6 éléments à tester pour optimiser ses bannières et les performances de sa publicité display


 
Kézako?
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6 éléments à tester pour optimiser ses bannières et les performances de sa publicité display

6 éléments à tester pour optimiser ses bannières et les performances de sa publicité display

Les bannières dominent encore clairement le monde de la publicité en ligne. En 2014, elles comptaient pour plus de 60% des investissements display aux Etats Unis. Bien évidemment, de nouveaux formats prometteurs se développent, mais force est de constater que la « bonne vieille bannière » reste une carte maitresse dans le jeu du webmarketer.

Par conséquent, ce dernier se doit de chercher à en tirer le meilleur profit, en les optimisant. Il existe plusieurs pistes connues pour améliorer ses publicités display, mais rien ne vaut un bon test pour déterminer « scientifiquement » ce qui sera le plus profitable pour votre business.

Le webmarketer a l’obsession de tout tester.  Et il aurait tort de s’en priver. Cet article vous donne 6 éléments avec lesquels vous pouvez « jouer » pour que vos bannières vous rapportent plus de clics, de conversions et de profits.

Ces 6 éléments sont:

  1. la taille de votre bannière,
  2. votre appel à l’action,
  3. la headline et votre message,
  4. les visuels que vous utilisez,
  5. la couleur d’arrière plan,
  6. et l’utilisation du dynamique.

1/ Testez la taille de la bannière en elle même

Les jeux de bannières sont traditionnellement déclinés dans plusieurs tailles, selon les standards existants. Et des tailles de bannières, il y’en a plus d’une ! Rien que pour les bannières « classiques », on dénombre 18 tailles de publicite différentes !

IAB Standards banniere display

La multiplicité des formats implique forcément que pour une même créa’, les performances peuvent changé selon les tailles utilisées.

C’est pourquoi, quand vous lancez une campagne display, créez et testez toujours plusieurs tailles de bannières.

Cela vous procure plusieurs avantages.

  1. En utilisant plusieurs tailles de bannières, vous accédez à un inventaire publicitaire plus important. Certains éditeurs n’acceptent qu’une ou deux tailles de créa ; si vous n’avez pas la bonne, votre publicité ne pourra jamais s’y afficher. Le potentiel d’impressions auquel vous pouvez prétendre augmente donc chaque fois que vous déclinez votre bannière dans une nouvelle taille standard.
  2. Vous pourrez savoir si une création fonctionne mieux que les autres dans une certaine taille. En effet, les performances peuvent varier, comme en témoigne le benchmark ci-dessous, qui montre que les formats 300 x 250 on des taux de clics environ 3 fois supérieurs aux formats 728 x 90 ou 160 x 600.
BenchmarkDisplay_600

Benchmark Display – All Countries (source : richmediagallery.com)

2 / Expérimentez plusieurs « call to action » (appel à l’action)

Travailler ses appels à l’action est un grand basique du webmarketing. Et parfois, cela peut rapporter gros ! Par conséquent, vos bannières publicitaires ne doivent pas y couper. Sébastien de joptimisemonsite.fr avait d’ailleurs publié ses propres tests sur la question; ses bannières « avec » un bouton d’action ont enregistré une hausse du taux de clics entre +83% et +180% par rapport aux versions « sans » call to action.

Plus votre appel à l’action sera clair, meilleur sera l’engagement et vos performances.

Là, pas de grandes recettes miracles. Il s’agit surtout de remettre en cause constamment ses créations pour trouver les call to action qui incitent le plus au clic et qui transforment une fois sur votre site. Vous pouvez tester différentes choses:

  • le texte de votre appel à l’action,
  • « l’offre » que vous faites au travers de votre appel à l’action,
  • le « bouton » en lui même (forme, couleur),
  • et testez aussi un simple lien en guise de call to action. 

Les annonceurs ont l’habitude de lancer leurs campagnes avec plusieurs créations publicitaires qu’ils souhaitent tester. Un exemple est donné ci-dessous avec Volvo. Pour chaque création, le constructeur automobile a adapté le texte et la forme de ses call to action afin de déterminer lequel lui rapportera le plus de résultat.

Volvo_display-banniere-600

Volvo teste plusieurs bouton d’action sur ses publicités display, et notamment avec des variations où le bouton d’action est remplacé par un lien

3 / Vérifiez votre headline et votre copywriting: avez-vous le bon message publicitaire?

La publicité à beau évoluer, le choix des mots aura toujours un impact fort sur son efficacité. Les bannières display n’échappent pas à cette réalité. D’ailleurs, dans une de ses études, Miratech évoque le fait que la visibilité des publicités textuelles est de 48% supérieure à celle des publicités uniquement imagées. Comme quoi, ce que vous rédigez sur ces rectangles de pixels a beaucoup d’importance…

Lorsque vous préparez donc la headline et le message qui apparaitront sur vos bannières:

  • gardez en tête votre objectif marketing, ainsi que votre public cible et ses attentes.
  • Soyez brefs et impactants.
  • D’expérience, l’usage de témoignages, ou la mise en avant claire de bénéfices facilement compréhensibles est ce qui attire le plus le clic.

Là encore, vous devez tester quel copywriting va le mieux fonctionner. C’est ce qu’à fait Sony notamment. Pour promouvoir sa gamme d’ordinateurs portables Vaio, l’annonceur a mesuré si les internautes étaient plus attirés par une « bonne affaire » ou par un « ordinateur personnalisé ». Tester ces différents messages a permis au constructeur d’améliorer les taux de clics sur ses bannières, et aussi le nombre de « cliqueurs » ajoutant ensuite un produit au panier. Autre point intéressant de cette étude de cas: les publicités ont eu des performances distinctes selon les appareils.

display-banner-ab-test-sony_600

4 / Testez vos visuels constamment, et dans les moindres détails

Bien qu’elles ne soient pas une obligation, des images sont souvent présentes sur les bannières display. Elles améliorent l’efficacité de la publicité si elles sont:

  • pertinentes (éviter des images « abstraites »),
  • de bonnes qualité,
  • et renforcent vraiment le message.

Tous les webmarketers savent qu’ils doivent sans cesse tester les visuels qu’ils utilisent, partout… C’est même le BA-BA de l’A/B Testing. Et cela n’est pas du luxe, car parfois, de simples détails sur vos images peuvent tout changer.

Par exemple, saviez-vous que les publicités comprenant un visage sont plus efficaces de +43%? C’est Miratech qui a révélé cette découverte grâce à des études d’eye tracking. Ces dernières ont en effet permis de savoir que les internautes focalisaient leur attention sur le triangle Yeux / Bouche si un visage était présent sur le visuel.

Autre détail qui peut tout changer, le fait « d’orienter » le regard d’un personnage sur votre visuel vous permet d’attirer l’attention de l’internaute sur des zones précises. Là encore, c’est l’eye tracking qui a permis de demontrer ce phénomène.

Eyetracking visage

les internautes ont tendance à regarder dans la direction où le visage en question regarde.

Cela prouve donc bien que vous devriez constamment remettre en cause vos visuels et tester de multiples variantes car de tous petits détails peuvent avoir de gros impacts sur les performances de vos bannières publicitaires.

5 / La couleur d’arrière plan de votre créa’ mérite aussi d’être éprouvée…

Vos visuels comptent, mais votre « arrière plan » est lui aussi un élément à part entière de votre bannière, à ne surtout pas négliger. Là encore, pas vraiment de règle d’or; les résultats varient au gré des campagnes, des ciblages publicitaires et des créa’…

Seule « bonne pratique » empirique que je peux partager avec vous: j’ai remarqué qu’en général, une couleur d’arrière plan claire, qui met votre headline en avant, attirera plus l’attention et les clics des internautes. Mon expérience personnelle m’a d’ailleurs enseigné qu’un fond blanc sur une publicité display augmente d’environ 20% le taux de clics… Mais encore une fois, ne le prenez pas comme une vérité absolue, et testez ce qui marche pour vous…

C’est justement ce qu’a fait Harry’s, qui vend en ligne des lames de rasoir. La marque a testé différentes couleurs d’arrière plan, et a obtenu un résultat contraire à ce que je viens d’avancer: parmi 4 variantes d’arrière plan, l’annonceur a déduit que pour cette création publicitaire les fonds gris et rouge sont les plus performants (version A et B). Comme quoi il est important de tester à chaque fois…

Harry-banniere-display-background

6 / Testez des créa’ dynamiques et mesurer l’augmentation de performance qu’elles vous rapportent

Dans le monde de la publicité display, les annonceurs peuvent utiliser des bannières statiques et des bannières dynamiques.

  • Les bannières statiques sont des créations publicitaires « figées », éventuellement déclinées de plusieurs manières,
  • alors que les bannières dynamiques adaptent « automatiquement » certains éléments de la créa’ en fonction de paramètres définis par l’annonceur.

La bannière est simplement « une coquille vide », qui est alors alimentée par briques mises à jour dynamiquement et en temps réel. Le dynamique permet donc de « personnaliser » automatiquement ses publicités display en fonction de variables prédéfinies : l’audience touchée, l’heure de la journée, le jour de la semaine, le lieux géographique de l’internaute, etc. Et cela fonctionne mieux pour beaucoup de marques.

Une étude de cas publiée par Google nous apprend que l’annonceur Souq.com (leader du e-commerce dans le moyen orient) a réussi à augmenter de +52% le taux de clics sur ses bannières en utilisant du dynamique dans ses bannières (le produit mis en promo changeait en fonction des heures).

Souq.com

Un autre exemple avec Bouygues, qui a fait le test du « dynamique » : lorsque l’internaute n’est jamais venu sur le site, la bannière pousse un programme (et les infos associées) en fonction de sa géolocalisation. Et si l’internaute a déjà consulté un programme immobilier sur le site, Bouygues le pousse à nouveau pour générer de l’engagement. Avec cette stratégie, l’annonceur a constaté des taux de clics supérieurs de +62% en moyenne, et jusqu’à +100% pour les jeux créatifs les plus performants.

Bouygue_DisplayDynamique

En règle générale, un simple test A/B vous permettra de savoir quelle approche créative, dynamique ou statique, est la plus profitable pour vous. Car si les publicités dynamique enregistrent souvent de meilleures performances, elles sont aussi plus couteuses à developper et à diffuser. A vous de mesurer concrètement si le jeu en vaut la chandelle pour votre business.

Conclusion : que faire après avoir fait des tests?

Tester, tester et encore tester… Voici donc le crédo à appliquer pour trouver ce qui fonctionne pour VOTRE business. Oui, mais que faire exactement une fois que nous identifions les créa’ publicitaires gagnantes?

La finalité de cette approche test & learn est de mieux rentabiliser ses investissements publicitaires. Par conséquent, lorsque vous trouvez un « gagnant » lors de vos tests, vous devez reconcentrer vos budgets médias sur les bannières qui fonctionnent le mieux et qui améliorent significativement vos KPIs.

To-do-ab-test-banniere-display_600

 

L’erreur à éviter est de prendre ses décisions sur 3 données qui se battent en duel… Dans le test que je partageais sur ce blog il y’a 1 semaine, j’ai attendu 7 millions d’impressions pour en tirer des premiers enseignements et entamer une deuxième itération de test. Pour réllement optimiser vos bannières display, vous devez cumuler un certain volume d’impressions, pour que les tendances observées soient « statistiquement viables ».

Autre sources pour rédaction:
Display advertising clickthrough rates
Souq.com records a 190% increase in online purchases and a 10-to-1 ROI
[Case Study] Sony A/B Tests Banner Ads
6 Banner Ad Split Tests To Try Right Now
What Display Advertisers Can Learn About Creative Optimization From Search and Social
How 7 Pro Advertisers Split Test Ad Creatives
[a/b test] Faut-il ajouter un bouton d’action sur une bannière pour optimiser son taux de clic ?
Personnalisation des campagnes display : Bouygues Immobilier booste de 65% le taux de visite

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