Traduction de campagnes publicitaires : un pas vers l’international


 
Kézako?
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Traduction de campagnes publicitaires : un pas vers l’international

Traduction de campagnes publicitaires : un pas vers l’international

On ne se lance pas à l’international juste avec Google Translate…

Lorsque Mitsubishi est parti à la conquête du marché espagnol avec son 4×4 « Pajero », le constructeur n’avait pas fait le rapprochement que le nom du modèle signifiait « branleur » en castillan… Beaucoup moins vendeur! Et ce n’est pas la seule entreprise a avoir fait une telle boulette !

Cette semaine, le blog accueille les experts de Cultures Connection qui soulignent justement l’importance de bien localiser ses publicités quand on développe son entreprise à l’international. 


 
Manger thaïlandais en Belgique, être habillé « made in China » de la tête aux pieds en Espagne et passer toutes ses soirées devant la dernière saison de « Orange is the new black » au Mexique s’avèrent être aujourd’hui des habitudes de consommation adoptées par le commun des mortels.

En effet, depuis les années ‘90′, les échanges fusent entre les citoyens du monde et nos stratèges en marketing partent à la conquête de ce « village global ». Mais, si leurs buts sont d’accroître les bénéfices grâce à l’explosion des ventes à l’étranger et de faire de l’ombre à la concurrence, en plus d’une excellente campagne publicitaire dans plusieurs langues, il faudra également que celle-ci soit adaptée au public cible. En d’autres termes, qu’il ne réalise pas qu’il s’agit d’une traduction.

Alors que « Volez dans du cuir » est un slogan plutôt attrayant pour une compagnie aérienne, sa traduction littérale dans les pays hispanophones « Vuela en cuero » qui signifie « Volez nu » s’avère plutôt effrayante. Cet exemple nous prouve que la traduction de campagnes publicitaires requiert d’autres compétences qui dépassent le simple transcodage. Tour d’horizon.

Une affaire d’adaptation au contexte local

Par définition, la publicité a pour mission de faire passer un message à un public cible dans le but de vendre un produit. Bien qu’à l’heure de la mondialisation, la tendance soit au mix des cultures et au globettroting, nos représentations sociétales diffèrent de part et d’autre de l’hémisphère.

Ainsi, lorsqu’on traduit un spot publicitaire de l’anglais vers le français, par un procédé d’adaptation, le traducteur vous conseillera de parler de soixante-dix pourcent à la télévision française et de septante au public belge. Une adaptation subtile mais efficace dans l’inconscient du consommateur, qui a l’impression que l’on s’adresse directement à lui.

Lorsque la traduction dépasse le domaine linguistique

Au-delà de la traduction textuelle – pour des raisons culturelles, religieuses, politiques ou encore économiques- il s’agit de prendre en compte et de localiser les éléments graphiques, les références et les facteurs qui traduisent une idéologie dans la publicité.

Ce procédé de traduction, appelé localisation, est propre aux jeux vidéo mais également au secteur du marketing.

Nicholas Marks, spécialiste de la traduction de campagnes publicitaires, nous explique qu’il est primordial de connaître les exigences du client d’un pays à l’autre.

À titre d’exemple, il nous raconte qu’en Catalogne, Yoplait n’a pas hésité à mettre en avant le sentiment nationaliste fort de la région. Il poursuit : « Je me rappelle aussi du lancement de Yoplait en Chine où, pour traduire le logo, il fallait à la fois s’approcher des sons en français et faire en sorte que les idéogrammes aient un sens positif. Un vrai travail de traducteur mais également d’adaptateur. »
yoplait China

La transcréation, un subtil mélange entre localisation et créativité

Si aujourd’hui Haribo est indissociable de son slogan accrocheur « c’est beau la vie, pour les grands et les petits » , c’est grâce à l’excellent travail de transcréation des traducteurs de l’équipe marketing de la confiserie allemande. En effet, la traduction littérale de son slogan originel aurait donné « Haribo rend les enfants joyeux autant que les adultes ». Moins accrocheur, n’est-ce pas ?

Dans ce cas précis, il ne s’agit pas de traduire simplement des mots d’une langue à une autre mais de réinventer un slogan qui fait sourire le public cible tout en conservant les intentions de base. Trop souvent négligée par les entreprises, cette étape est pourtant essentielle dans la traduction de spots publicitaires afin de toucher un ou plusieurs publics culturellement divers.

Dans un monde toujours plus globalisé, où chacun cherche à augmenter sa visibilité et à toucher un panel de consommateurs de plus en plus large, faire appel à un traducteur qualifié et expert de « l’interculturalité » est une stratégie essentielle, qui portera ses fruits, afin de se démarquer de la concurrence et de se rapprocher au maximum des besoins du futur consommateur.

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One thought on “Traduction de campagnes publicitaires : un pas vers l’international

  • 8 décembre 2016 at 12 h 36 min
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    Bonjour,

    Vous faites bien de souligner que la traduction d’une publicité ne s’arrête pas à de la simple traduction « littéraire ». Le contexte, les facteurs sociaux, la culture, etc… sont déterminants pour toucher efficacement ses prospects à l’étranger. D’où la nécessité de travailler avec des personnes natives des pays à viser.

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