Publicité mobile: des performances très prometteuses

• Médiamétrie comptabilisait en 2011 environ 18 millions de mobinautes en France.
• Les dépenses publicitaires sur mobile s’élevaient à 37M€ en 2011 (+38%)…
• …et le display comptait pour 93% de ce gros gâteau (contre 35% sur le web).

 
Dans ce contexte, on comprend que le mobile est une formidable opportunité pour les marques d’engager leurs audiences. A vrai dire, le mobile s’annonce même comme “LE” prochain terrain de jeu des publicitaires. Et étant donné le développement galopant des usages, les marketers ne doivent même plus y voir “seulement” une opportunité, mais un nécessité évidente: ils doivent aujourd’hui amener leurs marques dans le territoire mobile.
 
Et une récente étude conduite par Dynamic Logic nous apprend 2 faits éloquents sur la publicité mobile:

• Une bonne créa est le premier levier d’efficacité publicitaire sur mobile
• la publicité sur le mobile serait encore plus efficace que sur le web

Regardons cela plus en détail…

La créa sur mobile est un facteur clé de l’efficacité publicitaire

 
Premier enseignement de l’étude de Dynamic Logic, l’efficacité publicitaire sur mobile dépend en grande partie de la qualité créative des annonces. Et cela est logique quand on voit que 9 publicités mobiles sur 10 sont du display! D’autant que le mobile ne connait pas le même phénomène “d’Ad Blindness” qui touche le display online traditionnel: 85% des mobinautes voient les publicités display qui s’affichent.
 
Le média mobile permet au marque d’engager leurs audience d’une bien meilleure manière que sur la TV, la radio, ou le print, ou même que sur certains supports online. Des formats rich media permettent d’aller encore plus loin en termes d’interactions. Ces formats rich media peuvent-être intéressants pour les annonceurs qui n’ont pas encore de sites mobiles, ou qui ne préfèrent pas renvoyer l’utilisateur dessus.
 
L’industrie des biens de grandes consommation, qui historiquement a une communication TV et très tournée vers ses marques, est celle qui doit se réjouir de cette nouvelle. C’est d’ailleurs sur ce secteur que l’on constate les meilleures retours, notamment en termes d’intentions d’achat.

Comment l’annonceur peut-il orienter ses créa publicitaires sur le mobile?

Concrètement, les annonces mobiles -notamment réalisée en rich media- peuvent prendre 3 principales formes pour maximiser l’engagement de son audience:

• Informationnel: c’est l’exemple de Weight watchers qui fournit des informations sur la valeur nutritionnelle des aliments, des recettes… Mais c’est aussi l’exemple d’une chaine de restaurants qui permet facilement aux utilisateurs de trouver l’établissement le plus proche de leur position.
• Divertissement: une autre manière de concevoir ses publicités mobiles, c’est de proposer une expérience amusante et ludique avec la marque. Rappelons que les jeux sont les applications les plus téléchargées sur les smartphones! Cela est pertinent donc de coller à l’intention de l’utilisateur -jouer et se divertir avec son smartphone.
• Social: avec le rich media, il est également possible d’ajouter les fonctionnalités de partage sur Facebook et Twitter et ainsi d’amplifier le message & la portée des publicités de la marque

 
Pour illustrer ces bonnes pratiques, on citera notamment une campagne mobile d’Unilever. Le groupe a déjà tenté l’expérience du mobile rich media avec grand succès: quasiment 650 000 clics additionnels sur leur publicité, avec un CTR de 1,6%!

La publicité mobile a un meilleur impact que le online sur tous les indicateurs publicitaires

Enfin, on soulignera le 2e enseignement important de l’étude de Dynamic Logic: le mobile apparait comme étant plus efficace que le online! Rien que ça…
 
Il est très intéressant de constater que le mobile a un impact très positif sur les indicateurs publicitaires traditionnels:

• La notoriété spontanée
• La notoriété assistée
• Attribution de la publicité à la marque
• L’agrément (l’impact sur l’image de la marque)
• L’intention d’achat

 
Cela appelle les marketeurs à sérieusement se mettre à tester, apprendre et explorer les possibilités de ce marketing d’une nouvelle ère, celui sur mobile, qui leur permet déjà de s’adresser potentiellement à des millions de personnes.
 
Sources pour rédaction:
Internet Marketing 2012
Mobile Display Advertising More Effective Than Online
Hot new ways CPG marketers can engage via mobile
Quadrennial events to help ad market grow in 2012 despite economic troubles
 

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