Quels scénarios envisager pour le E-commerce sur un horizon de 5 ans ?


 
Kézako?
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Quels scénarios envisager pour le E-commerce sur un horizon de 5 ans ?

Dernièrement, je trouve que le secteur E-commerce se durcit… Les E-marchands, après des Soldes relativement décevantes, sont sur les dents. Leurs exigences grandissent, mais pas toujours leurs compétences.

J’ai lu dernièrement de nombreux billets évoquant le mirage que peut représenter le E-commerce pour les entrepreneurs. Le quotidien m’amène à constater que de plus en plus entreprises placent des espérances surréalistes sur le retour sur investissement E-commerce;

  • toujours plus de performances,
  • toujours plus vite,
  • pour toujours moins cher.

Plutôt que d’engager la plume sur mon opinion personnelle, je préfère me mettre à penser…

Un peu d’anticipation… Après tout, le bon stratège ne doit-il pas-t-il s’entraîner à être fin visionnaire?

Le but n’est pas d’imaginer la vérité. Je ne suis pas devin. Mais l’objectif est bien d’identifier des tendances & des pistes de travail pour les E-marchands.

Alors en quelques lignes, quels futurs envisager pour le E-commerce sur un horizon de 5 ans ?

Le contexte du E-commerce

Aujourd’hui le E-commerce va vite. Le secteur résiste à la crise et 64 100 sites E-commerce sont recensés en 2009 par la FEVAD (+32% par rapport à 2008).

De l’autre côté, l’usage d’internet devient familier pour tous, et 1 français sur 2 est un internaute.  Comme les seniors, ce chiffre est certain d’augmenter dans les années à venir.

Le E-commerce est également appelé à peser de plus en plus sur l’économie. Le web devient de plus en plus « personnel ». Chacun y va de son empreinte numérique et se met peu à peu à la e-consommation; info, services, achats…

Du simple site marchand, en passant par le C2C jusqu’au business model plus agressif du type « Pay what you want », les web-entrepreneurs se cherchent encore,  évoluent, tentent d’innover, notamment en dehors de nos frontières.

Les compétences des professionnels du web s’aiguisent au fil des turbulences technologiques & des langages web. L’approche ROIiste, quant à elle, bat son plein.

Les principaux leviers de changement

En observant simplement le secteur du E-commerce, on peut pressentir plusieurs leviers de changement qui façonneront l’industrie numérique de demain:

> l’explosion de l’offre E-commerce

La tendance actuelle du E-commerce, à contre-courant de la morosité économique qui frappe les pays industrialisés, laisse suggérer qu’encore beaucoup de « nouveaux entrants » décideront de se lancer dans l’E-commerce. La montée en compétence et en nombre des professionnels du web va favoriser cet engouement pour l’économie du E-commerce. Le canal Internet est vu comme un relais de croissance ou une opportunité facile pour les entrepreneurs.

> La cyber-piraterie

L’escroquerie est peut-être le 2ème plus vieux métiers du monde. A chaque époque, les pratiques frauduleuses s’adaptent et savent s’étendre. L’aspect virtuel et dématérialisé du E-commerce laisse entrevoir l’opportunité pour les malfrats de causer leur méfaits en restant en slip derrière un ordinateur. Finit les armes, les cagoules sur la tête, le recel, le deal… On a trouvé moins risqué; l’escroquerie sur le web (basé sur le hacking, la tromperie, ou l’illégal)

> Les problématiques de vie privée sur le web

Le récent buzz autour de Facebook est un signal faible. Peu à peu, la web-o-sphere se rend compte qu’elle laisse des traces aussi évidentes que celles du petit Poucet.

  • la connaissance du client pousse les entreprises à user encore & encore des logiciels de tracking & de compilation d’information client
  • Google connaît tous les sites que nous recherchons
  • l’information sur notre vie privée devient de plus en plus accessible
  • Les consommateurs exigent toujours plus de « moralité » au capitalisme

La déontologie, l’éthique et le respect de la vie privée de l’individu marquera le E-commerce de demain.

> L’évolution fonctionnelle du E-commerce

On entend déjà parler de Rich Média, de réalité augmentée, d’agents intelligents, d’hypra personnalisation… Il est évident que de nombreuses voies sont aujourd’hui explorées pour enrichir l’expérience d’utilisation client. Ce travail pousse forcément les vendeurs à innover, et les technologies à évoluer.

> La sur-optimisation du webmarketing

Dans un système qui oblige chacun à « gagner », à « rationaliser », à « rentabiliser »,  les TIC poussent à l’analyse chirurgicale de chaque élément de la chaine de valeur. Cette mesure ultra-fine rend l’optimisation des détails accessible.

Finie la vieille citation de John Wanamaker: “Je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investi en pure perte, mais je ne sais pas quelle moitié.”

Les scénarios alternatifs & les solutions à explorer

> Scénario témoin: si rien ne changeait?

Imaginons que l’offre reste constante à partir d’aujourd’hui. On obtiendra dans 5 ans un secteur E-commerce aussi fragmenté et très hétérogène. Certains modèles économiques s’appuieront sur un marché « généraliste », d’autres sur des niches.

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La cyber-piraterie restera un souci « annexe », et les webmarketers seront toujours à la recherche du ROI perdu. L’expérience e-commerce évoluera à coup d’innovations incrémentales.

Les médias sociaux n’évolueront pas dans leurs modèles économiques. Les internautes ne se sentiront pas plus menacés qu’aujourd’hui vis à vis de leur vie privée. Toujours Facebook, Viadéo, Twitter… Tous favorisent le buzz & les liens virtuels, mais ont du mal à réellement démontrer son efficacité dans une stratégie business globale.

> Scénario plausible: Trop de E-commerce tue le E-commerce

Inondé par les opportunistes le E-commerce devient illisible pour le consommateur final. Le foisonnement de l’offre n’inspire plus confiance.

Les vendeurs tenteront pendant un moment d’adopter une approche si ROIste que les sites mèneront une guerre de « surenchère » fonctionnelle, au détriment du consommateur final. Liquidés par le manque de cash, de nombreux sites E-commerce resteront à « vivoter », voir quasi à l’abandon.

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On distinguera rapidement, de par leur valeur ajoutée fonctionnelle, les sites marchands professionnels des sites amateurs; certains seront riches et inspireront confiance, d’autres paraîtront totalement obsolètes.

Dans cette mélasse infinie que sera devenue le E-commerce, le modèle économique qui amènera une innovation de rupture en terme d’expérience/d’utilité pour l’utilisateur pourra se faire remarquer.

Le foisonnement de l’offre sera autant d’opportunités laissées à la piraterie qui s’accaparera une part plus importante des transactions en ligne: les spams iront de plus belles, le phishing sera fréquent, et on se méfiera de l’E-commerce.

Avec le besoin d’être constamment rassurés, les consommateurs se tourneront vers les marques à la réputation excellente, et vers des circuits de distribution alternatifs complémentaires. Le multi-canal ne servira qu’à assouvir le fort besoin du client de ne pas se sentir « abusé » par un vendeur peu scrupuleux.

Solutions à explorer

  • La construction de marques fortes, avec une excellente réputation
  • Accorder plus d’importance au qualitatif individuel plutôt qu’aux solutions web analytics
  • Innover en matière de modèle économique
  • Renforcer sa politique multicanale
  • Trouver de nouvelles manière de rassurer le client sur l’acte d’achat online

> Scénario probable: Une 2ème vie pour le capitalisme industriel tel qu’on l’a connu.

On a toujours fait comme ça… Pourquoi changer? Donc on va reproduire sur le web ce qui a déjà été fait dans l’économie industrielle « réelle ».

capitalisme

Le secteur du E-commerce donne déjà des signes de maturation. En France, le rapport [Internautes/Sites Marchands] met en relief un potentiel de 468,75 internautes/Site E-commerce. La demande intérieure n’est pas intarissable, et le morcellement des parts de marché va peu à peu s’estomper. L’avantage concurrentiel du futur s’appuiera obligatoirement par l’atteinte d’une taille critique.

Un phénomène de concentration touchera le E-commerce: croissances externes, fusions, acquisition, bourse… Ce sera l’avènement des modèles économiques « industrialisables », capable de se déployer à une envergure importante, sur des segments de marché dynamiques & larges.

De l’autre côté, les fortes synergies induites par la virtualisation  & le traitement de volumes importants, permettra à ces mêmes entreprises d’appliquer une logique industrielle au E-commerce. L’industrialisation des process E-commerce engendra une baisse des coûts de développement, et donc la possibilité pour les acteurs majeurs -qui atteindront la taille critique- de devancer ses concurrent avec un avantage technologique majeur.

Les sites seront de plus en plus « mondiaux » . On verra l’émergence d’oligopoles sur certains secteurs E-commerce. Et la construction d’une marque forte suffira à emporter le choix mécanique de l’internaute et à alimenter un modèle économique basé sur les économies d’échelles et l’effet d’expérience. Les petits marchands auront beau « exceller », rien n’y fera pour faire bouger la structure du marché. Un peu comme la différence entre l’agriculteur et la GMS…

Face à ces « mastodontes » du E-commerce, les cyber-pirates auront un champ d’action très limité. Quant à lui, le rôle des infomédiaires et de Google va s’atténuer: on connaîtra forcément les sites indispensables à avoir dans ses marques pages.

La demande se construira autour de ces repères, et accordera leur confiance à ces « acteurs majeurs ».

Solutions à explorer

  • La construction de modèles économiques E-commerce « duplicables » à l’international
  • La construction de marques fortes, avec une excellente réputation
  • Envisager la croissance externe comme moteur de la croissance
  • Concevoir des business model qui répondent clairement à la règle du jeu « plus de volume = plus de bénéf »

> Scénario pressenti: Un marché hypra-segmenté, d’ultra niche, 100% orienté sur un individu ultra-exigeant

L’explosion de l’offre entraînera une hypra-segmentation du marché et nous basculera dans « l’économie individualisée ». La méthode de croissance principale sera de trouver des synergies entre différentes niches de marché, pour étendre sa couverture des besoins sur un marché toujours plus grand, tout en répondant parfaitement à leurs attentes individuelles: le « bon » produit, au « bon » prix, au « bon » timing. La marque jouera un rôle encore plus important.

En conséquence, les E-marchands qui réussiront seront ceux qui savent identifier «les» bons signaux faibles et saisir les opportunités de niche, comme la plupart des entrepreneurs dans la vie «off line» d’aujourd’hui.

niche

Le E-commerce, dans sa logique de spécialisation, va également pousser à l’extrême la personnalisation des contenus et des offres. Les cyber-consommateurs joueront le jeu et dévoileront peu à peu leurs informations, en même temps que grandit leur confiance dans le vendeur. Mais au moindre faux pas avec les données personnelles, la puissance virale du net’ tombera sur vous.

Le web deviendra un média entièrement personnalisé pour un individu: vous n’aurez jamais le même « Internet » que votre voisin. La relation one-to-one que vous pouvez vivre aujourd’hui, en serrant la main d’un vendeur, vous la vivrez demain sur les sites E-commerce.

Cette trajectoire vers l’hypra-spécialisation sera poussée par l’exigence grandissante de la demande finale qui cherchera le meilleur rapport qualité/prix et la simplicité d’accès à l’offre.  Habitué au « gratuit », au « give to get », le client a juré de ne plus jamais se faire piéger. Il tient les E-marchands à sa botte. Les cyber-acheteurs n’accepteront plus de voir des marques qui ne feront pas tout pour s’adapter à leur situation individuelle.

Le E-commerce deviendra plus évènementiel, et s’inscrira quotidiennement dans la vie du consommateur, au même titre que la publicité à la TV aujourd’hui: on connaîtra de véritables phénomènes de mode, à très grandes envergures.

Les solutions web analytics d’aujourd’hui proposent une puissance de tracking encore sous-utilisée par la plupart des professionnels du web. Mais de nouvelles solutions vont jouer un rôle de « concentrateur » de ces données inexploitées pour retranscrire automatiquement le tout de manière intelligible pour le marketer, et à moindre coût.

Solutions à explorer

  • Segmentation client de plus en plus fine, et 100% calée sur les besoins du marchés
  • Améliorer continuellement son offre en poursuivant l’objectif de développer la meilleure qualité du marché
  • Travailler la notoriété, l’image et la crédibilité de sa marque auprès de communautés spécifiques, en la considérant comme une « vraie » personne (valeurs, histoire, expérience, etc…)
  • Co-développement systématiques avec des utilisateurs cibles
  • Rendre l’analyse de la valeur plus fréquente & plus systématique sur les aspects qualitatifs du E-commerce
  • Disposer d’un avantage tactique sur la concurrence en ayant toujours « un coup d’avance » sur les solutions web analytics
  • Mieux « capturer » la valeur crée par les web analytics en développant des liaisons étroites entre les plateformes CMS, CRM et Webanalytics, et en automatisant certains processus d’optimisation & de personnalisation.

Qu’est-ce qui est quasi sûr?

Deux tendances me paraissent quasi-évidente:

  • Le E-commerce deviendra enfin un vrai métier
  • La notion de marques évolue, et elles seront les meilleures armes de demain tellement le « ticket d’entrée pour créer une marque forte sera élevé
  • La personnalisation

Et vous? quels futurs imaginez-vous pour le E-commerce? Comment vous y préparez vous?

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4 thoughts on “Quels scénarios envisager pour le E-commerce sur un horizon de 5 ans ?

  • 20 février 2010 at 23 h 59 min
    Permalink

    Les grosses entreprises qui dominent tout les marchés, c’est révolu.
    Place au marché niche, l’hyper personnalisation et aux PME ! Le scénario le plus probable pour moi est donc le 2ème mais je pense que l’on va vers une professionnalisation du métier de e-marchand et que l’on va voir fleurir de plus en plus de formation dans ce domaine.

  • 21 février 2010 at 20 h 05 min
    Permalink

    Merci Tanguy pour avoir partagé ton point de vue. Je pense également que le scnéario de l’hypra-personnalisation à de bonnes chances d’être le scénario le plus probable. Toutefois, tous les secteurs ne répondent pas exactement aux même règles du jeu, et je pense qu’il n’est pas impossible que sur certaines industries -même en E-commerce- on retrouve un « oligopole »: par exemple, les places de marchés doivent atteindre une certaines tailles critiques pour jouer leur rôle et réellement gagner de l’argent… ALors demain verrons nous un E-bay plus puissant, ou au contraire une multitude de places de marchés qui auront du mal à dégager des bénéfices? La question reste entière…

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