B2B : 7 conseils pour des workshops qui transforment vos prospects en clients

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• 1 – Un objectif d’éducation client (pas de vente), pour gagner la confiance
• 2 – Préparez soigneusement votre intervention
• 3 – Aidez l’entreprise à établir son cahier des charges
• 4 – Connectez « en même temps » tous les acteurs importants du processus de décision
• 5 – Faites de votre atelier un évènement à proprement dit
• 6 – Mesurez la satisfaction de vos convives
• 7 – Accordez de l’importance au « follow up »

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J’ai passé mon premier appel de prospection il y’a 10 ans. En une décennie d’observations, je vous assure que la vente B2B a changé. On ne gagne plus de nouveaux clients aujourd’hui comme il y’a 10 ans… Fini le porte a porte ou le télémarketing !

Bien sûr, faire le plein de nouvelles opportunités dépendra toujours de « l’effet de réseau », qui donne un accès privilégié à certains clients. A l’opposé, on voit aussi l’émergence de nouvelles techniques comme le content marketing, ou le social selling. Mais une des techniques ne cesse de m’épater depuis 10 ans : celle du workshop (ou « atelier » en français).

Il s’agit d’une rencontre où différents participants (dans notre cas, l’équipe de votre futur client) mènent collectivement un travail pratique sur un sujet (en lien avec la solution que vous commercialisez).

Quand on vend un produit / service à une autre entreprise, on provoque des changements. De plus, il s’agit souvent de projets « complexes », qui vont avoir un impact important (financier, process, systèmes, voir parfois la culture même de l’entreprise). Or, quand un dirigeant souhaite accompagner un changement correctement (exemple : acheter un nouveau système d’information), il doit:

• communiquer avec ses équipes
• leur fournir des ressources externes pour sensibiliser sur le sujet,
• et les impliquer dès que possible.

C’est pourquoi « le workshop » , qui remplit toutes ces fonctions, est un format de travail apprécié du monde de l’entreprise.

Dans le cadre d’une démarche commerciale, le workshop peut se faire:

• en « 1 to 1 » : une entreprise fournisseur anime un atelier pour une entreprise cliente ou un prospect
• en « 1 to few » : une entreprise fournisseur anime un atelier  pour plusieurs entreprises clientes ou prospects
• en « 1 to many » : une entreprise fournisseur anime un atelier auprès d’un large public (ex : webinar ou pendant un salon)

Mais quelles sont les principaux conseils à retenir pour réussir ses workshops, et en faire une vraie arme commerciale?

1 – Un objectif d’éducation client (pas de vente), pour gagner la confiance

Les entreprises n’ont (quasiement) plus besoin des commerciaux pour préparer leurs achats industriels. A vrai dire, une étude américaine a montré que les entreprises réalisaient de leur côté environ 60% du processus de décision seules, avant même de recevoir un potentiel fournisseur. C’est pourquoi, pour conquérir de nouveaux clients, les entreprises B2B doivent aujourd’hui passer leur temps sur des clients qui ont le potentiel de changer, plutôt que celui d’acheter à proprement dit.

Pour accompagner le changement organisationnel d’un client potentiel, il vous faut d’abord l’éduquer, l’aider à se poser les bonnes questions. Pour cela, le format du workshop est parfait.

Organisé souvent avec des allures de gamification, un bon atelier donne un sentiment de travail accompli, et d’enrichissement pour les participants. Les participants apprennent, découvrent, imaginent… tout en ayant eu l’impression d’avoir « produit » du concret. Comme une « classe découverte » au primaire, l’atelier à ce stade est un moyen de faire passer des messages clés sous l’angle pédagogique et bienveillant.

Le workshop est pour le fournisseur une formidable opportunité d’établir un lien de confiance avec l’entreprise prospect. C’est pourquoi vous ne devriez en aucun cas « biaisé » votre workshop, en y incluant de l’auto-promotion. En modérant votre agressivité commerciale, vous gagnez le respect de votre interlocuteur.

Vous verrez, votre image de marque et votre réputation s’en trouveront grandit si vous ne prenez pas votre workshop pour un pitch de vente.

En résumé, le fournisseur qui organise un atelier pour recruter un nouveau client doit avoir 2 objectifs:

• former : objectif pédagogique en faisant pratiquer les participants,
• informer/rassurer : avec des mises en situation dans le cadre d’une conduite du changement.

2 – Préparez soigneusement votre intervention

L’ambition des workshops est de prendre un sujet complexe, et d’en faire quelque chose de compréhensible et d’utile. Contrairement à ce que certains pensent, ce n’est pas un bon format pour faire des « deep dive » très détaillés. Comme les livres « Pour les Nuls« , le contenu d’un bon workshop est digeste, vulgarisé et porté sur le pratique.

En tant qu’animateur du workshop, votre audience attend de vous que vous « sachiez ce que vous faites ». Or le temps est compté : assurez-vous de bien délimiter votre sujet, et de penser en amont au 3 concepts ou compétences clés que vous souhaitez transmettre. Préparez des cas concrets, voir des jeux de rôle.

Pensez aussi que tous les participants ne pourront pas rester pendant toute la durée de l’atelier (un directeur général par exemple). Assurez vous de bien prioriser les sections de votre session, puis suggérez à vos interlocuteurs les moments précis où il est intéressant pour eux de participer. Ils apprécieront votre considération.

Vous trouverez ci-dessous le workbook complet pour préparer de super workshops. Celui-ci liste toutes les questions à vous poser, tous les ingrédients à planifier pour faire de l’atelier un succès. Je vous laisse en prendre connaissance et l’utiliser directement pour préparer vos propres interventions.

3 – Aidez l’entreprise à établir son cahier des charges

Lors d’un salon professionnels, les exposants veulent souvent animer des conférences ou des présentations de « bonnes pratiques ». Pourquoi? Car c’est pour eux une occasion en or pour modeler le cahier des charges des prospects qui assistent à l’évènement. Un workshop a aussi ce pouvoir.

Si vous aidez l’entreprise cliente :

• à se poser les bonnes questions,
• à se projeter « objectivement » une fois le changement opéré
• et éviter les pièges « classiques » de l’industrie,
• alors vous influencerez directement la manière dont l’entreprise rédigera son « cahier des charges ».

C’est une formidable opportunité pour n’importe quel fournisseur de pouvoir aider un prospect à exprimer son besoin. C’est aussi une lourde responsabilité, car, comme évoqué plus haut, si l’entreprise surprend le fournisseur à donner des conseils « biaisés & orientés », soyez certains que vous ne gagnerez aucune vente, et que votre réputation en pâtira.

Eduquer son client et l’aider dans la formalisation de son besoin ne signifie pas être en situation de monopole: bien entendu le prospect ira consulter vos concurrents. Mais au moins, vous lui aurez appris vous à décrypter les facteurs clés du secteur comme les pièges. Il cernera ses propres besoins de manière juste et sera alors en position de prendre une décision éclairée sur le fournisseur à choisir.

4 – Connectez « en même temps » tous les acteurs importants du processus de décision

Vous vendez un logiciel RH? Bien sur, vous voudrez rencontrer le DRH de l’entreprise prospect… Dans la vente B2B, il est habituelle de caler des rendez-vous avec l’interlocuteur « estimé » comme décideur.

Mais le processus de décision des entreprises est bien plus compliqué. Le mode de décision prédominant est plutôt de type collectif. Ainsi, le nombre de personnes qui vont influencer la décision finale est bien plus large que la seule personne qui possède le « titre » du décideur.

Le workshop vous donne cette possibilité de convier l’ensemble des personnes qui seront directement et indirectement touchées par le changement. Invitez les responsables qui sont écoutés chez votre prospect et ceux qui présentent un niveau suffisant de compétences en fonction du sujet que vous voulez traiter.

5 – Faites de votre atelier un évènement à proprement dit

Organiser un atelier demande de la logistique.

Bien sûr, vous pouvez faire comme dans 95% des workshops, enfermer les gens dans une salle de réunion… Très glamour pour séduire un prospect convoité !?!

 

Non, l’objectif final reste commercial. C’est pourquoi, vous devez « marketer » votre atelier comme un véritable « évènement client ».

Une des techniques peu onéreuse, mais qui fonctionne, est de mettre les locaux qui accueillent le workshop aux couleurs de l’entreprise prospect. Chez Google, lorsque des visites de PDG d’annonceurs sont organisées à Mountain View, une équipe travaille pour re-décorer entièrement le complexe : ancienne affiches publicitaires de la marque, étagères avec les produits du client dans la salle de réunion, carnets et stylos personnalisés, « working kit » aux couleurs du client, etc.

Le service et l’accueil sont aussi importants. Dès la porte d’entrée, vos participants doivent se sentir attendus et guidés comme des VIPs. De même, prévoyez une collation pour les pauses, voire un cocktail à la fin. Cela sera la meilleure manière pour vous de networker, recueillir les impressions des participants et d’engager la conversation avec des personnes clés que vous ne reverrez pas en réunion.

Vous pouvez aussi organiser des mini-workshop lors d’évènements plus larges, comme des salons professionnels. Si vos ateliers sont ouverts à tous les visiteurs, investissez dans un « rabattage » pour booster la participation à vos workshop. Vous pouvez facilement embaucher pour l’occasion des animateurs commerciaux ou des hôtesses, comme surHotesseJob.com: ils peuvent vous être utiles à bien des égards. Pour vous en convaincre, relisez l’article « Comment optimiser le ROI de vos salons professionnels?« 

6 – Mesurez la satisfaction de vos convives

Les bonnes pratiques suggèrent que vous n’attendiez pas la fin de la session pour découvrir que votre audience déteste votre intervention… Pendant l’atelier, invitez fréquemment votre audience à interagir et exprimer son ressenti par rapport à ce que vous êtes en train de présenter / faire.

• Cela vous permettra de jauger si vous êtes « à côté de la plaque »
• ou si vos messages résonnent avec la plupart des participants.

Une fois l’atelier terminé, envoyez par mail un questionnaire anonyme de satisfaction. Vous aurez ainsi l’occasion de capturer noir sur blanc ce que les participants auront pensé de votre intervention. Au-delà de seulement jauger votre « impact » sur l’audience (et donc vos probabilités de nouer d’éventuels accords de partenariat), c’est la seule manière d’apprendre ce qui fonctionne (ou pas) et de s’améliorer.

Le questionnaire doit être court et facile à répondre. Les questions concernent des sujets tels que la clarté des objectifs, la qualité de l’animation, l’intérêt général des sujets, etc. Ce sont aussi de précieuses données clients qui vous en diront plus sur les intentions de votre prospect, voire serviront votre argumentation commerciale par la suite (« vos employés ont confiance en mon approche; 85% ont estimé mieux saisir les enjeux du sujet après notre atelier »).

7 – Accordez de l’importance au « follow up »

Le suivi de votre workshop est certainement la partie la plus importante de tout le processus.

C’est à cette ultime étape, cruciale pour votre démarche commerciale, que vous formaliserez le fruit de votre session de travail. Assurer le suivi de l’atelier est important pour votre processus commercial, mais aussi pour toutes les personnes qui auront donné leur temps pour être a cet atelier; à quoi bon faire un workshop si il ne débouche sur aucune décision, aucune action?

Idéalement, votre follow up s’anticipe dès la phase de préparation de votre atelier, et dépasse le simple compte rendu. Anticipez ce à quoi vous souhaitez arriver au terme de l’atelier. Faites en sorte que le contenu se transforme en quelque chose « d’actionnable » pour le prospect: un livre blanc, des fiches techniques, des checklists par rôle, une présentation qui sera réutilisée en interne…

Et bien entendu, proposez aux décideurs, qui seront avec vous à l’origine de ce workshop, de caler un RDV de suivi pour débriefer de l’atelier, faire le point sur l’impact qu’il a eu auprès des équipes et décider quels doivent être les prochaines étapes de votre collaboration (par exemple « faire un chiffrage de l’investissement nécessaire pour remplacer notre système X par Y »).

Normalement, l’atelier aura permis à votre prospect de faire un pas de plus vers une décision ferme. Mais même si il ne signe pas immédiatement, ne vous découragez pas: 80% des ventes requièrent au moins 5 follow ups avant d’être conclues !

Autres sources pour rédaction:
Organiser un atelier de travail
107 Mind-Blowing Sales Statistics That Will Help You Sell Smarter [SlideShare]

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