Full Potential : le modèle d’analyse des marques via le prisme digital de l’agence Enigma


 
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Full Potential : le modèle d’analyse des marques via le prisme digital de l’agence Enigma

Full Potential : le modèle d’analyse des marques via le prisme digital de l’agence Enigma

J’ai toujours été fasciné par les théories managériales utilisées dans le digital. Moi même j’en ai publié plusieurs, sur le webmarketing, les blogs, la stratégie digitale, l’optimisation de la conversion, la valorisation de ses pages e-commerce

Or dernièrement j’ai découvert ce rapport : The study Full Potential Switzerland 2015. J’y ai découvert un nouveau framework d’analyse avec lequel je suis tombé sous le charme. 

  • C’est pourquoi, dans ce billet, je ne parlerai pas du contenu même de l’étude,
  • mais du modèle d’analyse en lui-même.

Le modèle a été imaginé par l’agence Enigma, prestataire réputé en Suisse qui s’est fait connaitre en travaillant pour plus de 75 clients, dont des grandes marques comme Tissot, Victorinox ou Nespresso. Le framework aide les dirigeants et les responsables e-business à quantifier leurs forces et faiblesses pour prendre de meilleures décisions stratégiques et améliorer l’allocation de leurs ressources. Les résultats proviennent d’une analyse croisée entre votre marque, votre marché et vos concurrents. L’agence a développé un outil propriétaire lui permettant de réaliser ces analyses qualitatives des marques. Lisez plutôt:

Enigma Lab has created a tool for brand analysis that is an agile decision-making device allowing a strategic focus on three axes:

  • branding,
  • advertising
  • and digital platforms.

With more than 60 control points, this tool can identify the strengths and weaknesses of a brand at a given time, as well as its capacity to expand independently from its investments.

Full Potential : qu’est-ce que couvre ce nouveau framework e-business?

Full Potential : le modèle d’analyse des marques via le prisme digital de l’agence Enigma En savoir plus sur http://www.matthieu-tranvan.fr/?p=13531#HfB2IjLPBLakiTXV.99

Branding : pourquoi exister?

Un des premier volet étudié par le modèle « Full Potential » de l’agence Enigma est le Branding.

Le but est ici d’auditer « Pourquoi la marque existe »?

Les bons marketers le savent, on gagne des parts de marché avec des marques fortes, qui inscrivent leur business dans la durée. Les entreprises sans « goodwill » ne peuvent plus vraiment réussir à long terme dans notre monde hypra-concurrentiel, rempli de clients surconnectés et exigeants. Les principaux items étudiés dans cette rubrique sont les suivants:

  • La puissance de l’alignement Why > What > How (s’appuie sur le modèle de Simon Sinek, présenté dans son désormais célèbre TED Talk)
  • Histoire de la marque
  • Capacité « segmentante », potentiel de différenciation
  • Cohérence entre les valeurs de marque et l’exécution opérationnelle

Digital Platform : êtes vous un bon hôte?

Il s’agit ensuite d’auditer les actifs digitaux de la marque, c’est à dire là où elle assure une présence online.

La question qui se pose est « la marque offre-t-elle aux internautes une présence en ligne de qualité »?

  • Utilisation & Interaction de Twitter, Facebook, LinkedIn
  • Qualité SEO pour assurer une bonne visibilité organique
  • Actions proposées online: achat, prise de rdv, mise en contact avec un conseiller, abonnement newsletter…
  • Expérience utilisateur, sur desktop et mobile
  • Temps de chargement

Advertising : comment attirer ses clients?

Vous avez beau avoir le plus beau site web au monde, si personne ne vient le visiter, cela ne vous rapportera pas un centime.

Cette dernière partie du framework évalue l’efficacité de la stratégie choisie par la marque pour attirer les visiteurs sur ses destinations.

  • Passage en revue du mix d’acquisition online
  • Degré de personnalisation utilisé dans les campagnes pub. online
  • Clarté / Efficacité des appels à l’action employés
  • Étude neuromarketing sur ses publicités & comparaison avec les concurrents (selon  la théorie de Sally Hogshead dans son ouvrage 7 Triggers to Persuasion and Captivation)

Comment exploiter l’analyse pour sa marque

Réaliser des benchmarks industriels pour comparer sa performance sur chaque item

Une exploitation évidente de ce type d’étude est tout simplement la comparaison de ses propres performances par rapport à ses rivaux. Ce framework Full Potential donne une vue holistique parfaite pour prendre des décisions plus stratégiques.

Exemple : Benchmark Industrie de l'horlogerie de Luxe

Exemple : Benchmark Industrie de l’horlogerie de Luxe

 

Identifier les compétences manquantes qui peuvent mener à la victoire

Après la stratégie, passons à l’opérationnel… Le livrable de l’étude permet aussi d’identifier visuellement où la marque « sur/sous-performe ». Ces éléments sous les yeux, et en les rapprochant de données RH (Gestion Prévisionnelle des Emplois et Compétences) les dirigeants peuvent identifier les « trous » de compétences dans leur propre équipe:

  • vous avez une belle marque, mais vous ne comprenez rien à la publicité en ligne? Il vous faut une agence ou un Trafic Manager.
  • Vous développez de formidables produits, mais vendre n’est pas votre truc, du coup vos sites n’arrivent pas à convaincre? Recrutez un webmarketer aguerri pour solutionner la situation.

Investir dans ses forces, jusqu’à en faire une barrière à l’entrée

Bien sûr le modèle vous permet d’identifer vos faiblesses mais aussi les domaines dans lesquels vous êtes meilleurs que vos concurrents. Si vous avez un avantage dans un domaine qui très important pour votre industrie – la puissance de votre marque par exemple- il vous faut cultiver cet atout et le renforcer. A moyen terme, cela sera une forte barrière à l’entrée qui découragera les nouveaux entrants, et rendra la tâche difficile à vos rivaux.

Ce qui différencie le modèle Full Potential des autres théories e-business

Une approche « Marque » et non « Funnel / Cycle d’Achat »

Des modèles sur la stratégie digitale, il en existe plusieurs. Pourquoi ai-je décidé de vous parler de celui-ci aujourd’hui? Car contrairement à de nombreux framework digitaux, le modèle Full Potential ne s’appuie pas sur le sacro-saint tunnel de conversion, ou le cycle d’achat.

Contrairement à d’autre framework plus linéaire, le modèle Full Potential donne, une photographie, mais sous un angle de vue « dynamique » et agile.

Non pas que ces approches n’aient aucune valeur;

  • Cela a l’avantage cependant d’être utile,
  • structuré
  • et actionnable.

Mais plusieurs articles ont démontré que le « tunnel d’achat » est une sur-simplification de la réalité. Beaucoup de barrières, différentes et variées peuvent mettre un grain de sable dans les rouages. Le processus qui mène à une décision d’achat est bien plus complexe, et plus itératif que ce que l’on ne pense.



L’utilisation du « Neuromarketing », où la référence aux principes de Sally Hogshead

Vous le savez si vous suivez ce blog, je ne suis pas un grand fan du neuromarketing. Les pro-neuromarketing tombent souvent dans la dérive de faire penser que leurs techniques peuvent agir sur tous les problèmes liés à la conversion. Cependant, la manière dont l’agence Enigma l’a intégré dans son modèle Full Potential est intéressante; c’est un complément d’analyse, qui a pour mission de donner des insights spécifiques, sur la publicité de la marque notamment.

La méthodologie s’appuie simplement sur les principes de Sally Hogshead, dans son ouvrage 7 Triggers to Persuasion and CaptivationSally Hogshead est une femme copywriter réputée. Pour arriver à ses théories et écrire son ouvrage, elle a étudié plus de 100 000 tests de personnalités. Autant vous dire que ses « règles » sont respectées & suivies par les plus grands publicitaires.

L’analyse livre une « photographie » des ingrédients du succès à long terme

Il ne s’agit pas ici de gagner plus de trafic, ou d’augmenter son taux de conversion. Non.

L’ambition de cet outil d’aide à la décision est de mesurer les items qui font qu’une marque survit et réussit online, à long terme.

Alors que nous cédons trop souvent à la tentation court-termiste, le modèle d’Enigma a le mérite de nous poser les bonnes questions stratégiques.


Autres sources pour rédaction:
Wikipédia : Sally Hogshead
Full Potnetial Report Switzerland 2015
Site Institutionnel Enigma
Cet article a été écrit en collaboration avec la marque, cependant tous les mots présents dans l’article sont les miens.

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