S'intéresser à la progression du taux de conversion de son site Internet plutôt qu'au taux de conversion en lui même

Travaillant dans le secteur du E-commerce, je suis constamment au contact des PME qui désirent se lancer dans l’aventure. J’aimerai ici partager une anecdote.

Parfois, on rencontre des prospects sympas, d’autres ripoux… et certains extrêmement incultes! Parmi la famille d’incultes, je redoute tout particulièrement les “je-prends-le-chiffre-brut-et-je-me-renferme-sur-mon-opinion”.

Explications…

Un site catastrophique, qui annonce un entrepreneur à côté de la plaque…

Un repreneur, la cinquantaine, s’adresse à notre équipe de “fous furieux du net”: rentabilisez mon site!

Aimant le challenge, nous nous attaquons à ce site de E-commerce, sans charme, sans mise en confiance, avec des cross-selling hasardeux, une navigation chaotique, un graphisme plus que discutable…

Seuls points fort:

• notoriété de la marque
• des prix compétitifs
• un CMS optimisé pour le référencement.

Autant dire que l’affaire se profilait bien; des leviers de différenciation forts, et des chantiers d’optimisation très clairs.

“Etre ignorant de son ignorance est la maladie de l’ignorant.”

[Amos Bronson Alcott] – Extrait de Conversation de table

Après un audit complet de son site, une réunion à 4 pendant 2,5heures, le prospect ne donne plus de nouvelles… Une relance suffira à découvrir le poteau rose: “Un de vos clients [NDLR - Dans un secteur très concurrentiel] a un taux de conversion de 2%… Or mon site connaît un taux de conversion de 8%!” Nous annonce-t-il fièrement.

Ce que le prospect n’avait pas saisi:

1. Le taux de conversion se calcule sur le nombre de visiteurs uniques: or il s’avère que le site E-commerce (qui n’est qu’un canal de distribution parmi d’autres pour l’entreprise) proposait surtout des produits de ré-achats. Les acheteurs était très fidèles à cause de la notoriété de la marque. Mais rien n’était réellement mis en œuvre pour les faire acheter plus, ou plus fréquemment, et ce, sur le long terme!
2. L’intensité concurrentielle de notre client est était 100 fois plus agressives que celle du secteur du prospect qui se positionne sur une “ultra niche”
3. Notre client vend des produits impliquants (panier moyen > 500€) alors que le prospect “fier” n’avait que 50€ comme panier “max”.

Quelle est la morale de cette histoire de taux de conversion?

Le taux de conversion est un indicateur clé. Mais il n’est pas à analyser “à la légère”, en se fiant à ses propres jugements et croyance.

Le taux de conversion ne veut rien dire en soi.
Si vous créez un site uniquement dédié à votre mère, votre taux de conversion peut-être de 100%!!

Ce qui est réellement intéressant, c’est de savoir quelle est l’évolution du taux de conversion;

• est-il en hausse?
• ou en baisse?

Ensuite, il faut s’assurer que tout le long du processus qui mêne un cyber-acheteur à l’achat, les “micro-objectifs” sont remplis au maximum. En effet, l’optimisation commence:

• avec une bonne compréhension des internautes qui sont “derrière” le clavier
• avec les étapes clés par lesquelles l’internaute remplira un objectif,
• Puis se suit avec une réflexion sur les “parcours” qui guideront le visiteur à l’objectif

Donc je reste finalement sur mes positions: ce site de E-commerce, je lui aurait fait explosé sa rentabilité!

Continuez votre lecture avec ces articles susceptibles de vous intéresser

• Social marketing: choisir des KPI en accord avec sa stratégie business
• Google Analytics & les données en temps réel
• Affiliation B2B: la conférence du salon E-commerce
• 9 bonnes pratiques pour votre merchandising E-commerce
• Ne baissez jamais votre budget marketing en E-commerce
• Facebook & le marketing de communauté
• Comment l’ergonomie web a fait gagner 173K€ à notre client
• Dirigeants de PME: un magazine E-business vous est dédié
• Toutes les questions à se poser sur l’E-mail marketing
• Tous les éléments à tester pour optimiser son taux de conversion