Les 5 ingrédients pour réussir une publicité virale


 
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Les 5 ingrédients pour réussir une publicité vidéo virale

Les 5 ingrédients pour réussir une publicité vidéo virale

Lors des interventions que je réalise à Grenoble Ecole de Management en Publicité & communication commerciale, les étudiants utilisent souvent un mot redondant dans leurs bouche: « BUZZ ». Sous prétexte que le produit est une « tuerie vengeance », il est évident pour eux que la campagne de communication qu’ils ont monté fera un énorme « BUZZ ».

Il est intéressant de constater que la viralité est une chose si évidente pour des étudiants en école de commerce, et pourtant... Cela est peut-être un des challenges publicitaires les plus difficiles à relever. C’est quasiment un « saint graal » en marketing. Réaliser une vidéo virale -qui sera ensuite diffusée sur le web- demande en réalité de respecter des règles strictes. Car il n’est pas si aisé d’obtenir le « retweet » ou le « Like » de sa cible…

Voila quelques conseils pour concevoir une publicité qui possèdera tous les ingrédients de la réussite.

 

1 – Faites en sortes que votre marque ne soit pas intrusive

La publicité, c’est exposer sa marque et crier au monde que son produit est le plus beau, le plus fort, le plus compétitif… Mais lorsque l’on a pour objectif la viralité, il vaut mieux faire en sorte que la marque ne soit pas « écrasante » par rapport au message que l’on souhaite faire passer. Plus la marque est mise en évidence, plus les internautes arrêteront vite de regarder la vidéo. Cela est sûrement lié à l’aversion inconsciente d’être « persuadé » par un tiers, qui plus est, une marque commerciale qui ne recherche que le profit… La solution est de laisser à la marque « des passages » dans sa vidéo, sans pour autant en abuser. Il faut la faire revenir à plusieurs reprise dans son histoire, sans pour autant qu’elle en soit un pilier central. La bonne question à se poser est: « Si jamais j’ôtais ma marque complètement, le message de ma publicité est-il intrinsèquement intéressant pour mon audience? » Une belle réussite en la matière est la publicité de Coca-Cola est sa fameuse vidéo de « l’usine du bonheur »:

2 – Gardez à l’esprit que les gens s’ennuient vite

Le zapping… Voila à quoi nous en sommes réduits. Un peu blasés, les publicités doivent réellement faire preuve d’originalité pour capter l’intérêt de leur cible et les pousser à partager le message. Globalement, l’envie de « rester scotcher » à une publicité relève de 2 leviers: la joie et la surprise. Il est crucial pour les publicitaires désireux de lancer une vidéo virale de générer un de ces deux sentiments le plus tôt possible dans leur spot publicitaire. D’autant plus sur Internet: les internautes ont besoin d’être accrochés dans les premières secondes de visionnage. Comme le fait par exemple cette parodie Apple de la série « Get a Mac ».

3 – Variez le tempo pour inciter les spectateurs à visionner jusqu’au bout

La publicité « plate », c’est à dire qui génère une émotion « stable » dans le message, est souvent délaissée par l’audience. Elle ne génère aucun engagement de la part des internautes, et encore moins l’envie de partager le contenu. La solution est donc de rythmer ses vidéos, et d’y insuffler une variation dans les émotions générées chez le spectateur. Celui-ci ne continuera à regarder la vidéo que si les « expériences émotionnelles » ne sont pas monotones, et ont des hauts et des bas. C’est pourquoi les publicitaires doivent rapidement « saborder » le sentiment de joie ou de surprise qu’ils ont insufflé dans les premières secondes pour ensuite le faire revenir encore plus fort… Nous sommes typiquement dans le cas d’un film, où le suspense est à son comble via la tension et le relief de la scène que laisse transparaître le cinéma. Un « changement émotionnel » toutes les 6-10 secondes est correct pour un spot publicitaire viral. Appréciez par exemple comment cette vidéo de la bière Bud joue sur l’alternative des émotions, pour rendre le spot réellement dynamique.

4 – Une publicité n’est pas faites pour être partagée… C’est sa nature de base

Accrocher son audience, la faire regarder son message jusqu’au bout n’est pas encore suffisant pour prétendre à une quelconque viralité. Même si certains regarderont jusqu’au bout la réalisation des publicitaires, ce n’est pas pour autant qu’ils seront enclins à la partager avec leurs réseaux. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, les publicité les plus « choquantes » et qui provoquent la surprise ne sont pas les vidéos les plus partagées. Loin de là. En général, voir des choses « choquantes » -comme par exemple la nudité- freine les ardeurs des internautes à partager un spot. La solution réside donc dans la capacité des publicitaires à générer la surprise, mais sans jamais choquer. Un exemple type sont les spots d’Evian et ses bébés qui dansent du Hip-Hop. La marque est peu intrusive -tout en apparaissant fréquemment- et alterne bien les sentiments de joie et de surprise sans pour autant choquer le public. Cette vidéo enregistre déjà plus de 50 millions de vue sur YouTube.

5 – Et vous pensez réellement que tout le monde est prêt à partager une publicité?

Même lorsque la publicité est techniquement parfaite, et que vous respectez les ingrédients de la recette au pied de la lettre, il existe encore une forte probabilité pour que votre vidéo ne soit pas partagée. L’expérience le montre, même lorsqu’une vidéo est « conçue » pour la viralité, seulement une part infime d’internautes vont partager le spot. Pourquoi? Car cela dépend fortement de la personnalité du spectateur. En effet, des études ont démontré que les internautes qui partageaient des pubs présentaient deux traits communs: ils sont extravertis et égocentriques. Partage et extraversion vont bien ensemble, mais qu’en est-il pour l’égo-centricité? En réalité cette audience à tendance à vouloir -au travers des contenus qu’elle partage- améliorer leur statut « social » comme pour dire « regardez le type de pub que j’adore »! Pour les marketers, il est difficile de cibler une audience sur sa personnalité, mais c’est pourtant un véritable facteur clé de succès à partir du moment où on attend de la viralité…

En conclusion

Pour monter des vidéos virales qui réussissent, les publicitaires ont besoin d’adopter une approche beaucoup plus « orientée client ». L’ère des messages de 8 sec, destinés à proclamer avant tout les bénéfices de la marque et faire rayonner son blason, est finie dès lors que l’on souhaite créer le buzz. En conséquence, ces règles permettront de créer des publicités plus efficaces, et bien plus agréables à consommer!

Source pour redaction : Harvard business Review – The New Science of Viral Ads – Thales Teixeira
 

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