5 questions pour juger la qualité d’une création publicitaire


 
Kézako?
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5 questions pour juger la qualité d’une création publicitaire

5 questions pour juger la qualité d’une création publicitaire

La semaine passée, je publiais un billet sur Procter & Gamble et l’agilité. En conclusion, j’exprimais toute ma confiance en P&G a embrasser un futur prospère. J’ai confiance car P&G est « La » multinationale qui excelle dans le marketing et la création de marques à succès.
 
La réussite des produits & marques de P&G repose grandement sur leur stratégie publicitaire. Ce sont les maitres dans la création publicitaire. Bien sûr, certaines communications produits peuvent faire rire, mais pensez à leur efficacité :

  • Vous connaissez Swiffer?
  • Vous connaissez Mr. Propre?
  • Vous connaissez Oral-B?
  • Vous connaissez Gillette?

Oui, certainement que vous avez croisé ces marques sur votre écran TV…

Et quand la multinationale veut miser sur une communication plus émotionnelle, plus persuasive, le résultat est impressionnant, comme pour leur saga « P&G = Proud Sponsor of Mum ». Regardez la vidéo, je vous mets au défi de ne pas écraser une petite larme à la fin…

 
En réalité, les publicités « à la P&G » repose sur 5 questions que devrait se poser tout marketer ou publicitaire à l’heure de juger une créa’ pub.

1 – Est-ce que ma publicité est simple?

L’erreur la plus fréquente dans la création d’une publicité est de vouloir tout dire, et de ne pas faire de choix.

A vouloir trop en dire, on dilue la force de ses messages -et donc l’impact de sa publicité. C’est pourquoi une bonne création publicitaire a un message central, qui doit être immédiatement compris par les destinataires de la publicité.

Si votre promesse marketing est alambiquée, complexe ou trop subtile, il sera impossible -même pour les meilleurs créatifs- de pouvoir la retranscrire et l’exprimer avec force dans une publicité.

>> Exemple : Deux secondes suffisent pour présenter la tente deux secondes; vous pouvez maintenant ignorer l’annonce

En matière de simplicité publicitaire, Decathlon a tapé très fort en 2013 avec son film « vous pouvez ignorer l’annonce ». L’enseigne de sport y fait la promotion de sa tente deux secondes, et joue de cette instantanéité en allant jusqu’à inciter l’utilisateur à ignorer l’annonce. Il n’y a qu’un seul message principal, qui est simple et délivré de manière impactante.

2 – Est-ce que ma publicité me différencie par rapport à mes concurrents?

C’est une des bases du marketing : pour gagner des parts de marché, il faut savoir se différencier de la concurrence. C’est pourquoi,  à l’heure d’évaluer la qualité d’une publicité, le marketer doit s’assurer que la création va lui permettre de se démarquer des autres. Parfois, la différence réside dans la manière dont est orchestré le déroulé du message, parfois dans l’originalité de l’idée, parfois dans le décalage du ton… Une bonne différenciation est aussi le terreau d’une bonne mémorisation de la publicité.

>> Exemple : Faire une vidéo hors norme pour communiquer sur la précision de ses véhicules poids lourds

Volvo a gagné en 2014 de nombreux prix et récompenses pour ce film publicitaire, « the Epic Split », qui met en scène Jean-Claude Van Damme dans un numéro d’équilibriste hors du commun. La créa publicitaire est si originale qu’elle est immédiatement devenue virale, et la considération portée a Volvo Trucks a été multipliée par 3.

3 – Est-ce que ma publicité tire le meilleur des forces de ma marque?

C’est une évidence, mais qui mérite d’être rappelée. Si un des buts de votre communication est de vous différencier, alors vous devez vous assurer que la création publicitaire tire le meilleur parti des atouts de votre marque. C’est à dire qu’elle doit mettre en valeur votre promesse, et respecter le système d’identité visuelle de votre marque.

  • Plus vous exploiterez les forces de votre marque,
  • plus vous laisserez un impact fort dans l’esprit de votre audience
  • et plus la probabilité que votre publicité soit attribuée à votre marque est grande.

>> Exemple : Orangina, où capitaliser sur un atout « unique »

Dans l’idéal, la créa’ publicitaire ne peut « fonctionner » que pour une seule et unique marque. Des marques notoires, comme Orangina avec son crédo « Secouez-moi », mise sur des caractéristiques « uniques » de leur produit pour en faire un axe de communication central. Petite moment de nostalgie, et retour dans les années 90…

4 – Est-ce que ma publicité est bien alignée avec les valeurs de ma marque, sur le long terme?

La première qualité, et même la condition essentielle d’acceptabilité d’une création est sa conformité à l’ADN de la marque. Avouez, cela fait bizarre de voir un avocat chanter du rap… C’est pourquoi le ton publicitaire employé doit être aligné avec la personnalité de la marque. L’enjeu est aussi de s’assurer que la publicité est crédible, et ainsi pourra être acceptée par l’audience. Un bon concept pub s’ancre dans les racines de la marque. Il est déclinable selon les médias, selon les produits, selon les marchés, et dans le temps. Autrement dit, une bonne création publicitaire laisse entrevoir une évolution au-delà d’un seule campagne.

>> Exemple : Most Shocking Second a Day Video

Save The Children est horrifié du sort des enfants dans la détresse. C’est un de ses principes fondateurs. Et au travers d’un vidéo très impactante, l’association vous fait partager son malaise, qui la pousse à oeuvrer au quotidien pour ces orphelins. Une communication réussie, qui véhicule la « raison d’être » profonde de l’organisation, et invite le spectateur à lutter contre une injustice qui nous émeut tous.

5 – Est-ce que ma publicité connecte émotionnellement avec l’audience?

Bien évidemment, la création publicitaire doit être adaptée à la cible, de telle manière que les destinataires de la  publicité puissent bien comprendre ce que la marque veut communiquer. Mais autre chose compte tout autant : la valeur d’impact d’une publicité. C’est sa capacité à attirer l’attention de l’audience, à « émerger » au milieu des centaines d’autres messages promotionnels auxquels nous sommes exposés chaque jour. La publicité doit entrainer la sympathie : une perception négative de la publicité entraine souvent un rejet du message qu’elle véhicule et même une perception négative de la marque. Et pour réussir cette mission, la création publicitaire doit établir un lien émotionnel positif avec ses destinataires.

>> Exemple: Faire passer un message simple, en se montrant attachant avec l’audience

Faire de la prévention ludique, simple, en faisant de l’humour, c’est possible ! La compagnie de Metro de Melbourne l’a démontré avec sa vidéo à succès Dumb ways to die. Ces petits personnages attachants – qui meurent dans des situations loufoques et idiotes – ont été au départ réunis pour faire passer les messages de sécurité « bateaux » que vous retrouvez dans n’importe quel métro. Le succès a été tel que la saga des « Dumb ways to die » continue, et une app a même vu le jour ! Il est intéressant de voir comment l’annonceur a contextualiser des messages impersonnels et rébarbatifs dans une vidéo qui crée de la sympathie et connecte avec le spectateur. 

Quoi qu’il en soit, on le répétera jamais assez, la meilleure créa’ publicitaire est celle qui a obtenu les meilleurs performances sur vos KPI, lors d’un test / pré-test.

Que vous cherchiez à accroitre votre notoriété, améliorer votre image de marque ou inciter à l’action, vous devriez toujours soumettre vos création publicitaire à l’épreuve du test. Certains annonceurs vidéo par exemple testent leurs copies sur Youtube avec le format True View, avant de lancer un spot TV. Celui qui obtient le meilleur taux de vue sur la cible est considérée comme la créa’ gagnante.

Autre source pour rédaction:
Mercator, 7e Edition, Lendrevie, Lévy et Lindon (Ed. Dalloz)

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