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Marketing B2B: Devez vous avoir une page Facebook?
C’est indéniable, Facebook concentre un nombre important d’internautes.
Déjà en 2009, Facebook représentait:
Parmi tous ces utilisateurs, il y a forcément des professionnels et des décideurs comme tente de nous en informer Facebook. Et à vrai dire, ce n’est surement pas faux: mon propre patron est sur Facebook !
Ajoutons à cela que les réseaux sociaux sont très “tendances” dans le marketing. Et pourtant, les marques B2B sont quasiment inexistantes sur Facebook! Trouver une marque industrielle parmi toutes ces “fan pages” B2C, c’est trouver une aiguille dans une meule de foin.
Alors facebook est-il l’ultime outil de relation client?
“LinkedIn is for business, Facebook is for friends and family.”
Facebook, dans l’esprit de beaucoup de personnes, c’est le site où les plus jeunes publient des photos compromettantes… Pour faire des affaires, les entreprise préfèrent les réseaux sociaux comme Viadéo ou LinkedIn.
Il faut admettre que Facebook est plutôt connoté et perçu comme plus “personnel” que “pro”.
Facebook a cependant le mérite d’apporter une “légereté” dans le discours. Si en plus les “fans” peuvent écrire directement sur le mur de la marque, cela démontre une volonté d’échange, de transparence, sur un ton ouvert et authentique.
Dans un contexte B2B, cela ne sert à rien de faire une page Facebook pour n’y publier que les voeux du PDG! Non, le but est d’humaniser la marque industrielle, de lui donner un caractère, une personnalité.
Je dirais que les mots clés à retenir pour se lancer dans Facebook sont “informel” et “prendre du plaisir”…
En B2B, le processus d’achat est long est complexe. Agir en amont et assurer la continuité du contact est important pour gagner des marchés. Pour une marque industrielle, être dans le top of mind de ses acheteurs et prospects lui confère un solide atout concurrentiel.
Or Facebook vous donne la possibilité d’informer, de partager et d’échanger avec vos clients tout au long de leur processus d’achat.
En B2B, les acheteurs n’achètent pas uniquement un produits ou un service; ils achètent à d’autres hommes d’affaires. Le relationnel a toujours été un critère important dans les échanges & les transactions B2B.
Facebook s’avère donc pertinent si par exemple vos clients n’entretiennent que des relations téléphoniques avec certains membres de vos équipes, sans jamais les rencontrer physiquement. Voir a quoi ressemble le support client directement chez le fournisseur peut créer un lien et renforcer la confiance entre le client et la marque industrielle.
De plus, avec ses URL “SEO friendly”, Facebook vous apporte les mêmes atouts qu’un Viadeo ou un LinkedIn en terme de visibilité sur les moteurs de recheche.
Les réseaux sociaux peuvent être pertinents dans un contexte B2B, où…
… influencent beaucoup les décisions d’achat. En vente, on dit toujours que la signature s’obtient sur une motivation secondaire.
Autrement dit, même si vous produisez la meilleure machine industrielle au monde mais que vous avez une équipe de “connards prétentieux”, il est possible que le marché vous échappe!
Or pour l’entreprise B2B, avoir une page Facebook permet de mieux “centraliser” sa réputation: mieux vaut donner l’opportunité à un éventuel mécontent de s’exprimer sur votre page Facebook que sur celle d’un autre ou sur un site Internet dont vous ne connaitriez même pas l’existence!
Attention en revanche à ne pas en faire un nid à mauvais commentaires:
Sur le Facebook de Dell, la liste des discussion ne concerne que des plaintes d'entrepreneurs
Animer un groupe sur Facebook peut permettre au marketer B2B d’accéder à une audience qualifiée, de clients potentiels intéressés dans les catégories de produits/services représentés par la marque. Lorsque vous mettez à jour votre statut, celui si alimente automatiquement vos fans. Moins fastidieux que de préparer un mail à chacun n’est-ce pas? 
L'agence B2B se positionne comme expert
Dans tous les cas, cela vous permet d’entretenir votre présence dans l’esprit de vos cibles. La relation bilatérale entre le Fan et la Marque est “impliquante”, interactive et atypique (par rapport aux contexte corporate habituel). On voit se profiler le networking de demain. Au lieu de partir à un colloque professionnel, on se retrouvera en discussion sur la Fan Page Facebook du leader de l’industrie!
Vos “amis Facebook” seront donc majoritairement des acteurs proches de votre entreprise:
En B2B, le phénomène de demande dérivée est important.
“La Demande des Entreprises placées en aval d’une filière détermine le niveau d’activité de celles situées en amont”
P. Malaval in Marketing Business to Business: du marketing industriel au marketing d’affaires
Aussi si votre produit est “visible” et utilisé directement par le client destructeur de valeur (B2B2C), vous avez plus de pertinence à vous lancer sur Facebook en vous adressant directement au consommateur final.
Intel organise un concours B2C
A vous de déterminer si il peut être intéressant que les utilisateurs finaux partagent autour de votre marque, ou de vos produits.
Tous les jours, les hommes d’affaires redirigent de nouvelles connaissances vers leurs contacts business; c’est ce qu’on appelle “le réseau”… pourquoi ne feriez vous pas la même mise en relation sur Facebook et pour les utilisateurs finaux de vos produits?
On peut voir Facebook comme une nouvelle source de trafic sur le site web de l’entreprise, ou son blog.
Grâce à une application telle que Blog RSS Feed Reader par exemple, vous pouvez faire apparaitre sur votre page Facebook la liste des billets publiés sur votre blog d’entreprise.
Utiliser Facebook seulement pour acquérir du trafic n’est pas dénué de sens… D’autant plus que vous redirigez un trafic qualifié, mieux prédisposé à se convertir. Mais si votre page reste “inanimée”, vous compterez très certainement les visiteurs rabattus sur les doigts d’une main.
Une page Facebook peut également s’orienter totalement sur la marque B2B.Vous publiez en temps réel l’actualité de l’entreprise et alertez tous vos fans lorsque vous:
Facebook peut aider une entreprise industrielle à faire reconnaitre son expertise sur son secteur. C’est ce qui ce nomme en anglais le thought leadership.
Quelques exemples de ce que vous pouvez faire avec votre page Facebook dans le cadre d’une telle stratégie:
Le but étant de prendre la place d’un “infomédiaire” sur votre industrie et d’appuyer votre positionnement marketing comme expert, leader ou encore innovateur…
Pour que cette manœuvre marketing fonctionne, vous devez fournir aux internautes professionnels des contenus utiles, qu’ils auront envie de partager et qui les fidéliseront à votre “Fan Page”! Celle-ci doit devenir “la page de référence” dès que l’on recherche précisément des astuces ou des informations en lien avec votre secteur.
Facebook vous offre l’opportunité d’être directement connecté avec votre audience, et de l’éduquer, de la faire monter en compétence pour mieux apprécier les “plus” de vos solutions.
Le réseau social vous permet d’utiliser tous les formats, et de relayer tous les éléments nécessaires pour faire passer vos messages: vidéos, séminaires, contenus intéressants & utiles pour vos clients et en lien avec votre activité, articles de blogs…
Le modèle est un peu similaire à celui “d’infomédiaire” comme décrit dans le paragraphe précédent. La seule différence est que l’objectif de l’entreprise B2B est ici d’agir sur les phases très en amont du processus d’achat des acheteurs.
Dans ce contexte, Facebook devient un outil de Lead Nurturing.
Je parlerai plus en détail de cette discipline dans un prochain billet, mais en guise de teasing, je vous propose ce court diaporama qui présente les fondamentaux du lead nurturing.
Vous avez des pointures dans vos équipes? vous pouvez imaginer publier sur votre page Facebook “l’employé du mois”
Votre entreprise s’est lancé dans le développement durable ou intègre la dimension environnementale dans son activité? Vous pouvez tout à fait mettre ça en avant en relayant les associations & les causes dans lesquelles vous êtes engagés.
Vous pouvez également montrer ce qui se passe en coulisses: prenez des photos dans votre atelier de production pour rendre visibile aux clients & prospects ce qu’ils n’ont pas souvent l’habitude de voir, ou si ils connaissent mal telle ou telle partie de votre métier…
Vous voulez montrer que vous êtes bien intégré dans votre secteur? Devenez vous même adepte des pages d’autres entreprises avec qui vous travaillez, ou que vous connaissez dans le cadre de votre activité pro, ou alors de “poids lourds” de votre secteur…
Facebook peut vous aider à enrichir votre connaissance client, même en B2B. D’ailleurs, si vos vendeurs ne s’en servent pas pour mieux connaitre et mieux qualifier les individus qui font partie des comités de décision chez vos prospects, ils doivent s’y mettre le plus rapidement possible!
Hormis le fait que Facebook peut vous en apprendre beaucoup sur les interlocuteurs de vos commerciaux,votre “Fan Page” peut également se transformer en outil de crowdsourcing:
Et enfin, votre page Facebook est également un lieu d’échange entre vos clients fidèles, et vos prospects. Vos fans peuvent faire acte de références commerciales, et intéragirent avec vos clients potentiels.
D’un coup, vos prospects accèdent à bien plus qu’une simple liste de références, posées sur votre site web: il peut échanger, les questionner, interagir avec eux… et vos clients seront toujours les meilleurs ambassadeurs de votre marque…
Et si vous le jugez pertinent par rapport à votre activité, vous pouvez même transformer Facebook en canal de vente avec des application E-commerce spécialisées comme Payvment.
A vous d’imaginer l’offre qui saura séduire vos fans. Pour les sociétés de consulting, elles peuvent s’inspirer de Forrester Research qui propose un mix entre contenu gratuit et payant sur sa page Facebook.
Forrester mixe contenus gratuits & contenus payants
Vous pouvez également faire de facebook un centre de support à vos clients.
Quant aux discussions, elles portent clairement sur les problèmes éventuels que rencontrent les utilisateurs avec votre produit, et les solutions que la marque apporte pour les résoudre.
L’exemple de la page de Dell est un bon exemple… Attention tout de même à ne pas se laisser autant déborder par les réactions & commentaires négatifs!
http://www.facebook.com/dell?v=app_135257719256#!/dell?v=app_124252447593351
Pour savoir comment faire “techniquement”, c’est par là… Et pour savoir comment faire “commercialement”, c’est l’objet des 2 slideshows suivants:
Partons sur le présupposé de base que si un internaute se trouve sur votre “Fan Page”, c’est bien qu’il est intéressé par vos produits, ou par ce que vous partager.
Cette audience captive est idéale pour donner envie d’en savoir plus sur ce que vous faites, ou même pour faire essayer gratuitement votre produit. Publiez un contenu qui invite et encourage à l’échange.
Et n’oubliez pas, Facebook reste du web: pensez à faire de bon bouton d’action.
Quel que soit le réseau social employé, il est préférable d’apporter des updates quotidien. Bien sur, si vos savez fédérer vos équipes, vous pouvez compter sur vos employés pour devenir “fans”, et les encourager à poster du contenu sur votre page Facebook… Mais cela prend du temps. Même avec les outils qui interconnectent vos différents médias sociaux, il n’est reste pas moins que le travail d’animation & d’update est conséquent, et ne doit pas être sous-estimé.
Se lancer sur les réseaux comme Facebook demande de s’organiser autrement: devez vous recruter un community manager? Dans tous les cas, vous serez contraint de réorganiser le temps de travail de vos collaborateurs. Qu’on le veuille ou non, si l’on veut réellement avoir un ROI avec les médias sociaux, il faut investir et revoir son mode d’organisation. On doit également se déshabituer de la traditionnelle communication “push” unilatérale: l’encart presse de ma marque, ma présence sur le salon, mon message corporate, etc…
Or je ne pense pas que les sociétés opérants en B2B soient totalement matures pour un bouleversement aussi important de leur communication externe, et pour pouvoir supporter l’investissement homme nécessaire à une bonne stratégie “Web 2.0″…
Le ROI des médias sociaux est difficilement mesurable. Ces outils se destinent principalement à toucher une audience très en amont de leurs processus d’achat, et il ne faut pas s’attendre à voir déferler une nombre incalculable de prospects! Donc il faut accepter que le ROI direct n’est pas forcément un RDV, et qu’investir dans les médias sociaux doit s’envisager sur le long terme.
Aussi, je pense que Facebook n’est pas un “générateur de lead”; j’en suis même quasiment sûr… Il faut envisager Facebook comme un moyen de gagner en image, d’affirmer un positionnement, et humaniser une entreprise (mieux qu’un blog, ou qu’une fiche viadeo) pour laisser transparaitre les valeurs corporate, l’éthique et faire ainsi la différence.
Mais force est d’accepter qu’il n’est pas encore dans les habitudes des professionnels de contacter leur prochain fournisseur via Facebook…
C’est du moins mon avis personnel… Autant vous pouvez être très spécialisé sur une thématique “B2C”, mais en B2B, il est clair que l’audience ne sera pas au RDV.
Si vous vous positionnez sur une niche ultra-spécialisée -comme le joint torique en caoutchouc pour des centrales nucléaires- il est vrai que la probabilité pour vous de créer une communauté digne de ce nom sur Facebook est quasi-nulle. Idem si vous êtes “sous-traitant” et que votre vocation n’est de travailler qu’avec 1, 2 ou 3 clients grands comptes. Facebook sera inutile.
Une fan page sans fan ne sert à rien.
Selon moi, Facebook commence a devenir intéressant pour le marketer B2B dès lors que:
Or une des spécificités de la majeure partie des entreprises B2B, c’est justement un potentiel de clients limité. D’ailleurs, on remarque que comparer à certains groupes Facebook “B2C”, les marques B2B ont relativement très peu de fans:quand on voit que Sodexo n’a que 2000 fans, on est en droit de se demander si sa petite PME va réussir à atteindre le seuil des 50 adeptes!
Sans compter que 20% des adeptes seulement seront à l’origine de 80% des contributions:
Ca pèse pas très lourd…
Dans l’état actuel des choses, je pencherai pour un “Plutot non”. En mon humble avis, Facebook n’est pas un canal assez mature pour le B2B. Une chose est certaine, c’est que si l’aventure Facebook se fait sans créativité, sans chercher à réellement en tirer profit, alors il est certain que vous ne devez pas intégrer une page Facebook à votre statégie marketing B2B.
Sources pour rédaction:
Using Facebook for B2B and Industrial Internet Marketing
Facebook as a B2B Marketing Tool
What the B2B Marketer Should Know About Facebook
4 Tips for B2B Marketing on Facebook
The One Effective Use of Facebook for B2B Marketing
B2B Social Media Marketing – Facebook for Business Part 1
A B2B Marketer’s Guide to Great Facebook Pages
Should Facebook Be Part Of Your B2B Marketing Plan?
3 Ways B2B Companies Should Be Using Facebook For Lead Generation
10 Examples of B2B Facebook Fan Pages
juil 3, @Xavier: Merci pour votre commentaire. J’ai eu le grand plaisir de constater que -contrairement à bcp qui ont leu et même retweeté l’article- vous avez lu jusqu’à la conclusion, et avait découvert que ma position était négative.
Effectivement, en B2B, le comité de décision est composé de plusieurs individus. Si un est familier avec Facebook, et tombe éventuellement sur votra “Fan Page”, vous ne touches les X autres individus qui participent à la décision… Sans compter est encore loin d’être un outil considéré pour un usage professionnel.
juil 31, J’utilise http://accessexists.com au travail
mai 4, Ce fut un plaisir pour moi de visiter ce site.
nov 30, Bonjour,
Un an et 1/2 après avoir publié cet article, restez-vous sur la même position négative concernant Facebook en B2B ?
nov 30, @Hervé: Les différents usages et bénéfices que peut apporter Facebook à la marque B2B restent sensiblement les mêmes que ceux évoqués il y’a 1 an et demi après la rédaction de cet article -tout comme les principaux inconvénients d’ailleurs. Aujourd’hui, je trouve que la pertinence de Facebook en B2B est d’autant plus forte que la marque industrielle possède une véritable stratégie de contenus, calquée sur les différents acteurs du processus d’achat. En revanche, si la page Facebook n’est qu’une “carte de visite” supplémentaire, le retour s/investissement ne sera pas forcément au RDV.
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11 h 22 min
Article très intéressant. Après tous ces points développés je m’attendais à une conclusion positive, or c’est plutôt non (et je suis du même avis).
Le gros problème vient vraiment du fait que, Facebook, c’est privé et qu’on adhère à une marque en tant qu’individu et non comme professionnel.
Généralement quand je vois des agences immo ou des agences web ayant une page fan… ce sont les employés et amis des employés qui “aiment” plutôt que les clients.
Cela reste vraiment pour le B2C, et encore faut-il avoir une image de marque et/ou un produit/service exceptionnel.