Tout savoir sur l’efficacité E-commerce de vos campagnes display


 
Kézako?
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Tout savoir sur l’efficacité E-commerce de vos campagnes display

Un site E-commerce a de multiples leviers de visibilité. Parmi la liste, on retrouve un levier en perte de considération par les annonceurs ROIstes, mais dont l’utilité reste néanmoins prouvée: le display.

Effacées peu à peu par les campagnes « à la performance », les E-marchands tendent à s’écarter des campagnes de visibilité pures, au CPM. Elles sont pourtant avantageuses dans la construction d’une stratégie webmarketing intégrée.

Il est communément admis qu’un site Internet se doit de diversifier ses sources de trafic; c’est l’adage de tout bon gestionnaire « ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier »… Alors, si vous souhaitez vous lancer dans le display, vous serez intéressé de savoir ce que vous pouvez en attendre.

Comme toute chose, il y’a du positif et du négatif. Pour en débattre;

  • je vous propose un tour d’horizon sur les résultats de quelques études menées sur la question.
  • Je m’appuierai également sur les résultats provenant d’un cas réel de l’agence web pour laquelle je travaille; le site utilise depuis 20 mois le display dans sa stratégie E-marketing.

1 – Le display est-il un levier marketing adapté pour le E-commerce?

> OUI: Vu le temps passé par les internautes sur des contenus internet, le display reste pertinent

Entre les moteurs de recherche, les liens sponsorisés, les shopbots, les places de marché, les réseaux sociaux, etc. on est en droit de se demander si avoir une bannière sur un site sert encore à quelque chose…

Et pourtant. La pertinence d’une communication display se justifie encore plus aujourd’hui qu’il y’a 7 ans!

  • L’audience atteignable via le web n’a cessé d’augmenter et de s’élargir – si vous avez un doute, vérifiez le tout de suite!
  • Les internautes passent la majeure partie de leur temps à consulter des contenus
  • Cette « part de temps » dédié à la consultation de contenus a augmenté significativement au fil des ans
Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf

Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf

Or il se trouve que le display, avec le lien sponsorisé, est « LE » format publicitaire des pages de contenus. Donc annoncer en display revient à tenter de « capter » 42% du temps de l’internaute! Nous sommes ici dans une logique publicitaire traditionnelle de média de masse.

> NON: Les internautes ne voient plus les publicités

Même si le display s’affiche pendant 42% du temps de surf de l’internaute, elles risquent fort de devenir invisibles… Les internautes ont appris à naviguer sans regarder les publicités display. Le phénomène « d’Ad Blindness » a déjà été évoqué dans ce blog.

L'Eye-tracking démontre que les zones publicitaires sont ignorées par le visiteur

L'Eye-tracking démontre que les zones publicitaires sont ignorées par le visiteur

Il est évident que ce comportement de l’audience limite l’efficacité du display: comment se faire connaître, ou espérer intéresser quelqu’un si l’on n’est pas vu?

2 – Le display est-il efficace pour le E-commerce?

> OUI: Le display ne vend pas, mais il vous fait connaître

Le display vous permet de vous faire connaître dans les premières étapes du processus de décision de l’acheteur. Souvenez vous que l’internaute passe par différents supports avant de réaliser un achat, comme dans la « vraie vie »;

Reconnaissance du besoin -> Recherche d’info -> Evaluation  -> Décision

Ainsi, l’internaute est exposé à différents messages avant de réaliser son achat. Pour un rappel sur les fondamentaux, je vous renvoie à la présentation « 10 erreurs à ne pas commettre pour faire de son e-commerce un succès »

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L'internaute passe par différentes sources tout au long de son processus d'achat

Pour remporter le choix des internautes, il est important que les sites de E-commerce soient présents sur les différents supports qui seront consultés avant l’achat.

Le display est un support intéressant surtout dans les étapes amont du processus d’achat:

  • se faire connaître lorsque l’internaute à identifié un besoin
  • se faire connaître lorsque l’internaute est en recherche d’information sur la solution qui lui conviendra

C’est de par son impact très « en amont » du processus d’achat qu’il est difficile de mesurer la vraie valeur contributive des campagnes display. C’est pour ça que le KPI d’une campagne display ne devrait pas être le taux de clic, mais plutôt un indicateur de notoriété:

  • l’audience utile pour 1000 contact
  • le GRP
  • le volume de « chercheur de marque »,
  • ou un indicateur e-réputation comme le volume de visiteurs provenant des médias sociaux,
  • le nombre de fans sur sa page Facebook, etc…

Mais si vous ne vous intéressez toujours qu’à la dernière source, ou publicité qui a converti votre visiteur, vous vous focalisez sur la fin du processus uniquement. Cela signifie que vous n’êtes pas en mesure d’évaluer la valeur contributive de chacun des leviers que vous avez mis en place.

> OUI: Le display vous permet de recruter des visiteurs plus engagés

Le display draine souvent un trafic « très en amont du processus d’achat ». Conséquence? Vous verrez peu de conversions générées directement après avoir cliqué sur une publicité display. En revanche, les internautes qui accèdent à votre site via une une publicité display ont tendance à être plus engagés.

C’est du moins ce qui ressort de la plupart des études, et ce que j’ai pu vérifié personnellement sur un site client, faisant du display depuis 20 mois:

Comparaison entre le trafic provenant des campagnes display et la moyenne du site, sur une période de 20 mois.
Pages par visiteTaux de rebondTaux de conversion
+10,68%-10,55%-44,66%

Ce résultat démontre que le display est un levier de visibilité qui draîne un trafic en quête d’information, qui souhaite en savoir plus. Même si la plupart du temps l’achat ne se fera pas dès cette visite, il n’en reste pas moins que l’étude minutieuse de votre offre maximise vos chances d’être, plus tard, l’heureux élu au moment où la carte bleue se débitera…

> NON: Le display ne draine qu’un trafic faible

Bien que l’étude de Yahoo ! en 2007 indique une progression de « +82% d’internautes supplémentaires » provenant de la combinaison display + SEA, il n’en reste pas moins que le nombre de visiteurs directs provenant uniquement de vos campagnes display est faible.Pour preuve: le display représente 2,42% du trafic total pour le site client que j’évoque depuis le début de l’article.

Même si le display est plus ou moins efficace selon les secteurs d’activité, les investissements de l’annonceur, l’efficacité intrasèque des supports & des formats, il n’en reste pas moins que le volume absolu de visiteurs drainés reste très faible.

La cause de ce phénomène? Des taux de clics généralement très bas, comme le montre le graphique ci-dessous.

  • La moyenne du taux de clic des 11 secteurs est de 0,10%
  • L’écart type de la série est de 0,03%
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Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf

> NON: Le display répond à la loi de Pareto: 20% des cibles réalisent 80% des clics

Qui clique sur les publicités display? Toujours les mêmes je serais tenté de dire !

ComScore avait déjà identifé en 2008 dans une de ses études que 16% des internautes généraient 80% des clics. Chez notre client, ce phénomène tend à se confirmer puisque 40% du trafic provenant des campagnes display sont des visiteurs « connus ».

paretoadadvertising

Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf

3 – Le display a-t-il un impact sur votre notoriété?

> OUI: Le display augmente les requêtes de marques dans les moteurs de recherche, donc la notoriété

Avoir un internaute qui tape une marque dans un moteur de recherche est une bonne chose. Cela démontre que pour un besoin donné, un internaute a pensé à vous…

Or des études ont mis en relief un lien entre display & recherche de marques dans les moteurs. Ainsi, une campagne en display multiplierait par 6 les recherches sur la marque.

Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf

Source: http://www.online-publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf

J’ai moi même pu constater cette corrélation entre campagnes display, et volume des recherches de marque dans les moteurs.

traficdisplay

Depuis 20 mois, un de nos clients s’est lancé dans le display pour promouvoir son site.

Lorsque l’on superpose les courbes « trafic display » et « recherches de marque », on constate que ces 2 dernières évoluent de manière « synchronisée ».

Lorsque l’intensité des campagnes display diminue, les recherches de marque évoluent selon le même comportement.

> OUI: Le display augmente le taux de clics sur vos liens sponsorisés

Dans une étude conduite en 2007 par ComScore pour Yahoo! Network , on apprenait qu’en combinant le display aux liens sponsorisés, le taux de clic était multiplié par 3,5 sur les liens sponsorisés.

Malheureusement, je n’ai pas d’étude de cas qui me permette de vérifier ce point. Néanmoins, il me semble logique que le display, un format de notoriété avant tout, puisse jouer un rôle sur les performances de vos liens sponsorisés. Lorsque l’internaute tape un produit dans un moteur, et qu’il aperçoit votre annonce, votre marque ne lui est pas étrangère.

> NON: Le display demande d’être présent dans le temps pour avoir un réel impact

Il faut quand même l’avouer, le display ne vous apportera des bénéfices que si vous annoncez sur une période de temps assez longue. A contrario des liens sponsorisés, qui peuvent être déployés et retirés rapidement pour une opération très courte, il est peu intéressant de laisser une publicité display moins de 1 mois.Vous n’aurez pas assez « martelé » pour gagner en notoriété.

On peut d’ailleurs lire dans la blogosphère, concernant la combinaison Display + Lien Sponso.:

L’effet fonctionne à plein régime quand la campagne atteint un mois, au delà les bénéfices sur la recherche sont marginaux. Sur deux semaines de campagnes, les résultats sont trois fois moins importants.

Voir la source

4 – Ce qu’il faut retenir pour ses campagnes display

Les campagnes display vous permettent d’être présent durant « le temps de surf » de vos cibles. Mais n’en attendez pas un trafic direct énorme. Dites vous que c’est un levier de notoriété, destiné à une catégorie d’internautes particuliers et sur lequel vous investissez à moyen/long terme. Le display apporte des visiteurs engagés et vous permet de vous faire connaître dans les premières étapes du processus d’achat. Il vous permet également d’augmenter

  • le volume d’internautes qui tapent votre marque dans les moteurs
  • le taux de clic de vos liens sponsorisés

5 – Pour aller plus loin sur le display

Pour aller plus loin, je suis tombé sur cette présentation qui reprend les propos de ce billet et les complète, en se basant sur les mêmes sources d’information.

Sources pour rédaction:
Liens sponsorisés : les impacts d’une campagne Display sur le Search

Online Publishers Association, The Silent Click: Building Brands Online

Etude Brand / Search de Yahoo! – ComScore

Ad Blindness

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