Mesure de l’impact Branding avec Google Trends: le cas Chanel


 
Kézako?
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La mi Octobre a été marquée par une campagne de communication dont vous avez certainement entendu parler: celle de Chanel, pour son légendaire parfum no 5.
 
Pour cette campagne, Chanel a investi le digital, notamment au travers de la page d’accueil de YouTube, et ce,

  • dans plusieurs pays,
  • sur plusieurs écrans (mobile notamment)

 
Or, il y’a quelques temps, je publiais l’article « Mesurer la puissance de votre marque » en utilisant l’outil Google Insight. Déjà dans ce premier article, j’utilisais les marques Chanel et Cartier en guise d’illustration. Mais Chanel qui lance une campagne globale pour son célèbre Chanel 5, c’est l’opportunité rêvée pour compléter le premier billet et faire de cette campagne luxe une étude de cas à part entière.
 
Cet article se propose d’analyser avec Google Trends dans quelle mesure la campagne a satisfait les objectifs de Chanel.

Le besoin d’aller plus loin que les KPI traditionnels

> Traditionnellement, des indicateurs de pur reach pour mesurer les campagnes branding

Traditionnellement, pour une annonces de pur Branding, les annonceurs s’intéressent à « combien de gens ils touchent », c’est a dire leur reach:

  • Le taux de couverture de leur cible
  • Le nombre d’impressions délivrées sur le web
  • Le nombre de visiteurs sur un site web
  • Le nombre de vues d’une vidéo
  • etc.

 
C’est un héritage qui vient de la publicité sur les médias de masse et qui représente encore beaucoup pour ces annonceurs qui dépensent historiquement de forts investissements sur les médias traditionnels (comme la TV pour la grande conso, ou la presse pour le luxe).
 
Mais derrière le simple fait d’avoir « touché » une audience avec sa campagne, ce qui intéresse l’annonceur est également d’évaluer les impacts que cela a pu avoir sur sa marque et son produit.

> Chanel: une campagne avec des objectifs allant au delà du seul reach

La campagne Chanel 5 est sans hésitation une campagne de branding par excellence. La marque a cependant relevé des challenges qui lui étaient spécifiques:

  • Stimuler l’intérêt pour son célèbre parfum…
  • … en associant pour la première fois une égérie masculine…
  • … et en espérant que cette manoeuvre rayonnerait sur l’ensemble de la maison Chanel

 
Pour comprendre réellement dans quelle mesure la marque de luxe a atteint ses objectifs, les indicateurs traditionnels ne suffisent pas.

Savoir que le spot #1 de Brad Pitt pour Chanel 5 a cumulé plus de 5,8Millions de vues sur YouTube ne nous indique pas:

  • si l’intérêt pour le parfum et la marque Chanel a été amélioré,
  • ou si l’association Brad Pitt / Chanel 5 a bien été atteinte.

 
L’outil Google Trends va nous permettre d’apporter des éléments de réponse, et de compléter la vision que nous donnent les indicateurs traditionnels de reach.

L’analyse du cas

> L’impact sur l’intérêt pour le parfum Chanel 5

Cette campagne fait la promotion d’un produit spécifique: le célèbre parfum Chanel no 5. C’est pourquoi le premier objectif de notre mesure sera d’évaluer l’impact de la campagne sur l’intérêt que portent les internautes au produit.
 
On constate que dès le lancement de la campagne, l’intérêt pour le parfum Chanel 5 est multiplié par 4.


Une fois lancée, l’opération permet également à Chanel 5 de prendre le devant de la scène de la catégorie des parfums: cela devient « le » sujet chaud.

La croissance des requêtes enregistrées pour Chanel 5 est 34 fois plus importantes que la croissance des requêtes dans la catégorie (185% pour Chanel 5 VS 5.4% pour la catégorie Parfums).

Sur cet indicateur, les performances de Chanel 5 étaient dans la moyenne de la catégorie avant la campagne (4.3% pour Chanel 5 VS 3% pour la catégorie Parfums)


Autre constat, l’intérêt pour le produit se maintient après la campagne: le niveau d’intérêt pour le terme Chanel 5 est indexé a 17.7 avant la campagne. il grimpe a 48.5 en moyenne (+173%), et ce même 1 mois après la campagne.

> L’impact sur l’intérêt porté à la marque Chanel

Le même exercice peut être fait sur la marque Chanel en général:

  • dès le lancement de la campagne, l’intérêt pour Chanel est multiplié par 2
  • et la croissance des requêtes enregistrées pour Chanel est 9 fois plus importante que la croissance des requêtes dans la catégorie (48.8% pour Chanel VS 5.4% pour la catégorie Parfums).


L’incrément d’intérêt pour la marque Chanel Avant/Apres campagne s’évalue a +37.2%.

> L’association Chanel 5 & Brad Pitt: le véritable enjeu de la campagne

Tout l’enjeu de cette campagne tournait autour de son égérie: Brad Pitt. Associer avec succès sa nouvelle égérie avec son plus grand parfum était le véritable challenge de Chanel.

Et ce défi semble avoir été réussi a en croire la synchronisation des courbes ci-dessous. En effet, on constate que l’intérêt pour les termes Brad Pitt & Chanel no 5 évoluent selon le même comportement.

De plus, on remarque que la marque et la star sont clairement associées dans les requêtes phares: on est certain que la synchronisation des deux courbes n’a rien d’un hasard.

Bien évidemment, cette analyse est clairement insuffisante pour determiner si Chanel a réellement réussi son pari en misant sur Brad Pitt comme égérie masculine de son parfum.

  • Il faudrait réaliser cette analyse dans la durée,
  • et la compléter avec des données plus qualitatives.

Les autres indicateurs qui complèteraient la vision

> Superposition avec l’ensemble du plan media

Dans cet article, nous portons un focus tres « digital » a cette campagne Chanel. Pourtant, le média plan de la maison de luxe ne s’arrêtait pas au digital. D’autres investissements médias ont été réalisés pour cette campagne.

Il aurait été intéressant de superposer à nos courbes le plan média global -on & off line. Cela nous aurait permis d’identifier si un levier a contribué plus que les autres aux phénomènes que nous constatons dans notre analyse.

> Paid, Owned, Earned ou les notions d’engagement

Dans un monde digital socialement « connecté », le concept de Paid Owned Earned cherche à évaluer la maximisation du ROI des actions marketing des annonceurs.

Notre analyse pourrait être complétée par une mesure plus tournée vers l’engagement, qui évaluerait l’intensité du « buzz » de la campagne au travers des indicateurs classiques du modèle Paid Owned Earned.

> Mesure qualitative des réactions des utilisateurs

Même si cet article ne donne aucun chiffre précis sur le « buzz » de la campagne, nous savons tous que cette opération Chanel a généré beaucoup de prises de parole de la part des utilisateurs… et pas seulement sous un angle positif ! il suffit de faire une recherche Google pour finir de s’en convaincre.

En effet, beaucoup de réactions de « mécontentement », d’incompréhension, voire de moqueries se sont soulevées. il suffit de jeter un oeil au 1 640 parodies déjà sorties sur YouTube pour s’en rendre compte. Même si ces réactions favorisent le buzz, et ne font finalement qu’amplifier les retombées de la campagne, il n’en reste pas moins qu’elles peuvent être dangereuses pour li’image de la marque.
 

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