Comment les réseaux sociaux génèrent & capturent-ils la valeur ajoutée?

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Comment les réseaux sociaux génèrent & capturent-ils la valeur ajoutée?

Les réseaux sociaux sont partout, de plus en plus omniprésents. Certains investisseurs -comme beaucoup d’autres personnes- ont la forte intuition que c’est dans les réseaux sociaux que se trouve le business de demain.
 
Et pourtant, l’effondrement du cours de bourse de Facebook montre que l’on surestime parfois la valorisation de ces ovnis du web 2.0. A tel point que le Nasdaq prévoit un remboursement des investisseurs! D’ailleurs, les analystes de marché on était « in fine » très critique sur le business model de Facebook. Et Facebook n’est pas le seul exemple de valorisation pharaonique:

  • En Août 2011, Twitter était valorisé 8 milliards de $ alors que l’entreprise n’a pas encore arrêté de business model et que la prochaine étape c’est… l’introduction en bourse!
  • Instagram est en passe d’être racheté 1 milliard de $ par Facebook et Path est estimé à 250 millions de $, alors qu’aucun système de monétisation n’a été trouvé
  • Idem pour Viddy, l’instagram de la vidéo, valorisé à 300 millions de $ et qui ne se préoccupe pas encore de savoir comment il va gagner de l’argent

 
Jusqu’à présent, le modèle du « réseau social » n’a pas encore réellement fait les « miracles » économiques qu’ont attendait. Et cet emballement des marchés pour des entreprises si « nouvelles » rappelle les signaux faibles de la « bulle internet » des années 2000.
 
Ce constat nous poussent à prendre du recul et nous invite a regarder « sous un autre angle » les réseaux sociaux.

  • Et si il était possible de faire d’un réseau social une vraie entreprise, pragmatique, rentable et pérenne?
  • Quel pourrait être le bon modèle économique pour les réseaux sociaux, celui qui leur permettra d’être des entités réellement autonomes économiquement?

 
Pour répondre à ce vaste sujet, une série de 3 articles sera publié sur ce blog:

  1. Ce premier article se focalisera sur la manière dont les réseaux sociaux génèrent et capturent la valeur ajoutée
  2. Le prochain article s’intéressera aux questions de monétisation des réseaux sociaux afin de réflechir sur les freins & les drivers d’un bon modèle économique pour un réseau social
  3. Enfin, le dernier article de la série se focalisera sur la meilleure manière d’envisager le modèle économique d’un réseau social.

Une définition de « réseau social »

Avant d’aller plus loin, entendons nous sur le sens du mot « réseau social ». Pour le définir, je citerai une définition orientée « marketing », et qui se focalise sur « la » principale source de revenus de ces sites aujourd’hui: la publicité.

Le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leur membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo. Youtube peut également être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure ou le service a développé des outils d’interactions entre ses membres. Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing et publicitaires.

Source: Définitions marketing

La « mission » des sites communautaires auxquels appartiennent les réseaux sociaux

Si l’on revient aux fondamentaux, on peut dire que les réseaux sociaux sont inspirés du modèle purement « communautaire », et qu’ils tentent de fédérer des nouveaux membres autour de communautés d’intérêts.
 
Ce sont la base d’abonnés et leurs échanges qui ont de la valeur. Ce qui fait la valeur de ces utilisateurs, c’est qu’ils investissent du temps, de l’énergie et des émotions. La viabilité du modèle de communauté repose sur la fidélité & la loyauté de l’utilisateur. C’est pourquoi, un bon réseau social est un réseau social « addictif ».
 
Un bon réseau social rend aussi sa communauté « accessible »: sur le web, le mobile, mais également en offline comme par exemple grâce à l’utilisation de QR codes. En plus de cette distribution multicanale, le bon réseau social jouit d’une notoriété reconnue, et est capable de fédérer de nombreux utilisateurs.
 
D’un point de vue pratique, les réseaux sociaux exploitent le réseau direct et indirect des utilisateurs en imaginant des mécanismes & des infrastructures de confiance qui favorisent la « socialisation » des utilisateurs. Ils agrègent la gestion de l’information, la technologie, le réseautage,la marque et la confiance afin de créer une infrastructure sans faille supportant ces échanges « créateurs de valeur » entre les usagers.
 

Chaine de valeur simplifiée d’un réseau social
BusinessModelRS Comment les réseaux sociaux génèrent & capturent ils la valeur ajoutée?

Les sources de revenus possibles pour ces sites

De manière « traditionnelle », les réseaux sociaux se financent via la publicité, les jeux (comme Zynga) ou encore les abonnements. Mais ce ne sont pas les uniques sources de revenus possibles. On compte parmi les sources de revenus & de financement des réseaux sociaux:

  • la publicité (a l’affichage ou à la performance)
  • l’affiliation
  • les abonnements (frais de souscription ou de partenariat),
  • des versions payantes du service (modèle freemium)
  • les adhésions volontaires / dons,
  • des « monnaies virtuelles » / des crédits à utiliser sur le site
  • la vente de produits dérivés ou complémentaires
  • des frais d’intermédiation divers (e-bay ou Groupon)

Pour imposer un réseau social, il faut « écraser la concurrence »

C’est un présupposé de base lorsque l’on lance un réseau social. Car qu’est-ce qui va créer de la valeur derrière les algorithmes & les infrastructures techniques? La valeur quantitative et qualitative de la base de membres! Pour beaucoup, c’est « LA » valeur qui peut être monétisée à terme. Sans compter que cela érige des remparts pharaoniques sur la concurrence.
 
Qui oserait aujourd’hui concurrencé Facebook avec ses 800 millions de membres? Quel horizon temporel faudrait-il à un entrepreneur pour « rattraper » cette masse immense d’utilisateurs? Pour preuve, cette slide qui montre clairement que les réseaux sociaux ayant déjà atteint une certaine taille critique capteront la majeure partie des parts de marché.
 
 Comment les réseaux sociaux génèrent & capturent ils la valeur ajoutée?

Dans les réseaux sociaux, la taille de la communauté EST un avantage concurrentiel et une barrière à l’entrée.

Il faut également être réaliste: même si il existe pléthore de réseaux sociaux, nous n’aurons jamais les ressources pour les utiliser tous, de manière régulière. Cela demanderait trop de temps, trop d’efforts. C’est pourquoi, nous adoptons des « stratégies sociales » sur le web, même si nous ne nous en rendant pas vraiment compte. C’est pourquoi beaucoup préfèrent la course aux utilisateurs avant la course aux dollars.
 
Il est généralement « de règle » qu’un réseaux social fasse d’abord la course au nombre d’utilisateurs en proposant un service « gratuit » pour penser, ensuite, à comment le valoriser
 

Nous verrons dans le prochain article quels sont les tremplins & les obstacles de la monétisation de réseaux sociaux. Restez connectés!

 
Publié par Matthieu   @   15 juillet 2012 22 commentaires
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22 Commentaires

Commentaires
juil 15,
15 h 49 min
#1 Didier :

Bonjour,
Cette surenchère des valorisations dont tu parles au début me rappelle ce qui c’était passé avec les starts up du web au début des années 2000 et on sait tous ce qui c’était passé au final…En tous cas je trouve que c’est une bonne initiative que de vouloir rembourser les investisseurs assez fous pour acheter des actions facebook.

Auteur juil 15,
18 h 18 min
#2 Matthieu :

@Didier: Bonjour. Merci pour ton commentaire. Effectivement, comme je le souligne dans l’article, on retrouve les « signaux faibles » de la bulle des années 2000.

juil 22,
15 h 03 min
#3 denis :

Salut,
Je vois dans le slide des sites comme Badoo, Hi5 ou Tagged, peut-on vraiment classer ce genre de site dans la catégorie réseaux sociaux? Moi et surtout pour Badoo je les classerais plutôt dans les sites de rencontre donc beaucoup moins intéressants pour le business, non?

Auteur juil 22,
16 h 15 min
#4 Matthieu :

@Denis: Merci pour ton commentaire. Selon la définition que j’ai donné en début d’article (« réseaux sociaux = l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances »), ces sites sont « catégorisés » comme réseaux sociaux, du moins pour cet article :-)

juil 23,
10 h 18 min

Lorsqu’on voit le poids de Facebook et Twitter, il est difficile pour d’autres réseaux sociaux de s’imposer. A moins d’être beaucoup plus innovant mais c’est presque une mission impossible. Des gens sont accros à Facebook ou Twitter. On retrouve Facebook ou Twitter sur toutes les applis des téléphones portables.

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