3 raisons d’être sceptique envers le neuromarketing pour améliorer l’UX web


 
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3 raisons d’être sceptique envers le neuromarketing pour améliorer l'UX web

3 raisons d’être sceptique envers le neuromarketing pour améliorer l’UX web

Depuis les débuts du marketing digital, les professionnels du web sont obsédés par « l’optimisation » au sens large. Internet permettant « d’industrialiser » son business plus facilement, les managers e-business cherchent toujours à tirer le meilleur parti de leurs visiteurs uniques. La performance s’évalue en %, sur des millions de sessions uniques… Les webmarketers jubilent lorsque leurs taux d’engagement et de conversion augmentent.
 
Pour nourrir cette obsession et aider les dirigeants à « optimiser » leurs business, de nouvelles sociétés voient le jour et proposent des méthodologies d’optimisation de l’UX appuyées sur le neuromarketing. Elles sont aujourd’hui 200 dans le monde a être spécialisées dans cette discipline (contre seulement 3 en 2008!).

La promesse de ces sociétés? Plonger directement dans le cerveau des prospects, pour mieux les comprendre et mieux les orienter vers l’action que vous attendez d’eux.

Le passionné d’ergonomie web que je suis a tout de suite était captivé par l’idée… Imaginez-vous; une alternative idéale et rationnelle par rapport aux traditionnels tests utilisateurs, puisque le neuromarketing permet d’accéder directement au cerveau des consommateurs… L’opportunité est trop grande: taper « pile poil » là où il faut, directement dans le cerveau de vos cyber-prospects. Un rêve.
 
Mais n’est-ce pas trop beau pour être vrai? Faisons preuve de « jugeotte » et utilisons notre cerveau (plus que comme un consommateur lambda apparemment…). Au delà des enjeux techniques, éthiques, réglementaires…, le neuromarketing n’est pas à mes yeux la solution marketing « ultime ». Et je ne suis pas le seul à le penser:

Somewhere around 2009, neuromarketing arrived in the public conscious with a tidal wave of enthusiasm. However, three years down the line, the waters have receded and people are gradually coming round to the realisation that neuromarketing is never going to deliver on its sensational promises of mind reading and unearthing the buy button.
Source: Econsultancy.com

Je vous livre donc dans ce billet les 3 raisons pour lesquelles j’affirme que le neuromarketing est intéressant, mais n’est pas le « Saint Graal » qu’il peut paraître…

1 – Il est trop facile de bien MAL interpréter les données du cerveau

> Nous utilisons une même zone de notre cerveau dans différentes situations

Il ne faut pas croire que si l’on sait observer directement le cerveau, on sait découvrir la « vérité vraie »… Le neuromarketing reste simplement un « constat » de ce qui se passe à la surface du cerveau. On peut bien sur voir quelle zone du cerveau est stimulée, ce qui nous renseigne sur les effets du stimulus provoqué chez le cobaye. Mais voilà, il y a un souci… Nous utilisons souvent une même zone de notre cerveau pour deux perceptions parfois totalement opposées

  • ex: la zone du cerveau qui nous sert à aimer, compatir, s’active également quand nous ressentons la douleur.
  • ou encore lorsque nous sommes amoureux, pas moins de 12 régions différentes de notre cerveau s’activent

 
Dans ce contexte, difficile d’affirmer que l’interprétation des données du cerveau sont 100% justes. Il est facile de prendre des raccourcis, et de manière générale, de sous-estimer la grande complexité du cerveau humain.

> Le « neuro-bullshit » existe, soyez en convaincus

Molly Crocket est spécialisée dans les neurosciences. En 2012, elle donnait une conférence immortalisée sur le célèbre site « TEDtalks ». Son intervention -Beware neuro-bunk- est limpide: attention à tout ce que l’on veut vous faire croire sous couvert du neuromarketing. Consacrez moins d’un quart d’heure à cette vidéo, et vous comprendrez tous les pièges de la discipline.
 

2 – Inconscient, contexte, émotions… tout ce qui manque au neuromarketing

> L’étude se réalise dans des conditions très « artificielles »

Arrêtons nous un instant sur le procédé de ces études neuromarketing… Elles se réalisent dans des conditions plutôt « éloignées » de la vraie vie.

  • Dans un monde où les gens ont du temps à vous accorder,
  • où vous êtes seul au monde, sans concurrence,
  • le tout se déroulant dans un lieu & avec un équipement spécialement prévu pour l’expérience…

 
Comment pouvez faire vraiment « comme d’habitude » lorsque vous êtes observé dans un labo, et portez un casque branché de dizaines de fils, ou une paire de lunettes de 3Kg sur le bout de votre nez? Le contexte n’est forcément pas le même. Les expériences menées sont loin de pouvoir reproduire l’état situationnel et émotionnel des individus. La promesse du neuromarketing de « dévoiler l’inconscient de vos clients » parait donc surfaite.
 
Certes nous ne sommes que des animaux avec des instincts. Certes, nous avons tous des réflexes. Même si certains acteurs affirment que nous réagissons pareil dans 95% des cas, il faut distinguer le « réflexe » de la « volonté ».

Si on demande à un individu d’agir d’une certaine manière dans un laboratoire, il est probable que son comportement soit différent une fois qu’il se retrouvera en caleçon devant l’écran de son ordinateur, entre son facebook, ses mails, sa wishlist sur Amazon et sa fille de 3 ans qui le sollicite constamment…

> Les décisions d’achat sont irrationnelles et reposent avant tout sur nos émotions

Nous sommes des êtres conscients, capables de réfléchir et d’utiliser notre raison. Mais il n’en reste pas moins que ce qui nous fait avancer dans la vraie vie sont nos « tripes » et nos « émotions ». Ce sont les moteurs de notre vie, de nos actions, de nos décisions… Or c’est exactement ce que les scientifiques ont du mal à décrypter sur leurs « heatmaps » et autre cartographie cérébrale.

consumer neuroscience – neuromarketing’s parent discipline – has shown that the consumer decision-making process is underpinned by a wide range of brain structures.
Source: Econsultancy.com

D’un point de vue plus pragmatique, je ne crois pas que l’on puisse « activer » sur commande, directement dans le cerveau des gens, des comportements de consommation qu’ils ne souhaiteraient pas adopter. C’est aussi ça qui fait toute notre singularité, et l’imperfection des décisions d’achat d’un individu à un autre.

3 – Le neuromarketing est difficile à mettre en oeuvre et peut facilement être substitué

> Le neuromarketing doit encore devenir plus « accessible » pour les entreprises

Soyons clairs: comptez sur le développement du neuromarketing dans le futur. La promesse est bien trop alléchante pour les annonceurs. Les technologies progressant, l’accès à ce type d’étude sera plus simple pour les entreprises. Le développement des objets connectés et des wearables – comme les Google Glasses – poussent « obligatoirement » les annonceurs du futur à se servir du neuromarketing comme un levier de connaissance client.
 
Attendez simplement que les études de ce type soient meilleur marché, voire qu’un outil neuromarketing type « google analytics » sorte et vous verrez le taux d’adoption des entreprises monter en flèche.

Après tout, lorsque vous naviguez sur un site, on sait tout sur votre fréquentation, et on peut voir si une page ne vous a pas satisfait. Pourquoi cela serait différent lorsque vous porterez des Google Glasses?

Mais ce n’est actuellement pas le cas. Le neuromarketing utilise des infrastructures coûteuses, loin de la portée de toutes les entreprises.

the use of neuroscience technology is far from plug and play, marketers can’t simply buy MRI scanners and start running experiments.
Source: Econsultancy.com

> Test utilisateurs, Outils prédictifs… autant de substituts qui peuvent largement suffire à votre business

Si il est aujourd’hui difficile de mettre en oeuvre de telles analyses sur le cerveau, le neuromarketing est-il vraiment une nécessité pour le business digital? Je ne pense pas. N’oublions pas qu’un seul test avec 8 utilisateurs permet de découvrir la quasi totalité des améliorations à porter à une interface web… Doit-on réellement s’ennuyer avec des capteurs neurologiques à rajouter sur le cerveau de ceux qui testent?
 
Et si vous pensez que le neuromarketing peut réellement vous apporter quelque chose, je vous conseille de débuter avec des outils types « eye tracking prédictif » -comme eyequant- qui modélisent ces analyses neuromarketing pour un coût bien inférieur, et avec une excellente précision.

> Neuromarketing ou pas, le « test & learn » et l’intuition reste les meilleurs amis du webmarketer

Le neuromarketing apporte un vent de fraîcheur dans le monde des études des comportements clients. Mais comme évoqué plus haut, voir des zones de cerveau clignoter ne renseigne pas toujours sur les vrais émotions, les vrais moteurs d’une décision d’achat. S’investir dans ce type de recherches, n’a donc de valeur que si le marketer comprend aussi parfaitement l’aspect inconscient et émotionnel qui a poussé ses clients à acheter ses produits.
 
Par conséquent, les méthodes « test & learn » restent pour moi la stratégie la plus efficace -et la moins coûteuse- pour avoir de vrais résultats business. 95% des bons marketers adaptent leurs décisions en fonction de leurs observations sur le terrain. Ils apprennent en marchant, et n’ont pas besoin du neuromarketing pour voir si l’action A a mieux réussi que l’action B… Au lieu de regarder un heatmap, vous suivez de vrais métriques business, et évaluez facilement si le thermomètre du tiroir caisse monte ou descend !
 
Autres sources pour rédaction
Le neuromarketing en 5 questions
NEUROMARKETING VU PAR UN NEUROMARKETER (2/2)
NEUROMARKETING VU PAR UN NEUROMARKETER (1/2)
Neuromarketing is dead. Long live neuromarketing

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