Montrer Cacher le sommaire
Le monde e-commerce accorde une grande importance aux prix.
Selon certaines études de la FEVAD:
- 8 internautes sur 10 comparent les prix que ce soit en préparation d’un achat en ligne ou en magasin,
- et le prix ou la possibilité de pouvoir comparer les prix en vue de trouver la meilleure affaire reste déterminant pour 63% des cyber acheteurs européens.
C’est pourquoi depuis que la vente sur internet existe, les e-marchands ont toujours cherché des solutions pour surveiller les tarifs de leurs concurrents. Les géants du e-commerce sont devenus très matures sur cet aspect là. Sur Amazon par exemple, le prix d’un article peut être ajusté automatiquement et en moins de deux heures si un rival tente une politique de prix plus agressive sur un article en particulier…
Tout e-marchands sérieux doit relever les prix de ses compétiteurs. Combien d’heures ai-je passé à structurer des flux sur l’app Kimono – qui ne fonctionne plus pour ce type d’usage (car racheté)- à paramétrer des alertes de prix sur des centaines de références? Fort heureusement, ce temps de débrouillardise est révolu.
De nombreuses solutions « clé en main » existent aujourd’hui pour combler ce besoin: essayez par exemple Netrivals. Cette plateforme vous permet de surveiller en temps réel les marchands enregistrés en base qui vendent le même produit que vous ! Et il existe bien d’autres outils qui font automatiquement ce travail de monitoring pour vous. Un vrai bonheur quand on est responsable e-commerce et que l’on ne veut pas passer deux heures par jour à se balader sur les fiches produits de ses concurrents…
Mais « s’aligner pour s’aligner » apporte peu aux entreprises. A quoi bon compresser systématiquement ses marges et détruire les prix de référence dans l’esprit des consommateurs? Pour bien négocier les manoeuvres de ses concurrents, il faut avoir une stratégie assumée derrière sa politique de prix. Dans cet article, je vous expose 3 stratégies marketing possibles lorsque vous êtes en mesure de surveiller vos rivaux et les fluctuations qu’ils provoquent sur les prix de vos produits.
Stratégie #1 : Toujours s’aligner sur le prix le plus bas, ou rembourser la différence
Historiquement, beaucoup d’entrepreneurs se sont lancés en ligne car ils y ont vu une opportunité pour vendre à un tarif plus bas.
Concrètement, leur produit n’est pas rare, il n’est pas unique, il peut être distribué de bien d’autres manières, mais jamais vous ne le trouverez moins cher que chez eux…
Si vous dirigez un business de ce type, alors chaque mouvement prix de vos concurrents devient « stratégique ». Puisque votre positionnement se joue uniquement sur la variable prix, vous vous devez de proposer toujours les meilleurs deals pour sauvegarder votre réputation.
Afin de rendre tangible cette promesse, vous pouvez adopter une politique « prix le plus bas garanti, remboursé si vous trouvez moins cher ailleurs« .
- Vous assumez le fait que vous vous alignez systématiquement sur le plus petit dénominateur,
- et à défaut, vous rassurez votre acheteur en lui disant que vous lui retournerez la différence si il trouve mieux ailleurs.
Cette stratégie de prix est aussi vieille que le commerce lui même. Elle est agressive et peu s’avérer parfois dangereuse. En effet, quoi que vous vendiez, vous n’êtes pas à l’abri de voir débarquer un concurrent avec des reins plus solides ou un business model innovant avec une structure de coûts « déloyale », qui pourra vendre encore moins cher que vous…
Stratégie #2 : Garder toujours un prix fixe, quand vos concurrents facturent des options additionnelles
Parfois, il ne s’agit pas d’avoir le prix le plus bas, mais le plus clair.
En e-commerce, la technique de partition des prix est largement répandue:
- on vous annonce un prix de base,
- puis vous pouvez rajouter des options qui vous coûteront plus cher,
- on vous facture ensuite la livraison en surplus,
- voire le papier cadeau…
- et vous terminez avec une facture plus élevée que « le prix d’appel » qui vous avait initialement convaincu.
Or, plutôt que de faire bouger sans cesse le prix d’un produit pour s’adapter aux concurrents, vous pouvez jouer sur les défauts de la partition des prix en proposant des prix fixes, « immuables ». Vous tirez alors votre épingle du jeu grâce à une meilleure présentation du prix, qui va faire percevoir à l’acheteur plus de clarté, de simplicité et une plus grande valeur ajoutée.
- Cela peut concerner l’offre en elle même , ou les options qui vont avec (au lieu de payer en plus pour des accessoires, pourquoi ne pas les inclure dans votre prix?)
- ou encore les frais de livraison (Souvenez vous ce marchand qui a augmenté son taux de conversion de +80% avec des frais de port fixes de 4€ sur toutes les livraisons)
Stratégie #3 : Etre plus avantageux que « le prix moyen constaté »
Surveiller le prix de ses concurrents ne signifie pas que l’objectif est toujours d’être le moins cher.
Après tout, une confrontation directe et systématique, une « guerre des prix », se révèle toujours dédommageable pour l’ensemble des acteurs en place et leurs filières.
Si vous suivez les prix de vos compétiteurs de près, et que vous ne souhaitez pas forcément vous « aligner », calculez un « prix moyen de vente constaté ». Faites ensuite de ce chiffre une arme commerciale. Comment? Simplement en indiquant sur vos fiches produits « prix moyen constaté » et en le barrant si vous vendez l’article moins cher !
Les marchands savent que les prix barrés augmentent le taux de conversion, car ils montrent un prix de référence à l’acheteur potentiel, et lui font comprendre que les tarifs pratiqués sont plus avantageux chez cette enseigne. La plupart des grands sites marchands utilisent d’ailleurs cette technique.
Conclusion
La technologie et les logiciels de monitoring de prix sont nombreux aujourd’hui. Equipez-vous, et stoppez tout relevé manuel. Lorsque vous surveillez de manière automatique les prix de vos concurrents:
- vous arrêtez de vous « punir » avec un travail historiquement manuel et chronophage,
- vous pouvez avoir une vue plus holistique du marché,
- vous ne ratez plus les mouvements de prix de vos rivaux,
- vous minimisez les erreurs humaines de relevés,
- vous restez focus sur l’analyse et la stratégie.
Toutefois, n’oubliez pas: surveiller ses concurrents est nécessaire, mais ce n’est pas la fin en soi.
Ce qui importe, c’est que vous preniez des décisions sur vos prix avec les informations que vous récoltez sur vos compétiteurs. De plus, vos clients n’achètent pas qu’un prix; c’est juste un élément de l’équation, un argument parmi d’autres. Votre politique de prix doit évoluer en fonction de la demande, du nombre & de la nature de vos rivaux, de vos coûts d’opération, et de la valeur de vos services periphériques.
Enfin, ne faites pas le travail à moitié. Evaluez l’impact de vos variations de prix sur la demande, mesurez l’élasticité. Car cultiver des prix compétitifs n’est une bonne stratégie que si cela vous permet de capturer plus de clients, d’augmenter les transactions et d’écouler plus de produits. Il vous faut donc enregistrer systématiquement les impacts de vos décisions prix sur vos volumes de vente, pour comprendre la corrélation qui existe entre les deux variables.
Autres sources pour rédaction:
2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ?
Competitive analysis is information, not a pricing strategy
Hello Matthieu,
très intéressant cet article.
Des trois stratégies la première est vraiment la plus dangereuse (tu le précise d’ailleurs).
Souvent les nouveaux e-commerçants se lancent dans l’aventure avec comme seule idée d’être moins cher que les autres et c’est vraiment une mauvaise stratégie surtout si cette stratégie a été choisie à défaut d’autre chose.
Il est grandement préférable de chercher une différenciation plus valorisante pour l’entreprise et les produits (et aussi plus rentable).
J’aime beaucoup la seconde stratégie. En effet être simple, clair et précis sur le tarif des produits (et le montant de la facture finale) permet de rassurer le client qui ne veux surtout pas avoir de mauvaises surprises.
J’ai rédigé un article sur le blog de Veinteractiv dans lequel j’explique pourquoi d’après moi la politique du « prix le plus bas » est une mauvaise idée à moyen terme.
https://www.veinteractive.com/fr/blog/e-commerce-arretez-d-etre-cher-devenez-meilleur/
Je penses que ça complétera assez bien la lecture de ton article :).
A bientôt,
Olivier CLEMENCE
Effectivement la stratégie de fixation des prix est très importante en e-commerce.
Cependant il ne faut pas oublier que le prix n’est qu’une des composantes du mix marketing. Pour les « petits » sites en particuliers, il vaut parfois mieux accepter qu’on ne pourra pas proposer systématiquement le prix le plus bas et se concentrer sur d’autres aspects de l’offre comme par exemple la qualité du service après vente.