5 paradoxes de l’achat programmatique RTB aujourd’hui


 
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5 paradoxes de l’achat programmatique RTB aujourd’hui

5 paradoxes de l’achat programmatique RTB aujourd’hui

Nous y voilà. Nous pouvons affirmer que la publicité en ligne est définitivement entrée dans l’air du big data. L’achat programmatique est vu par l’industrie du digital comme une tendance forte, que rien n’arrêtera.

Si il y’a bien deux choses dont nous sommes certains concernant le numérique du futur, cela serait:

  1. l’explosion des usages mobiles
  2. la généralisation de l’achat programmatique pour la publicité

Figurez-vous;

  • De l’autre côté de l’Atlantique, nous parlons déjà d’un marché qui pèse 15 milliards de dollars,
  • avec une croissance annuelle de 20%.
  • Business Insider prévoit que 65% des investissements publicitaires digitaux aux Etats-Unis soient programmatique d’ici 2020.

THE PROGRAMMATIC-ADVERTISING REPORT: Mobile, video, and real-time bidding drive growth in programmatic

Malgré le succès évident de l’achat programmatique dans la publicité digitale, il n’est pas toujours si facile de plonger tête la première. L’achat programmatique et RTB représente certes l’avenir. Mais il existe encore beaucoup de paradoxes autour de l’achat programmatique. Ce n’est pas non plus un monde de bisounours : fraude, limite des algorithmes, des formats parfois aux performances déclinantes, CPM en baisse, modèles d’achat encore à leurs balbutiements…

Cet article décrit 5 contradictions que doivent affronter les annonceurs qui investissent aujourd’hui dans l’achat programmatique.

Préambule : le programmatique expliqué clairement, en quelques minutes

> Qu’est que l’achat programmatique display?

La puissance à laquelle les webmarketers ont aujourd’hui accès n’a plus rien de comparable à ce que le marketing direct a connu jusqu’à ce jour. C’est une révolution publicitaire. Mais vous avez peut-être encore quelques interrogations sur ce qu’est le programmatique?

Vous allez tout comprendre en moins de deux minutes avec la vidéo suivante. L’IAB vous explique de manière simple tous les détails subtils du mécanisme qui se cache derrière les termes comme programmatique, RTB, Ad Exchange, DSP, SSP, etc.

> Les différentes typologies d’achat programmatique

Vous y voyez plus clair? Avançons alors d’un cran. Quand on parle de programmatique, on distingue 4 grands typologies d’achat. Parmi eux,

  • 2 ont des tarifs fixes négociés à l’avance entre annonceur et publisher (automated guaranteed, unreserved fixed rates),
  • et les 2 autres sont des enchères à proprement dit (Invitation Only Auction, Open Auction)

4typesofProgrammaticIAB

Cet article fera avant tout référence au programmatique RTB, c’est à dire au mode d’achat aux enchères ouvertes à tous les annonceurs.

Paradoxe #1 : Un système d’enchères CPM généralisé …MAIS… qui n’est pas forcément aligné avec la valeur business attendue

> Le modèle d’achat CPM semble éloigné des métriques de ventes et/ou de marque

Quand on s’intéresse au programmatique sous l’angle RTB (Real Time Bidding), les inventaires se commercialisent à l’enchère, bien souvent au CPM (Coût Pour Mille impressions). Le fonctionnement est techniquement assez bluffant, car en seulement 0.36 sec:

  1. le publisher communique la disponibilité de son inventaire,
  2. l’internaute est qualifié,
  3. le jeu des enchères terminé
  4. et la bannière affichée sur la page web.

Concrètement les annonceurs définissent, pour un segment d’audience spécifique, l’enchère CPM qu’ils sont prêts à payer. En d’autres termes, ils définissent le prix qu’ils sont prêts à payer pour « toucher » telle ou telle cible.

Mais le reach est-il le bon proxy pour refléter la valeur business d’une audience?

> L’exemple d’Adwords: à quand la généralisation des systèmes d’enchères plus élaborés?

La première solution programmatique, quand on y réfléchit, c’est Adwords, créé en Octobre 2000 :

  • les annonceurs enchérissent au clic,
  • et leurs annonces s’affichent dynamiquement en fonction de l’inventaire (mot clé).

Si l’on compare aujourd’hui l’achat programmatique RTB au dispositif Adwords, le lecteur comprend qu’avec le seul CPM, le programmatique est au niveau zéro des enchères. Adwords propose aujourd’hui des enchères flexibles sur son réseau display, qui vous permettent d’aligner vos stratégies de bidding à vos objectifs marketing:

  • Toucher : enchère au CPM (Coût pour Mille Impressions)
  • Engager : enchères au CPC (Clics), au CPE (Engagement) ou au CPV (Visionnage)
  • Convertir : enchères au CPA (Action)
  • Rentabiliser : enchères au ROAS (Retour sur les Investissements Publicitaires)

Vous pouvez même ajouter des ajustements d’enchères et des règles automatiques pour adapter vos enchères dynamiquement en fonction de vos performances.

Toutes ces fonctionnalités de bidding avancées sont tout de même bien plus élaborées que le sacro-saint CPM, qui est la norme du programmatique !

> La mort pressentie de l’impression : Acheter une conversion, une visite, un point de notoriété ou de préférence de marque deviendra la norme.

Que vous souhaitiez développer vos ventes ou votre image de marque, vous devez donc piloter & optimiser un CPM pour finalement atteindre un CPA cible, ou un certain objectif d’uplift de notoriété. Pas toujours évident… D’autant que le programmatique peut créer bien plus de valeur que cela pour les annonceurs.

Aujourd’hui certains acteurs établissent déjà des partenariats avec des entités tierces comme Nielsen pour proposer une offre publicitaire à plus forte valeur ajoutée (ex: automatiquement toucher sur le digital les individus qui n’auront pas été exposés à une pub sur la TV).

D’autres vont encore plus loin, et exploitent encore mieux ces données tierces. C’est le cas de Tremor Video qui a lancé une offre innovante : au lien de vous proposer de payer mille impressions, ils vous vendent directement 1 point supplémentaire de notoriété, ou X% de préférence pour votre marque…

Avec la possibilité d’injecter des données tierces, le programmatique permettra aux annonceurs de ne plus acheter seulement une audience, mais aussi un résultat.

Le programmatique exploitera toute la puissance du big data, et il sera « commun » d’acheter un certain nombre de ventes, des points de notoriétés, voire des visites en magasins… Et on regardera alors nos manières actuelles de faire comme étant « préhistoriques ».

Paradoxe #2 : Un inventaire immense …MAIS… le Premium manque et la fraude pourrit l’écosystème

> Un territoire quasi-infini avec l’achat programmatique, et une capacité unique à atteindre une certaine taille critique

L’hypra personnalisation promise par l’achat programmatique n’est vraiment rentable qu’à partir d’une certaine taille critique. Ce sont les effets d’échelle qu’offre le programmatique qui a séduit en premier les annonceurs.

Même si il est vrai que l’inventaire n’est pas illimité, force est de constater que l’achat programmatique vous sert sur un plateau foison de pages web, de toutes natures, pour y afficher vos bannières publicitaires. Déjà fin 2013, TubeMogul nous indiquait que l’inventaire disponible aux Etats Unis en programmatique explosait, avec notamment une croissance record de +112% pour l’inventaire vidéo !

Il n’y a qu’a regarder d’un simple coup d’oeil le nombre d’acteurs du marché pour comprendre que ceux-ci peuvent fournir des milliards et des milliards d’impressionsAdConductor, AOL, Index, eBay, Sovern, AppNexus, DoubleClick, Google Display Network, LiveIntent, Microsoft Advertising, OpenX, PubMatic, PulsePoint, RightMedia, Rubicon, Yahoo!, GumGum, Facebook, Twitter, AdapTV, BrightRoll, LiveRail, SpotXchange, YouTube, AppNexus, DoubleClick, Millennial Media, MoPub, NexAge… 

> L’inventaire vraiment premium reste une ressource rare, et les annonceurs ne savent pas vraiment où ils sont diffusés

Bien sûr, il existent des milliards de pages web ayant un espace pub… Mais le premium, lui, reste toujours une ressource rare et limitée. Cela à toujours été vrai dans les médias traditionnel, cela est aussi vrai sur le digital:

  • il n’y a qu’un seul prime time par jour sur une chaine TV,
  • qu’une seule 4ème de couv’ sur un magazine de mode,
  • et qu’une seule bannière en page d’accueil du Monde…

Balancer des milliards d’impressions, c’est donc possible avec le programmatique. Mais il serait faux de croire que cela se fait uniquement dans un contexte de diffusion « ultra-qualitatif » et feutré.

L’achat programmatique se fait aussi sur beaucoup de queue d’inventaire invendu.

C’est le cas par exemple de Youtube qui donne d’abord la priorité aux annonceurs ayant réservé directement l’espace à un CPM fixe, puis à ses clients Adwords pour Vidéo. Ne reste en programmatique que la longue traîne de vidéos qui n’ont pas pu être monétisées.

Après tout, c’est normal, vous enchérissez sur une audience avant tout, pas un inventaire. Ce qui peut être plus ennuyeux en revanche est de ne pas savoir réellement sur quels sites se sont affichées ses publicités. En effet, tous les acteurs ne rendent pas forcément accessible cette information aux annonceurs. Mais encore plus grave que les sites peu qualitatifs, le programmatique connait un vrai problème de fraude.

> Les publicités achetées en programmatique ont 55% de chances en plus d’être délivrées sur de faux utilisateurs

Imaginez-vous la déception de Mercedes-Benz quand ils ont découvert en prenant un échantillon de leur campagne que 56% que leurs bannières s’affichaient à des robots, donc à des faux utilisateurs (alors qu’ils avaient fait l’effort de passer par un intermédiaire qui se vantait d’avoir pris des mesures pour lutter contre la fraude).

Malheureusement, la fraude n’est pas un problème isolé sur le display digital. Des phénomènes, quasi-ridicules et pourtant observés par le marché, font comprendre rapidement que la fraude est un vrai problème.

« […] There are more daily ad impressions available than the average internet user could possibly see in a day. » (Source : MarketingLand)

Fin 2014, l’étude américaine “The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising” révélait que:

  • la perte globale pour les annonceurs directement causée par la fraude s’estimait à 6.3 milliards de dollars, en 2015
  • 11% des impressions de bannières et 23% des impressions vidéos étaient en fait délivrées sur des robots
  • Les publicités achetées via le programmatique ont 55% de chances en plus d’être délivrées sur de faux utilisateurs.

> La viewability comme rempart contre la fraude

Lutter contre la fraude n’est pas si simple. Cela exige de pouvoir détecter des comportements suspects qui sont souvent réalisés sur les ordinateurs « piratés » de vraies personnes qui se mettent à générer des impressions dont ils ne sont même pas au courant…

Le marché s’est donc accordé pour dire que la viewability (visibilité des publicités) est un bon proxy pour éviter les faux utilisateurs. L’IAB a donc établi la norme suivante: une publicité est considérée comme « vue » si 50% de l’annonce apparaît pendant au moins 2 secondes. Cette règle varie légèrement selon les formats. Retrouvez toutes les informations sur la viewability dans le livre blanc dédié de l’IAB.

Qu’est-ce que cela implique pour l’achat programmatique?

  1. l’ensemble des acteurs doivent emboîter le pas des pionniers comme AppNexus et Google pour vendre des impressions « garanties sans fraudes »
  2. les technologies & algorithmes des DSP et SSP doivent s’améliorer pour mieux détecter et prévenir la fraude, car l’achat étant automatisé, ce sont finalement ces deux interfaces qui doivent « garantir » que les impressions échangées sont bien réelles.

Paradoxe #3 : Un achat qui se veut automatisé …MAIS… qui demande des compétences nouvelles qui font encore défaut

> La première valeur de l’achat programmatique : l’automatisation

Programmatic is all about scale and automation, not auction… (Source : Harvard Business Review)

La publicité de masse jusqu’à ce jour consistait à tirer à gros boulet de canon pour toucher une souris. Aujourd’hui, plus besoin d’un gros canon, mais d’un simple fusil qui automatiquement va toucher la bonne cible, sans que vous n’ayiez rien à faire. Voici la promesse de l’achat programmatique.

Et cette automatisation est créatrice de forte valeur pour l’industrie. Plutôt que de passer du temps à faire du média planning, et à signer des ordres d’insertions (contrats chez les régies publicitaires),

  • les annonceurs peuvent donc automatiser ces tâches et ainsi passer plus de temps à réfléchir leur stratégie, améliorer leurs annonces, développer des offres plus personnalisées
  • et les publishers, à créer du contenu à forte valeur ajoutée pour leurs audiences plutôt qu’à administrer leurs ventes d’espaces.

> Le programmatique demande cependant de nouvelles compétences, et de nouveaux processus métier

Bien que l’automatisation permette de focaliser son temps de travail sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, cela implique un changement important dans les compétences requises.

Le programmatique implique d’avoir plus de compétences analytiques et statistiques dans les équipes.

La créa aussi est impactée puisque 1) les bannières dynamiques sont beaucoup plus présentes et 2) il n’y a pas d’intérêt à cibler des audiences précises pour les arroser avec les mêmes messages.

There’s something inconsistent about a campaign that targets 400 different market segments, but has only four pieces of creative. (Source)

Les entités les plus impactées par ces changements sont bien évidemment les agences. Bien que l’achat programmatique leur promet un formidable relais de croissance, elles devront changer de métier. Prenez les acheteurs média: leur métier, tel qu’il est connu aujourd’hui, va forcément changer avec le développement du programmatique.

Du point de vue du travail collectif, on peut également s’attendre à des bouleversements. Fini de faire les choses « chacun dans son coin ». Les annonceurs qui gagnent sont ceux qui arrivent à adopter via le programmatique une approche plus holistique, et mieux intégrée de leurs actions.

Aujourd’hui, avec le programmatique, les données, le marketing et la technologie doivent être alignés pour atteindre le succès.

Paradoxe #4 : Un Achat média data-driven …MAIS… des algorithmes pas toujours capables de prendre les meilleures décisions

> Le programmatique est l’art de transformer la données en audiences

Si le marketing est l’essence de tout business, la donnée en est le pétrole brut.

Vous l’aurez compris, le programmatique est un mode d’achat data driven. Il mêle les données de l’inventaire, des utilisateurs et celles que possède déjà l’annonceur pour permettre un marketing précis, quasi proche du CRM.

Contrairement à l’achat en direct auprès de supports médias, le programmatique se veut centrer sur l’audience et l’utilisateur. La finalité de toutes les données est de constituer des segments d’audience actionnables, que l’annonceur souhaite toucher.

Pour les marques, l’enjeu est d’itérer, campagne après campagne, et de « bonifier » leurs ciblages dans le temps. Après avoir affiné et affiné encore ses segments d’audience, l’annonceur va plus facilement industrialiser son action publicitaire (ex: réutiliser les segments d’audience qui ont bien fonctionné pour plusieurs lancements produits qui partagent la même cible).

> Un algorithme a besoin d’un volume très important d’impressions pour apprendre, et vous n’avez pas le budget pour lui fournir cette masse critique

La promesse des DSP est bien d’automatiser & d’optimiser l’achat média via des algorithmes « intelligents », capables de combiner des dizaines de variables pour faire des calculs qu’un humain ferait très péniblement dans une feuille de calcul… Mais les algorithmes ne sont pas toujours parfaits.

Il est nécessaire d’avoir un grand échantillon de données pour que les algorithmes puissent fonctionner correctement, et vraiment puissent prendre un maximum de variables en compte afin d’anticiper la performance future. C’est logique.

On n’estimerait pas le résultat des prochaines présidentielles en demandant seulement l’opinion d’un seul sondé.

Dans le monde de la publicité digitale, des variables à prendre en compte il y en a beaucoup:  jour de la semaine, heure de la journée, appareils, navigateurs, système d’exploitation, sites (placement), format pub (taille), segments d’audience adressé, l’annonce diffusée, la fréquence de répétition, …

Si vous revenez donc à vos cours de probabilités, vous saisissez qu’il existe en fait des milliards de combinaisons possibles de ces variables, et pour pouvoir prendre les bonnes décisions, les algorithmes ont donc besoin d’un volume très important d’impressions pour connaître vraiment les combinaisons publicitaires les plus performantes.

Or pour atteindre « seulement » 100M d’impression à un CPM de 7€, il faut déjà compter un budget de 700k€ : combien d’annonceurs peuvent vraiment investir ce montant, dans une seule campagne?

Paradoxe #5 : Un mode d’achat qui représente l’avenir …MAIS… qui se limite encore trop à des formats publicitaires sur le déclin

> Même si la vidéo, le mobile et les formats natifs explosent dans l’offre programmatique, beaucoup d’annonceurs en sont encore à la bannière

Il y’a encore moins de 2 ans, les bannières comptaient pour plus de 60% des investissements display aux Etats Unis. Malgré la très forte croissance de la vidéo et des formats natifs, E-marketers prévoit que les bannières pèseront encore pour la moitié du business display en 2016.

Display ad spending share by format

A vrai dire, je ne suis pas choqué. On a beaucoup critiqué la bannière, et pourtant, nous avons déjà discuté sur ce blog de sa vraie utilité dans votre arsenal webmarketing. Si vous poursuivez avant tout des objectifs Branding, alors la bannière reste un bon format.

On a beau parler d’ad blindness, des études ont montré que si un internaute restait sur une page web 20 secondes, sur laquelle s’y trouve une bannière, celui-ci aura 20-30% de chances en plus de se souvenir de la marque en question après coup.

> Des CPM en baisse qui traduisent un déclin des formats classiques?

La bannière est donc un format « légitime » pour les annonceurs, mais il n’en reste pas moins que ses performances sont effectivement en déclin.

  • Avec des taux de clics avoisinant les 0,01% (contre 0.34% en 2002),
  • et des taux de conversion de l’ordre de 0,001%,
  • certains webmarketers ont du mal à comprendre la vraie valeur de ces formats.

À vrai dire cela se ressent sur les prix. En effet, les CPM des bannières « classiques » embrassent une tendance baissière, et tire l’ensemble des prix des inventaires vers le bas. Si l’on observe le RTB 500, sorte d’index S&B 500 pour l’industrie programmatique, on peut constater que les CPM diminuent (et pourtant il intègre tous les types de formats).

Le programmatique rebooste donc l’industrie autour d’un format vieillissant -la bannière- qui était pourtant condamnée à mourir au profit de substituts plus qualitatifs pour l’utilisateur, comme le native advertising. Les annonceurs sont finalement restés sur des techniques connues, et n’ont pas vraiment innové.

Dans ce sens, est-ce vraiment une bonne chose à long terme que le programmatique se développe autant, puisqu’autant il innove sur l’achat, mais peu sur les formats?

> Demain, les annonceurs achèteront les espaces pub sur la TV, les radios et même l’affichage urbain en programmatique

Vous l’aurez compris, le programmatique est avant tout un mode d’achat. Or, demain, tout sera programmatique;

  • tous les formats pub digitaux bien sûr,
  • mais aussi l’achat TV
  • et pourquoi pas également d’autres médias (affichage, radios, cinémas)…

Les spots TV achetés en programmatique est déjà une réalité avec le monde multiscreen, et c’est un marché qui pèsera 10 milliards de dollars aux US en 2019, et comptera pour quasiment 20% des tous les achats TV aux Etats-Unis. On ne peut qu’anticiper son développement, avec la standardisation des TV numériques et du « on demand« .

L'achat programmatique TV dans un monde multiscreen (Source: Google Think)

On observe aussi l’arrivée de publicité audio, qui s’achètent via le programmatique. Les spots sont diffusées sur Pandora, un service de streaming musical.

Pandora Advertising USP

Il est cohérent que l’industrie publicitaire entière se tourne vers l’achat programmatique.

  • Aujourd’hui, encore beaucoup de processus d’achat / vente d’espaces publicitaires sont inefficaces.
  • De plus, un monde programmatique où le marketer peut acheter n’importe quel format digital, mais aussi des spots TV, de l’affichage sur des mobiliers urbains connectés, etc. à partir de son DSP permettrait d’avoir une approche holistique et intégrée de son action sur tous les leviers, et ainsi de mieux piloter son ROI publicitaire.

Autres sources pour rédaction:
Ad-exchanges média : la promesse est-elle tenue ?
Panorama des ad-exchanges en France
Les dernières tendances en matière de RTB
Le real-time-bidding va-t-il s’inviter à la TV ?
What You Think You Know About the Web Is Wrong
Five Ways the Advertising Industry Is About to Transform
THE PROGRAMMATIC-ADVERTISING REPORT: Mobile, video, and real-time bidding drive growth in programmatic
Tremor Video Rolls Out Largest Suite of Guaranteed Performance-Based Pricing Models for In-Stream Video
The Myth of Unlimited Inventory
TubeMogul Q4, 2013 Update: Programmatic Video Advertising Inventory More Than Doubles
La polémique des fausses impressions servies par Rocket Fuel pour le compte de Mercedes-Benz
5 Things Marketers Should Know About Bots and Ad Fraud
Don’t Believe the Hype, Banner Ads Are Here to Stay
Programmatic’s biggest challenges: Talent, education, fraud
Evolution of TV: The Promise of Programmatic TV
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