Rédiger un "super" business plan pour convaincre un investisseur

Pour se développer, une entreprise possède 2 principales sources de financement: l’actionnariat et l’emprunt bancaire. Dans tous les cas, le business plan s’avère être un incontournable dans le processus de levée de fonds. Or beaucoup d’entrepreneurs ont de fausses croyances sur les business plans.

• Certains croient que ce sont de grands rapport Word, avec 87 annexes et 193 sources différentes
• d’autres une simple prévision des ventes
• d’autres croient tout simplement qu’ils tiennent leur business plan dans la tête…

Même si ces “livrables” peuvent être utiles pour l’entrepreneur, il n’en reste pas moins que rien de ce qui est énoncé ci-dessus ne saura convaincre un investisseur actionnaire…

Votre business plan est un document de vente de votre idée business.

Le but est donc de fournir une information pertinente du point de vue d’un nouvel actionnaire. Il faut lui démontrer que vous avez pensé aux principaux facteurs qui feront le succès ou l’échec de votre business, et que vous avez une bonne vision de votre trajectoire stratégique.

L’objectif de ce post n’est pas de vous donner un plan détaillé du business plan parfait. Il n’existe pas. En revanche, vous trouverez des éléments clés à mentionner si vous deviez présenter votre document à un investisseur potentiel.

La section “Equipe” de votre business plan: “Mais qui sont ces gens?”

> Présentez les hommes clés internes & externes

Mettez vous à la place d’un investisseur recevant votre business plan… Votre première question ne serait pas: “Mais qui sont ces gens?”

• Que savent-ils réellement?
• Ont-ils déjà travaillé ensemble?
• Qui connaissent-ils?
• Quelle est leur réputation?

Après tout, un investisseur “achète” un business model… mais il investit bien sur une équipe entrepreneuriale! Or, les meilleurs business ont pour caractéristique commune d’être conduits par une équipe expérimentée et motivée.

Si l’investisseur pense que votre équipe n’est pas assez armée pour votre projet, toutes les autres sections de votre business plan ne valent pas grand chose…

Portez un soin tout particulier à cette section du business plan: des idées, ils en émergent des millions chaque jour … Ce qui compte c’est la nature et la qualité de leur mise en oeuvre ! Démontrez que le management est capable de mettre en oeuvre le business plan.

Faites ressortir que l’équipe est familière avec le secteur dans lequel vous souhaitez vous lancer. Parlez de leur formation, de leurs expériences professionnelles passées, de leurs domaines d’excellence, des résultats qu’ils ont obtenus, des projets qu’ils ont conduit…

Un entrepreneur n’est pas obligé de tout savoir faire seul. Mais il doit s’entourer des bonnes personnes. N’oubliez donc pas de présentez aussi vos partenaires, vos sous-traitants, vos conseils…

> Parlez des motivations de l’équipe & de son engagement dans l’affaire

Au des CV de chaque membre de votre équipe, votre business plan doit présenter brièvement les motivations de chacun dans ce projet. Tout succès de groupe commence par le partage entre d’un “objectif commun”. Faites bien ressortir ce qui vous unit.

De la même manière, il faudra que votre business plan démontre que vous êtes engagés -financièrement et professionnellement- dans votre projet. Les investisseurs n’aiment pas prendre le risque tout seul, et ils ne sont pas prêt à s’appuyer sur un entrepreneur qui ne ferait que “jouer avec leur argent”.

> Détailler votre plan RH

Pour vous faire confiance, l’investisseur à besoin de comprendre qui d’autres -hormis votre équipe actuelle- à besoin d’être mis à contribution sur votre projet. Explicitez dans votre business plan votre plan de recrutement;

• combien de personnes comptez vous recruter?
• quelles seront leurs missions dans votre projet?
• quels seront leurs profil?
• quels seront leurs qualités?
• en quoi cela va solidifier votre business model?

> Gardez la tête sur les épaules

Pour l’investisseur, le pire défaut est l’arrogance.

Etre enthousiaste et motivé à la création de son entreprise, c’est bien. Mais un investisseur souhaite également voir dans votre business plan que l’équipe est pragmatique. Votre vision doit être objective et réaliste concernant vos chances de succès.

Vous devez aussi anticiper les obstacles à venir. Il est hors de question pour votre investisseur d’aller plus loin si il perçoit dans votre business plan une équipe managériale qui va se planter dès le premier “piège à con”…

Il est important de peindre dans son business plan une équipe:

• capable de prendre des décisions pertinentes
• prête à relever le challenge,
• qui n’a pas peur de l’adversité,
• et qui a une bonne résistance à l’échec pour faire face aux embûches des premiers pas.

La section “Opportunité” de votre business plan: “Alors, c’est l’affaire du siècle ou quoi?”

> Présentez la taille & le dynamisme du marché

Cette section du business plan doit débuter en indiquant si le marché est important et en croissance.

C’est en effet un critère déterminant pour un investisseur qui cherche des business rapidement générateur de cash. C’est aussi un gage d’opportunité. Si le marché est important et qu’il le devient toujours plus chaque année, alors l’entrepreneur aura plus de chance de réussir.

> L’attractivité de votre marché

Dépeignez ensuite l’attractivité globale de votre marché en appuyant votre analyse sur le Modèle de Porter.

• Dans quelle mesure & pour quelles raison le marché est-il attractif aujourd’hui?
• Qu’en sera-t-il demain?

Soyez précis, et avancez des éléments quantitatifs pour prouver vos propos. Bien souvent, l’erreur de base est de sur-estimé son marché, ou de viser un marché important, mais que l’on ne pourra jamais atteindre.

A quoi bon mentionner que le marché mondial de la tomate est de 100 Milliards€ si vous produisez seulement quelques plants dans votre jardin?

Votre business plan doit laisser transaparaitre que vous intégrez le fait:

• que les marchés sont turbulents,
• que les technologies changent,
• tout comme les attentes des clients.

Votre rédaction doit montrer que vous essayez d’anticiper et de vous préparer au futur.

> Présentez le business model & ses avantages concurrentiels soutenables

A la lecture de certains business plan, l’investisseur peut avoir l’impression que l’opportunité qui lui est présentée est plus un “produit” qu’un business perenne.

Vous présenterez clairement votre business model. Le lecteur doit comprendre votre métier, ce que vous vendez, ce que vous faîtes en interne et ce que vous faites faire…

Ce qui intéressera tout particulièrement l’investisseur,c’est de connaitre son potentiel et sa rapidité de croissance.Le modèle économique que vous présentez dans le business plan doit permettre de déployer l’envergure de l’activité: croissance à l’international, applications du produit nombreuses, industrialisation réalisable…

La pérennité de votre affaire intéressera aussi l’investisseur. Décrivez bien sur quel avantage compétitif soutenable vous comptez appuyer votre développement. l’investisseur se frottera les mains d’avance s’il découvre que vous possédez une ressource rare, de valeur, non imitable et difficilement substituable.

Pour rappel, selon la théorie des ressources; “L’entreprise dispose d’un avantage concurrentiel sur ses concurrents lorsqu’elle met en place une création de valeur inexistante chez ses concurrents. Cet avantage concurrentiel est durable lorsque les concurrents sont incapables de créer cette même valeur. [...] Toutes les différences de performance entre entreprises sont explicables en termes de différence d’efficacité d’utilisation des ressources“

> Insistez sur le fait que la demande existe et qu’elle est accessible

Précisez bien qui est votre client, celui qui va vous rémunérer. Démontrez que votre produit / service leur solutionne un problème important, pour lequel ils sont prêts à payer.

Démontrez que vous les connaissez bien, en détaillant notamment les circuits de distribution et les processus de décision qui mènent vos prospects à l’achat.

Montrez dans votre business plan que votre produit / service est attendu par le marché.  Le plus efficace reste encore les pré-commandes fermes de plusieurs clients qui appartiennent à votre segment cible. Pensez également à prouver qu’à une échelle plus large, vous pourrez atteindre votre marché, et qu’il n’est pas trop coûteux ou trop compliqué de s’insérer dans la filière.

> L’analyse de la concurrence

Si vous avez eu cette idée de business, pourquoi personne ne l’a lancé auparavant? Ou l’offre est pléthorienne et comment comptez vous prendre une position dominante?

Le business est comme les échecs; vous devez anticiper plusieurs coups à l’avance.

• Qui sont-ils aujourd’hui et demain?
• Quelles sont leurs moyens, leurs forces, leurs faiblesses?
• Quelle sera leur réaction avec votre entrée sur le marché?
• Comment réagirez vous?
• Qui risquerait d’exploiter juste après vous le même business?
• Avec qui allez-vous vous allier?

La réaction de la concurrence est souvent sous-estimée dans les business plan. Alors montrez que vous vous êtes donné les moyens d’anticiper, et que vous êtes prêt à livrer bataille.

> Abordez sa stratégie de commercialisation & sa politique de prix

La réussite du lancement commercial de votre business est crucial.Même le meilleur service au monde ne se vend pas tout seul:

• comment se fait-il connaitre?
• comment est-il distribué au client?
• comment se fait-il une place dans la filière?

Expliquez également votre politique de prix, et les raisons qui vous ont poussé à l’adopter. Une bonne politique de prix sera:

• rémunératrice pour l’entreprise,
• adaptée au regard des coûts de revient
• et acceptable par la demande.

Vous facturez une forte marge? Oui, mais combien de temps cela-va durer? Et comment industrialiser cette marge?

Au contraire, vous avez une stratégie de pénétration? Comment allez vous autofinancer le développement de l’entreprise si vos marges sont ultra compressées? Et même si le volume est au RDV, comment comptez vous servir la demande?

Pas de bonnes ou de mauvaises réponses… Juste un mécanisme commercial cohérent et réalisable, qui permet de capturer la valeur de votre business.

> Faites apparaitre votre stratégie de croissance en vous appuyant sur la matrice de Ansoff

Pour l’investisseur, créer une entreprise, c’est bien. La développer c’est mieux.

La matrice de Ansoff cartographie les “principales” voie de croissance d’une entreprise.

Matrice de Ansoff

Sans faire une application “théorique” de l’outil, donner au moins les pistes de croissance que vous envisagez;

• vous imposer sur une niche de marché? Cela est intéressant lorsque vous basez votre business sur une ressource rare, inimitable et qui n’est pas substituable.
• distribuer votre produit à l’international? Voie “évidente” lorsque la duplication du modèle économique est faisable
• développer votre offre? C’est un bon relais de croissance sur un marché très dynamique qui évolue vite
• vous diversifier dans un autre secteur? Difficile en terme de mouvement stratégique, mais idéal lorsque vous tirez vos marges en contreparties de risques importants; on ne met pas tous ses oeufs dans le même panier…

> Comment allez vous produire et industrialiser

Après avoir étayé votre stratégie de lancement commercial, n’oubliez pas d’informer l’investisseur de la manière dont vous allez produire les vendus.

Comme vous aurez démontré plus haut que votre marché est important, détaillez dans votre business plan comment vous allez “industrialiser” et conquérir une part de marché significative, du moins qui permettra de générer assez de profits pour verser la rémunération attendue par l’actionnaire.

Attention à ne pas énoncer des parts de marché farfelues, comme par exemple “Je pense pouvoir conquérir 10% du marché”...

> Donnez le coût direct & indirect de la relation client

Ce qui a de la valeur dans une entreprise, c’est souvent sont actif client. Il est donc important d’expliquer comment vous allez construire, conserver et cultiver le vôtre

Comme tout le monde, l’investisseur n’aime pas les risques. Il souhaite connaitre par avance combien il sera “coûteux” de gagner, servir et conserver un client. Quel est votre coût global d’acquisition client? de production? de support?

Pensez également à donner des indicateurs temporels dans la relation client;

• combien de temps pour convaincre un nouveau client?
• Combien de temps pour produire?
• Combien de temps pour le garder?
• Comment allez vous vous y prendre?
• Les clients sont-ils volatiles, ou au contraire captifs?

Sans ces informations, l’investisseur ne peut pas avoir une idée précise du risque lié à votre projet.

> Portez une attention particulière sur tous les aspects clés qui influent sur votre cash

Un indicateur important pour l’investisseur est le Taux de Rentabilité Interne (TRI) de votre business. Grosso-modo, cet indicateur donne le taux actualisé de rémunération que vous proposez à un investisseur. Si c’est 3%, oubliez! Il vaut mieux que l’actionnaire place son argent sur un livret!

Cet indicateur TRI se calcul sur la base du cashflow net généré par votre affaire. Autrement dit, votre business plan doit souligner l’aspect “pompe à fric” de votre projet, en démontrant que le business model est capable de générer des flux de liquidités sonnantes & trébuchantes intéressants.

Faites apparaitre:

• A quel moment vous avez besoin d’acheter des compétences, des fournitures, des matières premières… et quand devez vous décaisser ces budgets?
• Combien de temps faut-il pour trouver un client?
• Quel est le délai de règlement de vos clients?
• Quel est le ratio [Capital nécessaire / Vente], soit le montant qu’il faut en capital pour 1€ de ventes?

Gardez en tête que les investisseurs cherchent des business qui dans l’idéal;

• achètent à bas prix,
• revendent avec une forte marge,
• collectent le cash rapidement
• décaissent tard

La section “Environnement” de votre business plan: “Quel est le contexte du business?”

> Situez votre affaire dans un contexte économique global

Peignez les principaux traits de votre marché. Aucun business plan ne passe au travers de quelques chiffres macro-économiques;

• croissance du PIB,
• taux d’inflation,
• taux d’intérêts
• taux de change…

Donnez la possibilité à l’investisseur de situer votre business dans un environnement économique global. C’est également la preuve pour l’investisseur que l’entrepreneur ne vit pas sur une “planète de bisounours”.

> Anticipez les turbulences de votre marché et du contexte économique

Soyez sûr d’une chose; l’environnement est de plus en plus turbulent et votre business évoluera inévitavblement au fil du temps. Alors plutôt que de vendre “la photo” de votre idée à la date “T”, vendez à l’investisseur la “vidéo” de votre réussite.

Identifier les principaux leviers de changements de votre marché, décrivez les tendances et anticipez. Mettez l’accent sur les impacts que peuvent avoir des turbulences externes sur votre affaire. Montrez que vous saurez réagir si le contexte tourne soudainement en votre défaveur.

La section “Projections Financière & Analyse des risques” de votre business plan: “Ca rapporte combien, et à quel risques?”

> Soignez votre analyse des risques, et proposez des solutions

Votre business plan doit renseigner l’investisseur sur ce qui peut se passer “bien”, mais aussi ce qui peut se passer “mal”. Ne construisez pas votre business plan sur un seul et unique scénario, qui sera bien souvent trop optimiste.

Le bon business plan posera objectivement les risques auxquels doit faire face l’entrepreneur et proposera une solution solide.

Avoir pris conscience des risques est une chose, mais il faudra ensuite démontrer à l’investisseur qui lit votre businss plan que votre équipe propose des solutions concrètes et réalisables pour pallier aux risques de votre business.

Par exemple: que faire si un concurrent répond plus agressivement que prévu à votre entrée sur le marché? Que ferez vous?

Le but est bien ici de rassurer l’investisseur sur la viabilité de votre affaire.

> Calculez votre seuil de rentabilité de manière réaliste

Un point crucial à détailler en quelques pages dans votre business plan est le calcul du seuil de rentabilité et du point mort.

Ce qui intéresse l’investisseur, c’est de savoir:

• à quel niveau de vente l’entreprise commence-t-elle à faire des bénéfices?
• quand le cashflow de votre affaire devient-il positif?
• quelle est la probabilité que vous atteigniez la profitabilité indiquée dans votre business plan?

Mais souvenez vous que “Hypothèse = mensonges”… Sans compter que l’expérience à souvent montré que les prévisions de l’entrepreneur sont quasiment toujours sur estimées.

Un investisseur a besoin de jalons clé, pas d’un plan détaillé de tous vos investissements, au stylos près. Le tout est que cela reste cohérent par rapport

• à votre secteur,
• à la conjoncture,
• aux attentes du marché.

Rajoutez également 2 graphiques qui en disent beaucoup pour l’investisseur:

• l’évolution dans le temps du cashflow
• la probabilité d’atteindre le Taux de Rentabilité Interne (TRI) prévu (provenant de vos prévisions hautes, moyennes et basses)

> Prévoyez une stratégie de sortie pour l’investisseur

Un investisseur n’a pas pour vocation à être actionnaire éternel de votre entreprise. Dès le départ, il voudra fixer les termes de sa sortie, qui se fera généralement après 3 ou 5 années d’exploitation.

Vous devez donc détaillez comment vous allez lui faciliter la sortie:

• L’introduction en bourse?
• La vente de votre entreprise à un concurrent?
• Vous lui rachèterez ces parts?
• Vous comptez faire entrer de nouveaux investisseurs avec un 2ème tour de table?

Votre business plan est le document “référence” qui décrit la mise en œuvre de votre projet, et c’est la base sur laquelle l’investisseur s’appuiera pour négocier ses conditions de sortie.

> Rassurez un actionnaire potentiel avec des co-investisseurs

Ne vous faites pas de fausses idées; un investisseur n’est pas un homme qui vit dangereusement.

Il ne cherche pas aller en solo à contre courant des tendances. Ce n’est pas un individu non plus qui va parier sur le cheval qui a la moins bonne côte, pour le seul appât du gain.

Si votre business plan fait apparaitre l’existence de co-investisseurs, privés ou publiques, cela sera de nature à rassurer votre futur actionnaire.

• d’autres personnes croient en votre projet et c’est important qu’il le sache.
• C’est aussi plus commode pour lui, qui saura ainsi à qui il peut revendre ses parts si les choses se passent moins bien que prévu.

> Indiquez dans votre business plan comment sera utiliser l’argent levé

Souvenez vous lorsque vous étiez enfant:

• “Papa, tu me donnes 5 frs?
  
• Pourquoi Faire?”

On aime toujours savoir à quoi sert notre argent. N’oubliez donc pas de mentionner dans votre business plan comment sera utilisé le financement. Un bon vieux tableau emplois-ressources reste encore la meilleure présentation.

Exemple de tableau emploi / ressources

> Donnez les modalités d’entrées au capital

Votre business plan doit faire une proposition à l’investisseur. Énoncez clairement le montant du financement que vous demandez, dès le résumé managérial.

N’oubliez pas non plus de mentionner combien de % du capital vous concèderez en retour. Donnez également les modalités d’entrées:

• Allez vous faire une augmentation de capital? Pour avoir combien en capital social au final?
• Combien demandez vous d’injecter en compte courant d’associé?
• Proposez vous des obligations convertibles, qui permettrait à l’investisseur de prendre la main si jamais l’entreprise n’atteint pas ses objectifs de rentabilité?

En conclusion: ce qu’il faut retenir pour rédiger un super business plan capable de convaincre un investisseur

Entreprendre est un processus dynamique. Ce n’est pas une vente en “one shot”, et vous devez anticiper pour convaincre un investisseur de vous suivre.

Avant de vous adresser à un investisseur, prenez soin de débuter votre projet, le tester, récolter vos premières commandes…

Et souvenez vous que les meilleurs deals sont:

• simples
• agiles
• gagnant / gagnant
• présente un plan tactique solide et pragmatique

Evitez “d’enjoliver” la réalité. Ce n’est pas parce que le business plan est un document de vente qu’il doit créer de fausses sur-espérances, qui seront jugées peu plausibles aux yeux d’un futur actionnaire. Le risque est inévitable, l’éviter à 100% est impossible. Ne comptez pas tromper votre investisseur.

Le business plan est votre plan tactique. Il doit donner à l’investisseur la vision globale de votre “process entrepreneurial” depuis l’émergence d’idée jusqu’à l’industrialisation.

Un business plan est un coup de pied au cul, un appel à l’action, un papier qui met en scène un entrepreneur responsable et pragmatique.

Source pour rédaction: How to write great business plan – William A. Sahlman – Harvard Business Review – 1997

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