Le Lean marketing : ou comment n’importe qui peut tester n’importe quoi, sans se ruiner


 
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Le Lean Marketing : ou comment n'importe qui peut tester n'importe quoi, sans se ruiner

Le Lean Marketing : ou comment n’importe qui peut tester n’importe quoi, sans se ruiner

Ce blog accueille cette semaine un invité qui intéressera à coup sûr mes lecteurs entrepreneurs digitaux avides des enseignements que peuvent leur procurer d’autres startup. Il s’agit de KEVIN JOURDAN, qui publie lui-même sur 2 blogs, l’un dédié au webmarketing et l’autre à l’univers des startup. Après avoir passé 5 ans aux Philippines en tant que responsable d’acquisition, il a créé sa première société en 2012, suivie en 2013 de ses premiers sites de niche. En 2014 il lance la société MVP limited et enfin en 2015 démarre sa 3e startup, LauchFeed, son modèle de l’application de la méthodologie Lean Startup évoquée dans l’article ci-dessous.


Peu d’entre vous me contrediront si j’affirme que le plus difficile en tant qu’entrepreneur n’est pas d’avoir des idées, mais d’acquérir assez de confiance en soi, dans son idée, dans son projet, pour se lancer dans la réalisation de celui-ci.

Pas vrai ?

Et si je vous disais que tout est une question de méthodologie ?

Qu’il est tout à fait possible, pour chacun d’entre vous, d’acquérir en peu de temps et sans se ruiner ce degré de certitude qui rend le saut tellement plus simple ?

Dans cet article, je vais partager avec vous mon expérience, mais aussi celle d’autres entrepreneurs ayant choisi d’aller à l’encontre des méthodes de développement de startup habituelles. Et surtout, en quoi une approche nouvelle pourrait vous aider à révolutionner la façon dont vous managez vos projets entrepreneuriaux.

Un départ raté

Je ne vais pas vous mentir, ma première expérience en tant qu’entrepreneur a été un véritable échec : organisation, gestion financière, association des compétences, stratégie de développement… Rien n’a jamais semblé vouloir fonctionner comme prévu.

Après un an à accumuler les échecs, mes 2 associés et moi avons fini par mettre la clé sous la porte. Quelques milliers d’euros perdus, des partenaires déçus, mais surtout un sentiment d’échec profond pour tous…

Avec le recul, nombreuses sont les raisons qui expliquent que l’on se soit planté comme cela. Mais si je ne devais en retenir qu’une, ce serait celle ci : notre startup manquait de LEAN.

Le Lean, quésaco ?

Pour ceux d’entre vous qui ont déjà lu l’ouvrage The Lean Startup d’Eric Ries, ce paragraphe d’introduction au concept du lean risque d’être un peu redondant. Mais pour les autres, il se pourrait bien qu’il révolutionne votre façon de penser…

Le principe du lean startup est horrifiant de simplicité. En fait, avant de vous donner une description « technique », j’ai envie de dire que selon moi, le lean n’est qu’un simple acte d’humilité face à son marché et ses utilisateurs.

Je m’explique.

Le lean startup, c’est partir du principe que dans tout projet (entrepreneurial ou non), l’ensemble des idées que l’on peut avoir tout au long de celui-ci n’est qu’une suite d’hypothèses qu’il convient de valider en les confrontant au marché.

  • Votre cible ? Une hypothèse.
  • Son problème principal ? Une hypothèse.
  • La solution idéale ? Une hypothèse.
  • La meilleure façon de vendre ? Une hypothèse.
  • Et ainsi de suite…

Alors oui, cela implique d’accepter qu’en tant qu’entrepreneur, on n’a pas la science infuse, et que mêmes nos idées les plus géniales ne sont rien tant qu’elles n’ont pas été confrontées à la réalité du marché. Mais une fois que l’on accepte cela, tout est possible…

Les prochains paragraphes vont nous permettre de rentrer plus en détails dans cette méthodologie.

Tout tester, sans se ruiner : marche à suivre

Sachez où vous (souhaitez) aller, et ne vous perdez pas en route.

Au démarrage de tout projet, il y a une vision, un besoin à combler, un problème à régler.

Bref. Un objectif à atteindre avec votre produit / service.

Que cherchez-vous à valider ?

Prenez quelques instants, et posez-vous la question de quel est votre réel objectif principal dans la réalisation de votre projet. Pas par rapport à vous, mais par rapport à vos futurs utilisateurs. Qu’est ce qui leur manque actuellement que votre idée pourrait leur apporter ?

Il se peut qu’il y en ait plusieurs. Des problèmes, des solutions, etc… Mais pour démarrer, il vous en faut un. Un élément sur lequel vous allez vous focaliser pour valider sa raison d’être.

Car rappelez-vous. Votre idée n’est qu’une idée tant qu’elle n’a pas été confrontée à la réalité du marché.

Une fois cet objectif bien défini, il est temps d’enclencher le cycle Build – Measure – Learn.

Build – Measure – Learn

C’est le cycle du lean. Construire, mesurer, apprendre. Et recommencer.

  • Construire un « produit » permettant de tester votre idée (hypothèse).
  • Mesurer sur le terrain en confrontant votre idée à la réalité du marché
  • Apprendre et tirer des conclusions qui vous permettront de relancer un cycle de construction adapté aux besoins de vos utilisateurs

Chaque cycle correspond à une hypothèse. Plus ce cycle est rapide, plus vous avancerez vite. Et plus vous validerez d’hypothèses, plus vite vous aurez la confirmation du degré de viabilité de votre projet.
Build-learn-measure
Alors, quelle hypothèse souhaitez-vous confirmer en premier ?

Build.

Pour tester votre hypothèse, vous avez forcément besoin d’un produit. De quelque chose de concret. Et souvent, c’est là que tout bloque : comment et à quel prix obtenir ce dont vous avez besoin pour valider vos hypothèses ?

Mais surtout, avez-vous vraiment BESOIN de TOUT ce que vous cherchez à mettre en place pour valider cette hypothèse ?

C’est là que le lean prend tout son sens. Car la réponse est NON.

La vision complète de votre produit ou service n’est pas celle que vous devriez chercher à obtenir durant cette phase de test. Ce dont vous avez vraiment besoin, là tout de suite pour valider votre première hypothèse, c’est d’un produit minimum viable (MVP).

Un MVP, c’est tout simplement un prototype, ou une version minimale de votre produit final qui remplisse la fonction principale annoncée par la proposition de valeur. 

Perdu ? Le schéma suivant devrait vous aider à y voir plus clair :

how-to-build-a-minimum-viable-product

Si votre hypothèse est que les gens aimeraient pouvoir se déplacer plus vite qu’en marchant, votre MVP n’a pas besoin d’être une voiture, même si celle-ci est votre idée « finale ».

Un skateboard fera l’affaire pour valider le besoin, et permettra d’identifier de nouvelles attentes de la part de votre cible : aller plus vite, en faisant moins d’effort, avec plus de sécurité, etc…

Tout tester, sans se ruiner

C’est la promesse de cet article, vous démontrer que toute idée peut-être testée et cela à moindre coût. Mais rien de tel qu’un exemple concret pour illustrer mes propos.

J’aimerais donc partager avec vous une histoire. Cette histoire c’est celle de Mayanne, co-fondatrice de Shamana.

J’ai eu le plaisir de recevoir Mayanne il y a quelques semaines dans le cadre d’un podcast enregistré sur mon second blog dédié à l’entreprenariat. Elle y partage en toute transparence son parcours de co-fondatrice de la société Shamana, qui ambitionne de révolutionner le domaine du tutoriel vidéo.

Vous avez l’idée : créer un outil de création de tutoriel vidéo à base de vidéos existantes ou nouvellement tournées avec pour but d’aider les e-Commerçants à booster le taux de transformation sur leurs fiches produits.

Et Shamana voit les choses en grand : chapitrage, commande vocale, studio intégré permettant de retoucher des vidéos déjà publiées, etc… Un projet ambitieux, et qui nécessite de gros moyens financiers pour le mener à bien.

Comme tout entrepreneur à ce stade d’un projet, Mayanne doit donc faire face à 2 options :

  • Méthodologie classique : investir 50 000 euros (au bas mot) pour obtenir un prototype de son projet (ça passe ou ça casse)
  • Méthodologie lean : se concentrer sur un MVP pour aller tester ses hypothèses.

Alors combien coûterait selon vous un produit minimum viable permettant de confirmer l’intérêt :

  1. Des utilisateurs pour ce type de tutoriels interactifs
  2. Des e-Commerçants pour ce type d’add-on destiné à booster la conversion ?

Réponse :

  • 0 euro pour créer soi-même un Power Point animé reproduisant les séquences d’une vidéo tutoriel, contrôlé à distance par Mayanne pour simuler la réaction à la voix des utilisateurs et lui ayant permis de tester auprès de plus de 500 personnes présentes au salon Maker Faire son MVP.
  • 21 euros par mois pour créer une version avancée de son produit sur Proto.io, un site permettant d’entièrement modéliser un projet de site web ou application mobile, et pouvoir envoyer à des e-Commerçants une version plus que réelle du projet final.

J’ai toute votre attention là ?

Measure.

Pour la partie Measure, j’ai envie de vous raconter une autre histoire. Celle de Nicolas Deverge et de son projet Keysmag. Ici aussi, l’objectif est de vous démontrer qu’il n’est pas nécessaire d’investir dans des outils de mesure coûteux pour collecter des données précises permettant d’analyser les résultats d’un test.

Keysmag produit des porte-clés un peu spéciaux, destinés à faciliter le processus de récupération de celles-ci pour un utilisateur qui… perdrait ses clés ! Un système ingénieux de code unique pour chaque porte-clé permettant d’obtenir les coordonnées du propriétaire des clés en les entrant sur un site web dédié.

Tout comme Mayanne, Nicolas a choisi dès le début de son projet de ne pas investir dans une solution disproportionnée par rapport à son objectif : prouver que Keysmag proposerait une solution viable pour augmenter ses chances de retrouver ses clés si on les perd dans la rue.

Quelques porte-clés commandés sur Amazon, des étiquettes en papier pour démarrer, et… Le test. Ce test ? Disposer une dizaine de porte-clés dans sa ville, pour mesurer le taux de retour de ceux-ci.

Coût de l’opération :

  • 10 porte clés.
  • 2 heures à les disposer dans différents endroits de la ville

Résultats :

  • 7 porte-clés récupérés (soit 70%) en moins de 48h.
  • Une base d’analyse (quasi gratuite) pour travailler sur ses prochaines hypothèses.

Learn.

Test effectué. Données collectées. Il est temps d’apprendre de ces résultats, pour tirer des conclusions et soit persévérer, soit pivoter.

  • Grâce à son prototype à bas coût, Mayanne a réussi à obtenir les feedback positifs à la fois d’utilisateurs finaux ET d’e-Commerçants. Mais surtout, la confirmation que son projet intéressait ses 2 cibles principales. Plus facile dès lors de se lancer corps et âmes dans son projet et d’investir des sommes plus importantes afin de développer la version « avancée » de son produit.
  • De son côté, Nicolas a également validé grâce à son test des porte-clés « jetés » dans la rue que le système fonctionnait. Keysmag permet bien d’augmenter les chances de retrouver ses clés après les avoir perdues dans la rue. Une bonne base pour poursuivre ses tests et aller désormais soumettre au marché son hypothèse sur l’intérêt d’utilisateurs à acheter ce type de porte-clés !

Non, ce premier cycle n’a pas répondu à TOUTES vos questions.

Mais il a permis de répondre rapidement et à moindre frais à 1 première question essentielle. Rapide, efficace, peu coûteux. Vous êtes prêts à recommencer !

Recommencer.

Poursuivre ou pivoter, quelle que soit votre décision, la fin du premier cycle ne signifie pas la fin de votre projet.

La différence avec une méthodologie normale ? A la fin de ce premier cycle, vous n’avez ni dépensé beaucoup d’argent, ni beaucoup d’énergie, ni beaucoup de temps. Et vous avez pourtant entre vos mains des données toute aussi qualitatives que si vous aviez suivi un processus « classique ».

Et que les premières conclusions soient positives ou non, vous pouvez désormais lancer un second cycle sans avoir à subir en plus la pression du résultat lié à des efforts financiers ou temporels consentis trop importants.

Efforts qui ont tendance à forcer nombre d’entrepreneurs à poursuivre sur une voie vouée à l’échec par nécessité de réussir, incapacité de pivoter, car embourbés jusqu’au cou dans leur projet.

C’est ce qu’il s’est passé pour moi dans ma première aventure entrepreneuriale. Nous étions allés trop loin, avions trop investi, passé trop de temps sur le projet pour faire demi-tour. Nous DEVIONS réussir. Et c’est cette mentalité qui nous a encore plus rapproché de l’échec…

Pour aller plus loin

Forcément, on ne change pas une méthode de travail du jour au lendemain. Surtout pas dans une entreprise bien établie, où l’existence de silos bien définis entre les services rend extrêmement difficiles les changements « culturels » et organisationnels.

Mais à votre échelle, dans vos projets personnels, vous pouvez changer la donne, et modifier la façon dont vous travaillez.

C’est cette approche qui m’a permis de monter avec succès ma seconde entreprise, et qui me permet de travailler avec confiance sur la troisième. Je partage d’ailleurs l’intégralité de notre parcours (de 0 à 100 000 utilisateurs) sur le blog de l’équipe LaunchFeed.

Et pour aller plus loin, je ne saurais conclure cet article sans vous orienter vers 2 ouvrages : The Lean Startup d’Eric Ries, et Running Lean d’Ash Moria. Mais également de vous inviter à me poser vos questions sur le sujet dans les commentaires ci-dessous, j’y répondrai avec grand plaisir.

 

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