Ne baissez jamais votre budget marketing en E-commerce


 
Kézako?
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Ne baissez jamais votre budget marketing en E-commerce

Ne baissez jamais votre budget marketing en E-commerce

Souvent, je rencontre des clients E-commerce qui montrent de très fortes réticences à renouveler leurs budgets marketing. Comme si leur portefeuille était en peau de hérisson, et que leurs doutes prenaient le pas sur leur capacité d’entreprendre.

J’ai déjà investi la première année en adwords & en comparateurs: les gens me connaissent, non? Ne pouvons nous pas réduire ces budgets? On va pas investir à vie !

Et bien malheureusement, si… « Couper » les vannes, c’est pour moi une des plus grosses erreurs que l’on puisse faire lorsque l’on vend en ligne. Car internet, ça ne pardonne pas: on s’arrête, et on meurt. C’est n’est pas comme la boulangerie du coin et ses clients fidèles…
 
C’est pourquoi une marque E-commerce doit toujours être visible, sur plusieurs leviers d’acquisition. L’effort de promotion doit être continu et il n’existe aucun « seuil » à partir duquel un site e-commerce peut se permettre de ne plus investir de budgets marketing.
 
Parfois, c’est difficile de maintenir ses budgets marketing. C’est vrai. Mais il faut alors être conscient que vous n’irez pas forcément au bout de votre voyage, et que vous ne parcourrez qu’une distance partielle sur la route de vos objectifs…

Les budgets marketing sont l’essence de votre E-commerce

Un projet e-commerce peut être comparé à un grand voyage, pour lequel il vous faut:

  • une route : une stratégie business, avec une offre capable de convertir
  • une voiture: c’est votre boutique électronique, qui doit être efficace & optimisée pour convertir les visiteurs en clients
  • de l’essence: ce sont les budgets marketing qui vous permettent « d’avancer » et d’atteindre vos objectifs de vente.

Dans ce voyage, ces 3 éléments -la route, la voiture, l’essence- sont vitaux. Une carence dans un des domaines, et vous pouvez être assuré de foncer dans le mur. Et « l’essence » que donne les budgets marketing sont souvent mal apprivoisés par les marchands qui les perçoivent comme de pures charges… Alors qu’aucun investissement n’est plus productif que ceux qui consistent à drainer directement du chiffre d’affaires & à se faire connaitre.

En E-commerce, la concurrence est à 1 clic

Dans certains business, il est possible de conquérir quelques clients, puis de « vivre profitablement dessus ». C’est le cas par exemple d’un consultant: il peut avoir un client unique, qui lui fournit régulièrement des missions différentes. Pourquoi? Car il y’a une relation très forte entre le vendeur & l’acheteur. Aussi, il sera compliqué & coûteux pour l’entreprise de changer constamment de consultant: il faut toujours tout ré-expliquer, la qualité du conseil est aléatoire -les tarifs aussi- et la qualité relationnelle avec le consultant peut aussi être affectée.
 
Sur le net, la concurrence est partout, et pour un effort minimal: 1 clic. Autant vous dire, le client n’hésitera pas derrière son écran à être volage! Vous pensiez que c’était la grande histoire d’amour avec ceux qui ont acheté sur votre site? Détrompez-vous, ils ne se gêneront pas pour vous faire des infidélités, et aller en voir d’autres, malgré tous les points de fidélisation que vous leur accorderez. Et si vous vous permettez de ne plus être visible, soyez tranquille que vos concurrents récolteront les fruits de vos décisions « regardantes »…

« [En E-commerce,] La part de marché on la loue, on ne l’achète pas. »

Michel De Guilhermier, sur son blog

En conséquence de ce qui a été dit plus haut, on comprend que les E-marchands sont condamnés à investir des budgets marketing pour remplir constamment l’entonnoir de leur boutique web, et espérer en tirer des profits. Plus qu’ailleurs, le E-commerce est « mécanique »: plus vous capterez de visiteurs, plus de clients potentiels verront vos produits, plus seront séduits, et vous obtiendrez plus de commandes… Pas de miracle: vendre en E-commerce, c’est mathématique!
 
Et tout le monde doit manger tous les jours… Et comme tout projet d’entreprise, un site E-commerce a des coûts fixes qu’il doit amortir, et un seuil de rentabilité à atteindre. Il s’agit donc de mesurer avec sagesse qu’elle « coupe budgétaire » vous pouvez vous permettre dans vos budgets marketing.

Évaluez l’élasticité de vos marges par rapport aux variations de votre budget marketing

Le E-commerce, c’est mathématique. Mais tous les sites sont des cas uniques, et en révisant leurs budgets marketing, tous les E-marchands ne subissent pas des pertes de CA dans les mêmes proportions. Chaque E-marchand doit s’efforcer de comprendre la corrélation entre:

  • l’évolution des budgets marketing (courbe rouge)
  • et l’évolution des performances économiques du site. (courbe bleue)
  • Il s’agit de mesurer l’élasticité qui existe entre vos budgets marketing & vos performances économiques (courbe verte pointillée)

Vous pourrez ensuite améliorer continuellement l’efficience de vos budgets marketing en suivant le ratio marge commerciale/budgets marketing.

Dans le cas qui est présenté avec ce graphique, on apprend qu’en moyenne le E-marchand gagne +79% de marge commerciale chaque fois qu’il augmente son budget marketing de 100%. Fort de cette information, on peut dès lors anticiper les variations de la marge en fonction des décisions prises sur les budgets marketing.

  • si on coupe 20% du budget marketing, la chute de la marge sera = -20% * 79% / 100% = – 15,8%
  • si on augmente de 10% le budget marketing, la progression de la marge sera = 10% * 79% / 100% = +7,9%
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13 thoughts on “Ne baissez jamais votre budget marketing en E-commerce

  • 4 juillet 2011 at 11 h 13 min
    Permalink

    Excellent billet, merci !
    L’erreur de penser que les choses sont acquises est fréquente en e-commerce comme ailleurs.
    Les efforts doivent constants, régulier, et multi-canaux.
    Sinon, on risque le douche froide !

  • Pingback: » Les articles incontournables de la semaine - Wizishop Blog Ecommerce

  • 4 juillet 2011 at 19 h 16 min
    Permalink

    @Rémy: Merci pour ce commentaire. Je suis heureux de voir que nous partageons le même avis et la même expérience!

  • 8 juillet 2011 at 10 h 29 min
    Permalink

    salut,
    je pense que les gens qui investissent dans une stratégie adwords et de comparateurs de prix sont des gens qui ne voient que à court terme. En effet adwords ca donne du résultats tout de suite, mais après on en est dépendant.

    Par contre je pense que les budgets marketing n’ont pas besoin d’être aussi élevés au durant toute la vie d’un projet. Si l’on essaie de faire une stratégie marketing sur du long terme on peut réussir à mettre en place une stratégie qui par la suite s’auto-entretiendra. Par exemple en mettant en place une communauté autour d’un storytelling subtile, on obtiendra des résultats sur du long terme. La forte image de marque construite, permettra de développer un bouche à oreille au travers des réseaux sociaux ou autres.

  • 22 septembre 2011 at 17 h 19 min
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    Bonjour,
    Merci pour cet article très intéressant.
    J’aurai besoin d’information sur le graphique et les calculs.
    On peut la variation d’un mois sur l’autre des frais marketing et la variation de la marge commerciale (ou variation CA). et ensuite comment obtiens tu ton +79%, tu fais une moyenne pondéré ?

    Merci de ta réponse.

  • 22 septembre 2011 at 18 h 10 min
    Permalink

    @Cédric: Oui, c’est tout à fait ça; tu débute par ramené la variation de CA à 1% de variation de ton budget marketing (Var CA / Var MKG). Tu fais ensuite une moyenne pondérée, qui permet de « lisser » l’élasticité sur la période étudiée. Il ne te reste plus qu’a rapporter cette moyenne pondérée à une base 100 pour savoir comment évolue ta marge commerciale lorsque tu augmentes de 100% ton budget marketing.

  • Pingback: Tous les facteurs clés de succès webmarketing: la chaine de valeur appliquée au E-commerce | Blog Business / WebMarketing / Management

  • 7 décembre 2012 at 3 h 16 min
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    bien trouvée la comparaison avec la voiture. Un site e-commerce sans marketing, ça a vite fait de devenir une péave..

    Intéressante les info sur le rapport entre l’augmentation du budget et de la marge commercial. Des données qu’on a parfois tendance à délaisser. Merci pour ces détails.

  • Pingback: E-commerce: piloter ses budgets marketing comme un pro | Blog Business / WebMarketing / Management

  • 24 juillet 2014 at 13 h 02 min
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    merci pour cet excellent billet.S’imposer avec un site e-commerce n’est pas une chose facile et demande un travail fou. La métaphore avec la voiture est bien cherché et je ne pensais pas qu’il y avait une ressemblance.

  • 29 juillet 2014 at 2 h 02 min
    Permalink

    @jérome: Et si ! Comme d’habitude, il existe une métaphore avec la voiture!!!

  • Pingback: Ne baissez jamais votre budget marketing en E-c...

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