Critique de la monétisation des réseaux sociaux par la publicité


 
Kézako?
11
shares
Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

 

Critique de la monétisation des réseaux sociaux par la publicité

Critique de la monétisation des réseaux sociaux par la publicité

Suite de la série « Existe-t-il un modèle économique viable pour les réseaux sociaux« . Dans le premier article « Comment les réseaux sociaux génèrent & capturent-ils la valeur ajoutée?« , nous nous sommes intéressés à:

  • la chaîne de valeur des réseaux sociaux,
  • à leurs sources de revenus « traditionnelles »
  • et au facteur clé de succès principal de ce type de business: la taille critique

 
Dans ce deuxième article, nous nous pencherons sur la monétisation des réseaux sociaux. Tout d’abord, je tiens à préciser que je ne suis ni publiphobe, ni anti-consommation ou anti-marketing. La publicité est une source de revenus évidente pour les réseaux sociaux, certes.
 
Mais il m’a paru justement intéressant dans ce billet de prendre le problème à contre pied: et si la publicité n’était PAS le bon levier de monétisation?

  • Quels sont les tremplins et les obstacles à la monétisation des réseaux sociaux?
  • D’un point de vue « business » et « social » est-il vraiment pertinent de vouloir gagner de l’argent sur les relations qu’entretiennent les utilisateurs?
  • Y’a-t-il des exemples de monétisation différents, qui nous permettraient de sortir de la traditionnelle « publicité » comme levier de monétisation?

La monétisation des réseaux sociaux: une fausse bonne idée?

Les utilisateurs acceptent-ils vraiment d’être « monétisés » sur un réseau social?

Lors de l’introduction en bourse de Facebook, la chute de l’action a été accompagnée de nombreux commentaires d’analystes. Même certains capitaux risqueurs n’hésitent plus à « descendre » les réseaux sociaux.

« The world doesn’t need another social network. […] It seems like 2000: Everything is the next big social network, even though no one has figured out a real business plan for that yet. »

Source: Barry Schuler, managing director of Draper Fisher Jurvetson

Des propos « tranchants » ont été évoqué sur le business model des réseaux sociaux: sur ces sites & applications, les utilisateurs ne s’inscrivent pas dans une logique de consommation ou d’achat. Résultat? Les essais de monétisation ne sont pas toujours très convaincants.
 
L’anecdote récente de General Motors qui a retiré ses budgets Facebook a fait du bruit dans la communauté webmarketing. Raison de ce désinvestissement? Des taux de clics trop très bas, largement inférieur au système Adwords de Google.

Comme quoi, monétiser avec de la publicité n’est peut-être pas le revenu le plus pertinent d’un point de vue de l’utilisateur qui « se fout » finalement des messages commerciaux qu’on lui présente…

Et c’est d’ailleurs cette « intention non consumériste » qui représente la limite des réseaux sociaux par rapport à des réseaux comme Google: sur un moteur de recherche, on peut être demandeur de produits à acheter, beaucoup moins sur un réseau social où l’on recherche avant tout à satisfaire un besoin… social!

La problématique des CGU et du respect d’une éthique

Alors si les internautes veulent satisfaire avant tout un besoin social, peut-être pourrait-on revendre les informations qu’ils saisissent et partagent avec joie? Pas si facile en réalité…
 
Les nombreuses réactions de l’environnement aux modifications des CGU de Facebook témoignent du terrain délicat que sont la confidentialité des données, le respect de la vie privée et l’exploitation éthique des informations. Comment tirer le meilleur parti de cette masse d’information qui vaut de l’or sans jamais rien vouloir révèer de trop compromettant? Un casse-tête, et qui a bien fait transpirer Marc Zuckerberg lors d’une interview au D8, un symposium organisé par le Wall Street Journal.
 

Définitivement, il n’est pas aisé de travailler avec les informations « intimes » des utilisateurs.

Les internautes laissent de plus en plus de « traces » d’eux sur la toile, mais ils sont de moins en moins tolérants par rapport à l’utilisation de leurs données.

Des services comme Google ou Facebook sont assimilés à des « big brothers » ultra puissants. C’est en enjeu pour eux d’adopter une politique de confidentialités des données qui conviennent aux utilisateurs. Car sans confiance sur ce point, il est fort probable que les membres s’écarteront du réseau social, comme cela a été le cas lorsque Facebook a modifié ses CGU et que des utilisateurs se sont mis à supprimer leurs profils.
 
Comme quoi, un réseau social doit-être addictif, certes, mais en aucun cas il ne doit se montrer omnipotent, et « abusé » de ses utilisateurs, car sans ce facteur « confiance » -qui fait parti du modèle- le réseau social ne peut pas réellement remplir sa mission.

La course aux membres utilisateurs, oui… Mais quand va-t-on réellement gagner de l’argent?!

Comme nous avons pu le constater dans le dernier article, il existe de multiples manières pour un réseau social de générer des revenus et de se financer. Mais nous avons également vu qu’il est fréquent pour les acteurs du web social d’accumuler les utilisateurs, plutôt que de trouver comment la « manne » va être exploitée.

Cela est d’autant plus vrai que les réseaux sociaux envisagent comme principale source de revenus la publicité… Ce qui implique d’avoir une grande audience, réellement capable d’intéresser les annonceurs.

On l’aura compris, plus la base d’utilisateur d’un réseau social est importante, plus celui-ci aura la chance de « valoriser » ses services. C’est d’ailleurs le cas de Twitter; une stratégie plutôt attentiste, avec des tests ponctuels -comme pour les comptes sponsorisés- mais qui traduit la volonté de rassembler en premier lieu un maximum d’utilisateurs pour mieux valoriser leurs services une fois lancés (si cela arrive un jour).

Mais est-ce la bonne manière de procéder, réellement?

Lancer un réseau social mondial demande forcément une forte intensité capitalistique, surtout dans la phase de croissance (on peut lancer un « Minimum Vital Product » pour moins de 50K€, mais à l’heure d’agréger des centaines de milliers de membres et de monter en puissance technique & marketing, des fonds supplémentaires sont souvent nécessaires).
 
Mais les revenus futurs -et parfois hypothétiques- permettront-ils réellement de récompenser les investisseurs qui y auront cru et investi des années durant?

Pour devenir millionnaire avec les réseaux sociaux, il faut des investisseurs qui y croient

Plusieurs sources de revenus existent. Mais les levées de fonds et les subventions sont bien souvent les sources de financement principales des réseaux sociaux.
 
Les revenus comme la publicité ou les abonnements ne sont en réalité que des palliatifs: avec ses 3 milliards € de chiffre d’affaires, Facebook génère un flux net de cashflow négatif: preuve que l’équation n’est pas encore réellement résolue. Malheureusement, ce système donne les signaux faibles d’une « bulle » qui peut exploser comme celle des années 2000 et de l’engouement pour les start-up internet.

La croissance des revenus n’a jamais été une priorité pour les dirigeants de Facebook ce qui ne laisse pas présager des jours meilleurs quant à la rentabilité de leur site. En prenant la fourchette haute de l’estimation de la valeur de Facebook, l’entreprise serait valorisée 100 fois ses bénéfices ce qui laisse présager une bulle telle la bulle technologique des années 2000.

Source: les modèles économiques.des réseaux sociaux

Après tout, l’entrée en bourse est la seule manière pour les fondateurs de devenir multimillionnaires. Pourquoi? Car jusqu’à présent, l’argent des réseaux sociaux se gagne principalement en valorisant le site -même si il génère peu ou pas de revenus- et en espérant « revendre » -même si c’est sous forme d’action à 40$- l’entreprise à des investisseurs.
 
Ainsi, si nous devions modéliser la trajectoire « business » d’un réseau social qui souhaite devenir un leader de la publicité digitale, cela ressemblerait au processus suivant:

Idée ->Proto -> Subvention -> 1er Tour de table -> test de monétisation -> 2e et 3e tour de table -> Entrée en bourse

Des solutions à l’horizon?

La nécessité de trouver de nouvelles manière de monétiser l’audience

Difficile à ce jour de jeter la pierre ou de faire l’éloge de la robustesse économique des réseaux sociaux. C’est un phénomène encore si jeune, et qui marque un changement de paradigme si fort dans notre quotidien. Il est normal que les prémices s’accompagnent toujours de balbutiements, et de tests empiriques, au risque de prendre des claques.
 
Quoi qu’il en soit, tout le monde sera d’accord pour affirmer que la « masse d’information » compilée par les réseaux sociaux à « une valeur ». Reste encore à définir comment ces sites peuvent capturer cette valeur pour nager dans les dollars.

Les millions de personnes inscrites sur ces sites pourraient rapporter beaucoup plus. L’étude le précise bien : “les acteurs du marché doivent construire de nouveaux modèles économiques » pour exploiter cette manne

Source: La Tribune

Avant de révolutionner le modèle des réseaux sociaux, il est déjà important d’envisager le « social business » sous un angle de monétisation, et non de simple « course à l’utilisateur ». Pour aller dans ce sens, un modèle intéressant de monétisation est celui de Pinterest. Bien qu’il se rémunère via une forme de publicité -l’affiliation- le réseau social cherche à être « économiquement viable » depuis ses débuts.

L’exemple de Pinterest, ou comment générer des revenus dès le début avec l’affiliation

Pinterest est un réseau social qui monte avec ses 4 millions de visiteurs par mois et sa position de n°3 en matière d’engagement. Pinterest a amené une innovation d’usage, puisqu’il ne s’agit pas d’échanger des contenus textuels, mais visuels. Mais finalement, la vraie révolution de Pinterest a été de prendre la logique business des réseaux sociaux à contrepied, et de monétiser dès le départ l’application.
 
Comment s’y prend-t-il? Pinterest génère du chiffre d’affaires en modifiant automatiquement les URLs des pins « marchands », ce qui lui permet de faire valoir une commission sur vente.

Si vous postez un « pin » sur Pinterest et qu’il mène à un site e-commerce, Pinterest modifie le lien et ajoute son propre code de tracking d’affiliation. Si quelqu’un clique sur l’image depuis Pinterest et fait ensuite un achat, Pinterest est rémunéré.

Source: Presse Citron

Il semblerait également que Pinterest reverse une part de la commission d’affiliation aux utilisateurs, qui touchent un pourcentage des revenus générés par les ventes provenant de leurs liens: c’est donc un modèle économique hybride, entre l’affiliation & le cashback!
 
En quoi ce business model est-il révolutionnaire? Contrairement à la plupart de ses homologues, Pinterest monétise son audience dès ses débuts, plutôt que d’initier son aventure par la « course aux abonnés ». Et, comble du comble, la croissance de l’audience est aussi au RDV: Pinterest a enregistré une croissance de +4000% en 6 mois!

Autre piste pour créer de la valeur: la structuration de l’info

750 millions d’individus membres sur Facebook, 200 millions d’inscrits sur twitter, 130 millions sur Linkedin… Vous avez à portée de clic la possibilité de toucher des milliards de gens sur la planète. Oui mais voila, si vous souhaitez « cibler » pour trouver vos clients, vos futurs talents, les experts nécessaires à votre projet… Il vous faudra faire marcher l’huile de coude et s’efforcer de rechercher, qualifier, collecter et ordonner toutes ces informations. C’est un processus qui s’annonce long et coûteux.
 
Une autre manière de gagner de l’argent pour les réseaux sociaux serait donc de fournir des « études de tendances » sur des segments de populations très précis, ou des informations très spécifiques pour permettre aux entreprises/personnes/annonceurs d’en savoir plus, ou de se mettre en relation plus efficacement avec les gens qui les intéressent.
 
Attention, on ne parle pas de l’Open Graph de Facebook, mais plutôt de services de « base de données », qui permettent à des annonceurs, des institutions d’acheter des informations qu’il leur serait trop long et coûteux de collecter & de structurer par eux même. Mais là encore, attention aux données personnelles! Le réseau social qui adopterait ce modèle économique doit trouver le juste milieu entre pertinence des informations & vie privée des utilisateurs.
 
Aujourd’hui, ce sont des acteurs « périphériques » aux réseaux sociaux qui fournissent de tels services. Mais les réseaux sociaux peuvent intégrer ce type de service « d’aggrégation structurée » si ils le pensent technologiquement depuis le début (par exemple ne pas avoir une logique de membres, mais de communautés structurées).

Dans un monde toujours plus « inter-opérable », les frais d’accès aux API sont un autre levier de monétisation

Un réseau social fournit un service révolutionnaire et change le quotidien de ses utilisateurs? Certainement que d’autres entreprises seront intéressées pour s’interfacer, voir intégrer une part du réseau social dans leurs propres produits & services.
 
C’est une nouvelle opportunité pour un réseau social de générer de l’argent, en facturant des frais d’accès aux API. Dans cette hypothèse, tous le monde est gagnant:

  • Le réseau social reçoit de l’argent pour montrer « ce qu’il y’a sous le capot »
  • L’entreprise qui achète l’accès à l’API se différencie de ses concurrents, qui ne pourront pas développer les mêmes fonctionnalités si ils ne payent pas -eux aussi- l’accès à la technologie
  • L’utilisateur bénéficie de service interconnectés, plus puissants

 

Ces solutions sont loins d’être parfaites ou exhaustives… Mais elles partagent toute une même une idée directrice pour la monétisation des réseaux sociaux: l’envisager « dès le départ » et dépasser l’évidence du seul revenu publicitaire. Et vous, vous en pensez quoi?

 

Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

7 thoughts on “Critique de la monétisation des réseaux sociaux par la publicité

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>