Quel regard porte un « super entrepreneur » comme Gary Vaynerchuk sur la publicité du futur?


 
Kézako?
109
shares
Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+
Quel regard porte un « super entrepreneur » comme Gary Vaynerchuk sur la publicité du future?

Quel regard porte un « super entrepreneur » comme Gary Vaynerchuk sur la publicité du futur?

Le célèbre entrepreneur Gary Vaynerchuk a présenté cette année un keynote chez Wieden & Kennedy qui mérite le détour. W+K est une agence de publicité globale qui travaille pour les plus grandes marques, comme Samsung, Spotify, Mondelez, Nike… C’est notamment eux qui ont inventé le fameux slogan « Just do it ».

Comme d’habitude, le provoquant créateur de la présentation « quel est le ROI de votre mère » n’a pas gardé sa langue dans sa poche.  Le sujet de son intervention? Le futur de la publicité et des médias. Avec tout le charisme qu’on lui connait, l’homme d’affaires et patron d’une des agences digitales les plus en vogue aujourd’hui, dépeint pendant plus d’une heure sa vision du monde publicitaire. Vous retrouverez toute la vidéo ci-dessous. Et pour vous, chers lecteurs, voici mon analyse et les points que je retiens de son discours.

La transformation digitale de la publicité est un progrès pour l’industrie

La TV est toujours « le média roi », sauf que plus personne n’y regarde les écrans pubs…

Pour Gary, le média TV est efficace, mais beaucoup trop cher  par rapport à son impact réel.

Gary reconnait que la consommation du média TV est en progression, MAIS il insiste que cela ne signifie pas que les spectateurs voient plus de publicités ! La  vidéo à la demande et le DVR ont changé nos habitudes télévisuelles;

  • oui, de plus en plus de gens regardent des séries comme House of Cards, Game of Thrones…
  • Mais ils prennent soin de « skipper » les publicités dès qu’ils le peuvent, en prenant le contrôle de la diffusion d’une simple pression sur la télécommande.

dvr-changement-tv

 

Et même lorsque l’audience ne peut « que » visionner les publicités (ex: pendant un match retransmis en direct), ils en profitent pour détourner leur attention sur leur mobile (et ce n’est pas un phénomène qui ne touche que les moins de 20 ans). La coupure pub’ en devient même une excuse légitime pour consulter son mobile ! Gary explique d’ailleurs que les plus gros pics d’activité sur Twitter ont lieu lors des écrans publicitaires qui interrompent les grands évènements sportifs.

Le marketing d’interruption est un « vol d’attention »: il faut que cela cesse

Gary considère que publicité = attention.  

Selon lui, la seule chose qu’on su faire les publicitaires à ce jour est de « voler » l’attention des consommateurs. Le conférencier insiste sur le côté dérangeant et intrusif d’un spot TV ou d’une pleine page dans un magazine… Il condamne ce « marketing d’interruption » qui détourne l’audience de son vrai objectif (voir cette vidéo, lire cet article, regarder ce film…).

Et le pire, c’est que trop d’annonceurs ne font que « transposer » ce mode de publicité sur le digital. Cela défavorise au final tout l’écosystème;

  • les utilisateurs (interrompus),
  • les annonceurs (interrompre les gens génère peu de capital sympathie),
  • les régies (leurs supports deviennent bruyants et désagréables),
  • les créatifs (qui pondent la même pub pour tout le monde).

meme-publicite-marketing-interruption

C’est pourquoi il insiste sur la nécessité pour les plateformes digitales (Facebook, Snapchat, Instagram, Musica.ly, etc.) d’imaginer de nouveaux types de publicités qui ne « volent » pas le temps des gens, mais

  • les engagent,
  • les enchantent,
  • leur donnent envie d’accorder leur attention sincère à une marque.

A propos du changement vers l’ère digitale: l’histoire ne fait que se répéter

Tout le monde connaît l’adage « l’Histoire se répète »…

history-repeat

Et force est de constater que le passé a prouvé que le phénomène est vrai. Au milieu du siècle dernier, le monde publicitaire est passé de l’audio (la radio) à l’audiovisuel (la TV). Les patrons s’étaient déjà dit à l’époque: « on ne change pas une équipe qui gagne, pourquoi faudrait-il abandonner la radio au profit de la TV? » Beaucoup s’y sont cassé les dents…

Il y’a beaucoup de similitudes entre ce qui s’est passé à cette époque, et ce qui se passe aujourd’hui avec l’explosion du digital;

  • cela a été la même révolution marketing,
  • et pour les dirigeants les mêmes réticences au changement.

Seulement, en affaires, changer c’est survivre, et se figer c’est déposer de bilan. C’est parce que cette loi est immuable dans le business, que les grosses entreprises d’aujourd’hui vont peut-être disparaître demain.

Là où l’industrie à encore besoin de progresser

A propos de la « médiocrité » de la publicité digitale…

Dans son discours, Gary Vaynerchuk est très critique sur les formats actuels de la publicité en ligne: les bannières, les pré-rolls vidéo, les habillages… Tous ces formats sont hérités du marketing d’interruption qu’il critique juste avant. Sans compter que certains emplacements sont tellement insignifiants (sous la ligne de flottaison, sur des sites peu qualitatifs voire douteux) qu’il est pour lui impossible de faire connaître et aimer des marques avec ce type de publicité.

bannerblindness

Il évoque aussi le programmatique; pourquoi les agences poussent-elles autant leurs clients à passer par ce mode d’achat? La réponse est simple, limpide: comme pour l’achat TV, le programmatique est le domaine dans lequel les agences médias font le plus de marges, sur ces emplacements publicitaires, et avec ce mode d’achat ! Autrement dit, selon le présentateur, elles ne prennent pas en compte les vrais besoins business de leur annonceurs et « poussent » la publicité la plus rémunératrice pour elles.

Ce point de vue doit être modéré. En effet, les formats de l’e-pub et ses modes d’achat actuels ne sont que des véhicules, des outils. Il n’en reste pas moins que d’autre variables manquent à l’équation pour réaliser un bonne pub:

  • la créa’ (la pub en ellemême)
  • et l’inventaire (l’espace du support sur lequel elle est diffusé).

C’est un raccourci intellectuel de « casser du sucre » seulement sur le dos des agences, des formats et de l’achat programmatique…

Il n’y a jamais eu autant de frictions entre agences et annonceurs

Parce que les agences de publicité sont des entreprises comme les autres, elles orientent leurs clients vers les activités les plus profitables pour elles; la TV et l’achat programmatique. Mais pour Gary, ces leviers ne sont pas forcément adaptés à tous les challenges business, et surtout, sont en déconnexion avec tout l’éventail d’usages qui se développent en parallèle;

Il reprend souvent l’affirmation « si je dois vendre quelque chose à un jeune de 18 ans, il serait suicidaire de vouloir le faire avec un spot TV ! Sans hésitation, 80% de mon budget irait sur Snapchat, car cette cible n’a pas une minute de plus à passer en dehors de Snapchat, et pourquoi d’ailleurs le devraient-ils?« .

Gary n’est pas le seul à se rendre compte de ce décalage entre réalité des usages & recommandations inadaptées des agences. C’est pourquoi, la tension entre agence et annonceur est palpable, ce dernier challengeant continuellement les conseils de son partenaire publicitaire.

aniston

« Peut-on débattre de la valeur d’une impression? » Ou le problème de la mesure…

L’impression est la monnaie d’échange historique de la publicité internet.

  • Les annonceurs payent un certain coût pour mille impressions,
  • les campagnes de publicités digitales rendent compte du nombre d’impressions délivrées,
  • et les agences médias évaluent parfois le succès / l’efficacité business via cette métrique.

Gary a un point de vue opposé; plus qu’être une métrique de succès, l’impression est pour lui quelque chose qui peut être « mauvais » pour l’annonceur.

impression-mauvaise

 

Une campagne a délivré 1 milliard d’impressions? Très bien…

  • Mais si elle l’a fait en interrompant systématiquement les internautes (qui ont souvent accidentellement cliqué sur la pub’ via leurs mobile),
  • ou auprès de la mauvaise cible,
  • ou sur des sites de piètre qualité qui étaient « hors contexte » par rapport au message promotionnels,
  • alors cette publicité a eu vraisemblablement un impact défavorable pour la marque, puisqu’elle a été à l’initiative d’une mauvaise expérience client.

Finalement, l’impression est-elle un proxy de la réussite d’une marque? Pas du tout… Alors pourquoi encore en acheter du CPM et en parler au moment d’évaluer le succès? C’est cette habitude à laquelle Gary fait du tort dans sa vidéo.

Une ère nouvelle pour la création publicitaire

Pourquoi les meilleures idées créatives ne voient-elles parfois pas le jour?

Gary reconnait dans sa présentation que la création est la clé de toutes publicités.

Il s’étonne toutefois qu’autant de créations publicitaires soient si mauvaises, alors qu’il existe de nombreux cerveaux de génies, capables d’avoir « LES » bonnes idées. Il explique cela par le fait que :

  • les cadres plus seniors dans les agences tuent dans l’oeuf les bonnes idées de certains collaborateurs, sous prétexte qu’ils sont plus « juniors »
  • et parce que les annonceurs, les responsables des marques, savent vendre leur produit mais ne savent pas juger la qualité d’une création publicitaire.

Les pubs TV reflètent un monde « conventionnel et impersonnel »; le digital peut changer cela

barres-chocolatees--kinder-chocolat

A la TV, les publicités sont souvent lisses, d’un style très conventionnel.

Pour Gary, c’est une publicité sans saveur ,qui découle du fait que c’est 1 spot, qui s’adresse littéralement « aux masses ».

  • Tous les clients d’une marque ne se ressemblent pas à l’identique n’est-ce pas?
  • Alors pourquoi leur servir une seule et même histoire à tous?

Il voit dans le digital l’opportunité de changer ce ton créatif au profit d’une publicité plus individualisée, qui célèbrerait vraiment toute la diversité des clients d’une marque.

La data est « l’essence » des bonnes créations publicitaires de demain

Ce qui change la donne, c’est la donnée utilisateur. Et cela tombe bien, le digital est un monde de data. Pur.

Gary n’est pas sceptique vis-à-vis de la publicité digitale d’aujourd’hui, au contraire. Face à son audience de publicitaire, Gary laisse entendre que le numérique rend le métier de créatif publicitaire d’autant plus passionnant.

  • les annonceurs touchent la bonne personne, « in-market », et respectent le reste d’une audience fatiguée d’une publicité d’interruption, voleuse de temps et qui défavorise parfois la marque concernée.
  • les annonceurs racontent des histoires plus longues, plus expérientielles, plus personnalisées et plus pertinentes. Et ce, quelque soit la plateforme qui servira de support.
  • un géant comme Facebook est devenu le « centre névralgique » de la donnée utilisateur.

Ainsi, il donne l’exemple: « Plutôt que de se cantonner à une cible socio-démographique, imaginez ce que vous pourriez faire du point de vue créatif si je vous présente 25 segments de clients, avec une information détaillée sur les intérêts et passions de chacun? Vous avez de meilleures cartes en main pour réaliser une créa’ pertinente qui va capter leur attention ».

Plusieurs entreprises se sont d’ailleurs positionnées sur ce créneau. Parmi elles, DataCreative (une start up australienne) a même  édité cette vidéo qui présente très bien le concept de la publicité personnalisée.

Au-delà de la pub’, Gary donne aussi des leçons business

Les entreprises font faillites car elles sont « romantiques » vis à vis de leurs habitudes publicitaires historiques

En bon entrepreneur, Gary est avant tout un pragmatique invétéré.

Il évoque la manière dont les grandes marques perdent de le part de marché car elles continuent à s’entêter dans leurs schémas de pensée. Son histoire avec les soupes Campbell en donne une illustration; soit disant, toutes les actions pub’ ont été couronnées de succès avec des résultats impressionnants… mais les ventes ont diminué de 19% !?!

Les sociétés font faillites car elles font dans le romantisme… Elles sont trop « fleur bleues » sur la manière dont elles gagnent de l’argent, et refusent souvent de comprendre le changement et s’adapter pour survivre. Au milieu du siècle, 4 marques de bières ont fait faillites aux Etats-Unis; elles se sont entêtées à continuer de faire de la radio pour assurer la promotion de leurs produits, car elles ne croyaient pas à la TV. Grosse erreur !

neverchange

Bien sûr, on préférerait souvent que rien ne change; nous avons passé du temps à comprendre et dominer un sujet. Mais le bon homme d’affaires doit faire preuve de pragmatisme professionnel, et embrasser les changements qui lui permettront d’assurer la survie et la pérénnité de son entreprise, même  si c’est douloureux dans le court terme.

La capacité d’anticiper et d’accepter le changement sont des clés du succès

Dans son tableau futuristique, Gary va même plus loin; nous en sommes au début de plus grands changements. La réalité virtuelle par exemple, même si elle n’est pas prête à être acceptée dans l’immédiat, est la plateforme de demain. Et nous pouvons encore repousser les limites, car l’être humain sait s’adapter depuis la nuit des temps : « Evolution is real. We’re going to become robots » énonce Gary vers la fin de la vidéo.

Ce que souligne ici l’orateur, c’est que les usages vont vite, de plus en plus vite. Le train est déjà en marche, personne ne l’arrêtera.; finalement, ce couple qui passe un dîner où chacun est sur son mobile est le même couple qui, il y’a 10 ans, dînait sans se dire un mot. L’entrepreneur avisé se doit donc d’anticiper l’évolution des normes sociales pour imaginer sa prospérité future. Car tous ces nouveaux usages (le digital, la réalité virtuelle, l’humain « augmenté ») seront un jour digérés et intégrés par la société, et deviendront par conséquent quotidiens et familiers.

Pour finir de vous en convaincre, je vous laisse avec cette (bonne) pub’ Microsoft qui laisse entendre, que le futur, c’est déjà aujourd’hui…

Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

3 thoughts on “Quel regard porte un « super entrepreneur » comme Gary Vaynerchuk sur la publicité du futur?

  • 24 août 2016 at 17 h 36 min
    Permalink

    Superbe article vraiment.
    Je n’ai pas encore vu la vidéo mais j’essaierai de trouver le temps de la regarder, ton analyse m’a bien donné envie :).

    Pour en revenir sur le « vol d’attention » et l’interruption.
    Clairement je suis d’accord sur le fait que ce n’est pas/plus ce que veulent les gens.

    Mais qu’elle solution avons nous réellement ?
    Ou commence et ou s’arrête l’interruption ?

    Sur mon blog je met un popup, c’est de l’interruption ok, mais je met aussi un formulaire en bas de mes articles pour essayer de capter des emails. Est-ce aussi de l’interruption ?

    Personnellement j’aimerai trouver une autre solution mais je n’ai pas encore réussie ;).

    Je considère donc que je dois fournir des informations très pertinentes, utiles, etc… pour que mes interruptions passent mieux.

    Pour ce qui est de la personnalisation c’est aussi une bonne chose mais les publicité même personnalisée resterons de l’interruption juste plus ciblée, non ?

    Dommage que Gary ne donne pas un début de solution (encore une fois je n’ai pas vu la vidéo donc je me trompe peut être).

    A bientôt,
    Olivier CLEMENCE

  • 24 août 2016 at 19 h 10 min
    Permalink

    @Olivier : Merci pour ton commentaire. Ce qui compte tout d’abord c’est la qualité et l’utilité du contenu proposé. Mettre ensuite un pop up est efficace et est « relativement » bien moins genants qu’un tunnel de 10 publicité pendant ton émission préférée ! La solution pour Gary, ce n’est pas de faire disparaitre la publicité, mais c’est d’avoir des formats moins intrusifs, des messages plus personnalisés qui intéressent vraiment et un ciblage qui touche uniquement ceux qui seront intéressés.

  • 29 août 2016 at 17 h 56 min
    Permalink

    Comme le dit Olivier, superbe article et merci pour ta retranscription.

    La vidéo étant en Anglais, je ne pourrais faire de commentaire, mais sur le fond, je peux te donner mon avis personnel.

    Bien évidemment que la pub de demain sera personnalisée, elle croisera d’énormes data qui pourront servir aux annonceurs de demain. D’ailleurs Facebook le fait très bien contrairement à notre cher ami Google qui est à la traîne …

    Cependant, tu parles de Publicité de Branding qui va bien au grande marque, mais pour ma part qui suit un e-commerçant, Google ADW reste plus fort que ses homologues.

    PS : La vidéo de Microsoft est une pépite, je la partage direct sur ma page.

    A++
    Serge

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>