powered by
Socialbar
Socialbar
Tout savoir sur l’efficacité E-commerce de vos campagnes display
Un site E-commerce a de multiples leviers de visibilité. Parmi la liste, on retrouve un levier en perte de considération par les annonceurs ROIstes, mais dont l’utilité reste néanmoins prouvée: le display.
Effacées peu à peu par les campagnes “à la performance”, les E-marchands tendent à s’écarter des campagnes de visibilité pures, au CPM. Elles sont pourtant avantageuses dans la construction d’une stratégie webmarketing intégrée.
Il est communément admis qu’un site Internet se doit de diversifier ses sources de trafic; c’est l’adage de tout bon gestionnaire “ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier”… Alors, si vous souhaitez vous lancer dans le display, vous serez intéressé de savoir ce que vous pouvez en attendre.
Comme toute chose, il y’a du positif et du négatif. Pour en débattre;
Entre les moteurs de recherche, les liens sponsorisés, les shopbots, les places de marché, les réseaux sociaux, etc. on est en droit de se demander si avoir une bannière sur un site sert encore à quelque chose…
Et pourtant. La pertinence d’un communication display se justifie encore plus aujourd’hui qu’il y’a 7 ans!
Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf
Or il se trouve que le display, avec le liens sponsorisé, est “LE” format publicitaire des pages de contenus. Donc annoncer en display revient à tenter de “capter” 42% du temps de l’internaute! Nous sommes ici dans une logique publicitaire traditionnelle de média de masse.
Même si le display s’affiche pendant 42% du temps de surf de l’internaute, elles risquent fort de devenir invisibles… Les internautes ont appris à naviguer sans regarder les publicités display. Le phénomène “d’Ad Blindness” a déjà été évoqué dans ce blog.
L'Eye-tracking démontre que les zones publicitaires sont ignorées par le visiteur
Il est évident que ce comportement de l’audience limite l’efficacité du display: comment se faire connaitre, ou espérer intéresser quelqu’un si l’on n’est pas vu?
Le display vous permet de vous faire connaitre dans les premières étapes du processus de décision de l’acheteur. Souvenez vous que l’internaute passe par différentes supports avant de réaliser un achat, comme dans la “vraie vie”;
Reconnaissance du besoin -> Recherche d’info -> Evaluation -> Décision
Ainsi, l’internaute est exposé à différents messages avant de réaliser son achat. Pour un rappel sur les fondamentaux, je vous renvoie à la présentation “10 erreurs à ne pas commettre pour faire de son e-commerce un succès”
L'internaute passe par différentes sources tout au long de son processus d'achat
Pour remporter le choix des internautes, il est important que les sites de E-commerce soient présents sur les différents supports qui seront consultés avant l’achat.
Le display est un support intéressant surtout dans les étapes amont du processus d’achat:
C’est de par son impact très “en amont” du processus d’achat qu’il est difficile de mesurer la vraie valeur contributive des campagnes display. C’est pour ça que le KPI d’une campagne display ne devrait pas être le taux de clic, mais plutot un indicateur de notoriété:
Mais si vous ne vous intéressez toujours qu’à la dernière source, ou publicité qui a converti votre visiteur, vous vous focalisez sur la fin du processus uniquement. Cela signifie que vous n’êtes pas en mesure d’évaluer la valeur contributive de chacun des leviers que vous avez mis en place.
Le display draine souvent un trafic “très en amont du processus d’achat”. Conséquence? Vous verrez peu de conversions générées directement après avoir cliqué sur une publicité display. En revanche, les internautes qui accèdent à votre site via une une publicité display ont tendance à être plus engagés.
C’est du moins ce qui ressort de la plupart des études, et ce que j’ai pu vérifié personnellement sur un site client, faisant du display depuis 20 mois:
| Pages par visite | Taux de rebond | Taux de conversion |
| +10,68% | -10,55% | -44,66% |
Ce résultat démontre que le display est un levier de visibilité qui draine un trafic en quête d’information, qui souhaite en savoir plus. Même si la plupart du temps l’achat ne se fera pas dès cette visite, il n’en reste pas moins que l’étude minutieuse de votre offre maximise vos chances d’être, plus tard, l’heureux élu au moment où la carte bleue se débitera…
Bien que l‘étude de Yahoo ! en 2007 indique une progression de “+82% d’internautes supplémentaires” provenant de la combinaison display + SEA, il n’en reste pas moins que le nombre de visiteurs direct provenant uniquement de vos campagnes display est faible.Pour preuve: le display représente 2,42% du trafic total pour le site client que j’évoque depuis le début de l’article.
Même si le display est plus ou moins efficace selon les secteurs d’activité, les investissements de l’annonceur, l’efficacité intrasèque des supports & des formats, il n’en reste pas moins que le volume absolu de visiteurs drainé reste très faible.
La cause de ce phénomène? Des taux de clics généralement très bas, comme le montre le graphique ci-dessous.
Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf
Qui clique sur les publicités display? Toujours les mêmes je serais tenté de dire !
ComScore avait déjà identifé en 2008 dans une de ses études que 16% des internautes généraient 80% des clics. Chez notre client, ce phénomène tend à se confirmer puisque 40% du trafic provenant des campagnes display sont des visiteurs “connus”.
Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf
Avoir un internaute qui tape une marque dans un moteur de recherche est une bonne chose. Cela démontre que pour un besoin donné, un internaute a pensé à vous…
Or des études ont mis en relief un lien entre display & recherche de marques dans les moteurs. Ainsi, une campagne en display multiplierait par 6 les recherches sur la marque.
Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf
J’ai moi même pu constaté cette corrélation entre campagnes display, et volume des recherches de marque dans les moteurs.
Depuis 20 mois, un de nos clients s’est lancé dans le display pour promouvoir son site.
Lorsque l’on superpose les courbes “trafic display” et “recherches de marque”, on constate que ces 2 dernières évoluent de manière “synchronisée”.
Lorsque l’intensité des campagnes display diminue, les recherches de marque évoluent selon le même comportement.
Dans une étude conduite en 2007 par ComScore pour Yahoo! Network , on apprenait qu’en combinant le display aux liens sponsorisés, le taux de clic était multiplié par 3,5 sur les liens sponsorisés.
Malheureusement, je n’ai pas d’étude de cas qui me permette de vérifier ce point. Néanmoins, il me semble logique que le display, un format de notoriété avant tout, puisse jouer un rôle sur les performances de vos liens sponsorisés. Lorsque l’internaute tape un produit dans un moteur, et qu’il aperçoit votre annonce, votre marque ne lui est pas étrangère.
Il faut quand même l’avouer, le display ne vous apportera des bénéfices que si vous annoncez sur une période de temps assez longue. A contrario des liens sponsorisés, qui peuvent être déployés et retirés rapidement pour une opération très courte, il est peu intéressant de laisser une publicité display moins de 1 mois.Vous n’aurez pas assez “martelé” pour gagner en notoriété.
On peut d’ailleurs lire dans la blogosphère, concernant la combinaison Display + Lien Sponso.:
L’effet fonctionne à plein régime quand la campagne atteint un mois, au delà les bénéfices sur la recherche sont marginaux. Sur deux semaines de campagnes, les résultats sont trois fois moins importants.
Les campagnes display vous permettent d’être présent durant “le temps de surf” de vos cibles. Mais n’en attendez pas un trafic direct énorme. Dîtes vous que c’est un levier de notoriété, destinées à une catégorie d’internautes particulier et sur lequel vous investissez à moyen/long terme. Le display apporte des visiteurs engagés et vous permet de vous faire connaitre dans les premières étapes du processus d’achat. Il vous permet également d’augmenter
Pour aller plus loin, je suis tombé sur cette présentation qui reprend les propos de ce billet et les complète, en se basant sur les mêmes sources d’information.
Sources pour rédaction:
Liens sponsorisés : les impacts d’une campagne Display sur le Search
Online Publishers Association, The Silent Click: Building Brands Online
Etude Brand / Search de Yahoo! – ComScore
juil 5, @issentiel: Merci pour votre commentaire. Effectivement, le but de l’article est de démontrer que le display reste utile pour le E-commerce. Et pour appuyer mes propos, quoi de mieux qu’une approbabtion de votre part, qui êtes vous même un E-commerçant. 
mai 6, Très bel article très complet. Le display est actuellement remis à la mode avec le retargeting.
| 67 |
| 42 |
| 31 |
| 21 |
| 19 |
Souscrire au flux RSS du blog
Souscrire au flux RSS des commentaires
Rejoignons-nous sur Viadeo
Suivez-moi sur Twitter
La galerie Flickr du blog
Contactez-moi
11 h 04 min
Merci pour cet article très complet qui permet de tordre le coup à certaines idées reçues sur le display en e-commerce.