Marketing B2B: Devez-vous avoir une page Facebook?


 
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Facebook B2B

Marketing B2B: Devez vous avoir une page Facebook?

C’est indéniable, Facebook concentre un nombre important d’internautes.

Déjà en 2009, Facebook représentait:

  • plus de 70 millions de membres dans le monde
  • dont plus de 1,3 millions de Français,
  • et 400 000 nouveaux utilisateurs par jour

Parmi tous ces utilisateurs, il y a forcément des professionnels et des décideurs comme tente de nous en informer Facebook. Et à vrai dire, ce n’est sûrement pas faux: mon propre patron est sur Facebook !

Ajoutons à cela que les réseaux sociaux sont très « tendances » dans le marketing. Et pourtant, les marques B2B sont quasiment inexistantes sur Facebook! Trouver une marque industrielle parmi toutes ces « fan pages » B2C, c’est trouver une aiguille dans une meule de foin.

Alors facebook est-il l’ultime outil de relation client?

  1. En quoi Facebook peut-il être adapté au contexte B2B?
  2. Vers qui doit-on orienter sa « fan page »?
  3. Comment le marketer B2B peut-il se servir de Facebook?
  4. Existe-t-il des bonnes pratiques pour une Fan Page B2B?
  5. Quelles sont les principales limites de Facebook pour le B2B?

1 – En quoi Facebook peut-il être adapté au B2B ?

> Facebook est plus connoté « perso », mais il humanise la marque industrielle

“LinkedIn is for business, Facebook is for friends and family.”

“LinkedIn is for business, Facebook is for friends and family.”

Facebook, dans l’esprit de beaucoup de personnes, c’est le site où les plus jeunes publient des photos compromettantes… Pour faire des affaires, les entreprise préfèrent les réseaux sociaux comme Viadéo ou LinkedIn.

Il faut admettre que Facebook est plutôt connoté et perçu comme plus « personnel » que « pro ».

Facebook a cependant le mérite d’apporter une « légereté » dans le discours. Si en plus les « fans » peuvent écrire directement sur le mur de la marque, cela démontre une volonté d’échange, de transparence, sur un ton ouvert et authentique.

Dans un contexte B2B, cela ne sert à rien de faire une page Facebook pour n’y publier que les voeux du PDG! Non, le but est d’humaniser la marque industrielle, de lui donner un caractère, une personnalité.

Je dirais que les mots clés à retenir pour se lancer dans Facebook sont « informel » et « prendre du plaisir »…

> La page Facebook contribue à la notoriété de la marque industrielle

En B2B, le processus d’achat est long est complexe. Agir en amont et assurer la continuité du contact est important pour gagner des marchés. Pour une marque industrielle, être dans le top of mind de ses acheteurs et prospects lui confère un solide atout concurrentiel.

Or Facebook vous donne la possibilité d’informer, de partager et d’échanger avec vos clients tout au long de leur processus d’achat.

En B2B, les acheteurs n’achètent pas uniquement un produits ou un service; ils achètent à d’autres hommes d’affaires. Le relationnel a toujours été un critère important dans les échanges & les transactions B2B.

Facebook s’avère donc pertinent si par exemple vos clients n’entretiennent que des relations téléphoniques avec certains membres de vos équipes, sans jamais les rencontrer physiquement. Voir à quoi ressemble le support client directement chez le fournisseur peut créer un lien et renforcer la confiance entre le client et la marque industrielle.

facebook-vanity-url1De plus, avec ses URL « SEO friendly », Facebook vous apporte les mêmes atouts qu’un Viadeo ou un LinkedIn en terme de visibilité sur les moteurs de recheche.

> Facebook permet -normalement- de mieux maitriser la réputation de sa marque industrielle

Les réseaux sociaux peuvent être pertinents dans un contexte B2B, où…

  • le bouche à oreille,
  • la réputation,
  • les recommandations
  • & les références

… influencent beaucoup les décisions d’achat. En vente, on dit toujours que la signature s’obtient sur une motivation secondaire.

Autrement dit, même si vous produisez la meilleure machine industrielle au monde mais que vous avez une équipe de « connards prétentieux », il est possible que le marché vous échappe!

Or pour l’entreprise B2B, avoir une page Facebook permet de mieux « centraliser » sa réputation: mieux vaut donner l’opportunité à un éventuel mécontent de s’exprimer sur votre page Facebook que sur celle d’un autre ou sur un site Internet dont vous ne connaîtriez même pas l’existence!

Attention en revanche à ne pas en faire un nid à mauvais commentaires:

Sur le Facebook de Dell, la liste des discussion ne concerne que des plaintes d'entrepreneurs

Sur le Facebook de Dell, la liste des discussion ne concerne que des plaintes d'entrepreneurs

2 – Vers qui communiquer avec une page Facebook B2B?

> Une page Facebook utilisée comme outil « push »

Animer un groupe sur Facebook peut permettre au marketer B2B d’accéder à une audience qualifiée, de clients potentiels intéressés dans les catégories de produits/services représentés par la marque. Lorsque vous mettez à jour votre statut, celui si alimente automatiquement vos fans. Moins fastidieux que de préparer un mail à chacun n’est-ce pas? ;-)

agenceb2b

L'agence B2B se positionne comme expert

Dans tous les cas, cela vous permet d’entretenir votre présence dans l’esprit de vos cibles. La relation bilatérale entre le Fan et la Marque est « impliquante », interactive et atypique (par rapport aux contexte corporate habituel). On voit se profiler le networking de demain. Au lieu de partir à un colloque professionnel, on se retrouvera en discussion sur la Fan Page Facebook du leader de l’industrie!

Vos « amis Facebook » seront donc majoritairement des acteurs proches de votre entreprise:

  • Clients existants
  • Clients potentiels
  • Prescripteurs
  • Fournisseurs
  • Employés
  • Investisseurs éventuellement

> Une page Facebook utilisée comme outil « pull »

En B2B, le phénomène de demande dérivée est important.

« La Demande des Entreprises placées en aval d’une filière détermine le niveau d’activité de celles situées en amont »

P. Malaval in Marketing Business to Business: du marketing industriel au marketing d’affaires

Aussi si votre produit est « visible » et utilisé directement par le client destructeur de valeur (B2B2C), vous avez plus de pertinence à vous lancer sur Facebook en vous adressant directement au consommateur final.

Intel organise un concours B2C

Intel organise un concours B2C

A vous de déterminer si il peut être intéressant que les utilisateurs finaux partagent autour de votre marque, ou de vos produits.

  • Partagent-ils des problèmes communs?
  • Peuvent-ils s’entraider?
  • Sont-ils réceptifs aux jeux concours?

Tous les jours, les hommes d’affaires redirigent de nouvelles connaissances vers leurs contacts business; c’est ce qu’on appelle « le réseau »… pourquoi ne feriez vous pas la même mise en relation sur Facebook et pour les utilisateurs finaux de vos produits?

3 – Quelques utilisations d’une page Facebook en marketing B2B

> Draîner du trafic sur le site web corporate

On peut voir Facebook comme une nouvelle source de trafic sur le site web de l’entreprise, ou son blog.

Grâce à une application telle que Blog RSS Feed Reader par exemple, vous pouvez faire apparaitre sur votre page Facebook la liste des billets publiés sur votre blog d’entreprise.

Utiliser Facebook seulement pour acquérir du trafic n’est pas dénué de sens… D’autant plus que vous redirigez un trafic qualifié, mieux prédisposé à se convertir. Mais si votre page reste « inanimée », vous compterez très certainement les visiteurs rabattus sur les doigts d’une main.

> Informer sur son actualité

Une page Facebook peut également s’orienter totalement sur la marque B2B. Vous publiez en temps réel l’actualité de l’entreprise et alertez tous vos fans lorsque vous:

  • lancez un nouveau produit
  • organisez une conférence ou un webinar
  • publiez un communiqué de presse
  • rentrez une belle référence commerciale
  • changzr vos bureaux, vos équipes
  • discours de votre président
  • publiez les photos / vidéos de votre dernier salon
  • sans oublier toutes vos actions offline: conférences, salons, roadshow, etc…
  • ou toute autre occasion de communiquer!

> S’imposer comme « infomédiaire » d’une communauté de niche

Facebook peut aider une entreprise industrielle à faire reconnaître son expertise sur son secteur. C’est ce qui ce nomme en anglais le thought leadership.

Quelques exemples de ce que vous pouvez faire avec votre page Facebook dans le cadre d’une telle stratégie:

  • Récapituler les actualités importantes de votre secteur / métier
  • Partager des liens de contenus écrits par des tiers, mais en lien avec votre secteur
  • Publier & partager vos articles
  • Lancer des discussions / échanges sur les thématiques liées à votre activité
  • Promouvoir des évènements liés à votre secteur, ou vos propres webinars
  • Relayer des propos de « gourous » ou des témoignages concrets d’utilisateurs, de clients…
  • etc.

Le but étant de prendre la place d’un « infomédiaire » sur votre industrie et d’appuyer votre positionnement marketing comme expert, leader ou encore innovateur…

Pour que cette manœuvre marketing fonctionne, vous devez fournir aux internautes professionnels des contenus utiles, qu’ils auront envie de partager et qui les fidéliseront à votre « Fan Page »! Celle-ci doit devenir « la page de référence » dès que l’on recherche précisément des astuces ou des informations en lien avec votre secteur.

> Evangéliser et éduquer sa cible

Facebook vous offre l’opportunité d’être directement connecté avec votre audience, et de l’éduquer, de la faire monter en compétence pour mieux apprécier les « plus » de vos solutions.

Le réseau social vous permet d’utiliser tous les formats, et de relayer tous les éléments nécessaires pour faire passer vos messages: vidéos, séminaires, contenus intéressants & utiles pour vos clients et en lien avec votre activité, articles de blogs…

Le modèle est un peu similaire à celui « d’infomédiaire » comme décrit dans le paragraphe précédent. La seule différence est que l’objectif de l’entreprise B2B est ici d’agir sur les phases très en amont du processus d’achat des acheteurs.

Dans ce contexte, Facebook devient un outil de Lead Nurturing.

Je parlerai plus en détail de cette discipline dans un prochain billet, mais en guise de teasing, je vous propose ce court diaporama qui présente les fondamentaux du lead nurturing.

> Mettre en avant sa différence

Vous avez des pointures dans vos équipes? vous pouvez imaginer publier sur votre page Facebook « l’employé du mois »

  • Si vous souhaitez mettre en avant certains « gourous » internes,
  • ou communiquer sur des réalisations de certains membres de votre équipe

Votre entreprise s’est lancé dans le développement durable ou intègre la dimension environnementale dans son activité? Vous pouvez tout à fait mettre ça en avant en relayant les associations & les causes dans lesquelles vous êtes engagé.

Vous pouvez également montrer ce qui se passe en coulisses: prenez des photos dans votre atelier de production pour rendre visible aux clients & prospects ce qu’ils n’ont pas souvent l’habitude de voir, ou si ils connaissent mal telle ou telle partie de votre métier…

Vous voulez montrer que vous êtes bien intégré dans votre secteur? Devenez vous même adepte des pages d’autres entreprises avec qui vous travaillez, ou que vous connaissez dans le cadre de votre activité pro, ou alors de « poids lourds » de votre secteur…

> Recueillir et générer du matériel marketing

Facebook peut vous aider à enrichir votre connaissance client, même en B2B. D’ailleurs, si vos vendeurs ne s’en servent pas pour mieux connaitre et mieux qualifier les individus qui font partie des comités de décision chez vos prospects, ils doivent s’y mettre le plus rapidement possible!

Hormis le fait que Facebook peut vous en apprendre beaucoup sur les interlocuteurs de vos commerciaux,votre « Fan Page » peut également se transformer en outil de crowdsourcing:

  • intégrez des modules de sondages, et compilez les réponses de vos adeptes autour d’une question particulière.
  • demandez de faire remonter des success stories, ou de livrer leur premières impressions sur votre nouveau produit
  • proposez un support client comme Dell
  • repérerez des usages innovants de vos solutions.

Et enfin, votre page Facebook est également un lieu d’échange entre vos clients fidèles, et vos prospects. Vos fans peuvent faire acte de références commerciales, et interagir avec vos clients potentiels.

D’un coup, vos prospects accèdent à bien plus qu’une simple liste de références, posée sur votre site web: il peut échanger, les questionner, interagir avec eux… et vos clients seront toujours les meilleurs ambassadeurs de votre marque…

> Vendre

Et si vous le jugez pertinent par rapport à votre activité, vous pouvez même transformer Facebook en canal de vente avec des application E-commerce spécialisées comme Payvment.

A vous d’imaginer l’offre qui saura séduire vos fans. Pour les sociétés de consulting, elles peuvent s’inspirer de Forrester Research qui propose un mix entre contenu gratuit et payant sur sa page Facebook.

Forrester mixe contenus gratuits & contenus payants

Forrester mixe contenus gratuits & contenus payants

> Etre une relais de votre service client

Vous pouvez également faire de facebook un centre de support à vos clients.

  • tutoriaux
  • photos/schémas explicatifs,
  • FAQ…

Quant aux discussions, elles portent clairement sur les problèmes éventuels que rencontrent les utilisateurs avec votre produit, et les solutions que la marque apporte pour les résoudre.

L’exemple de la page de Dell est un bon exemple… Attention tout de même à ne pas se laisser autant déborder par les réactions & commentaires négatifs!

http://www.facebook.com/dell?v=app_135257719256#!/dell?v=app_124252447593351

http://www.facebook.com/dell?v=app_135257719256#!/dell?v=app_124252447593351

4 – Existe-t-il des bonnes pratiques pour une Fan Page B2B?

> Travaillez vos pages

Pour savoir comment faire « techniquement », c’est par là… Et pour savoir comment faire « commercialement », c’est l’objet des 2 slideshows suivants:

> Donnez envie d’agir

Partons sur le présupposé de base que si un internaute se trouve sur votre « Fan Page », c’est bien qu’il est intéressé par vos produits, ou par ce que vous partagez.

Cette audience captive est idéale pour donner envie d’en savoir plus sur ce que vous faites, ou même pour faire essayer gratuitement votre produit. Publiez un contenu qui invite et encourage à l’échange.

Et n’oubliez pas, Facebook reste du web: pensez à faire de bon bouton d’action.

5 – Quelles sont les limites de Facebook pour le marketing B2B?

> Faire vivre votre page prend beaucoup un certain temps

Quel que soit le réseau social employé, il est préférable d’apporter des updates quotidiens. Bien sur, si vos savez fédérer vos équipes, vous pouvez compter sur vos employés pour devenir « fans », et les encourager à poster du contenu sur votre page Facebook… Mais cela prend du temps. Même avec les outils qui interconnectent vos différents médias sociaux, il n’est reste pas moins que le travail d’animation & d’update est conséquent, et ne doit pas être sous-estimé.

Se lancer sur les réseaux comme Facebook demande de s’organiser autrement: devez vous recruter un community manager? Dans tous les cas, vous serez contraint de réorganiser le temps de travail de vos collaborateurs. Qu’on le veuille ou non, si l’on veut réellement avoir un ROI avec les médias sociaux, il faut investir et revoir son mode d’organisation. On doit également se déshabituer de la traditionnelle communication « push » unilatérale: l’encart presse de ma marque, ma présence sur le salon, mon message corporate, etc…

Or je ne pense pas que les sociétés opérant en B2B soient totalement mâtures pour un bouleversement aussi important de leur communication externe, et pour pouvoir supporter l’investissement homme nécessaire à une bonne stratégie « Web 2.0″…

> Un R.O.I encore inexistant flou en B2B et une inaptitude à générer de nouvelles affaires

Le ROI des médias sociaux est difficilement mesurable. Ces outils se destinent principalement à toucher une audience très en amont de leurs processus d’achat, et il ne faut pas s’attendre à voir déferler une nombre incalculable de prospects! Donc il faut accepter que le ROI direct ne soit pas forcément un RDV, et qu’investir dans les médias sociaux doit s’envisager sur le long terme.

Aussi, je pense que Facebook n’est pas un « générateur de lead »; j’en suis même quasiment sûr… Il faut envisager Facebook comme un moyen de gagner en image, d’affirmer un positionnement, et humaniser une entreprise (mieux qu’un blog, ou qu’une fiche viadeo) pour laisser transparaître les valeurs corporate, l’éthique et faire ainsi la différence.

Mais force est d’accepter qu’il n’est pas encore dans les habitudes des professionnels de contacter leur prochain fournisseur via Facebook…

> Facebook ne sert à rien si vous êtes ultra-spécialisé

C’est du moins mon avis personnel… Autant vous pouvez être très spécialisé sur une thématique « B2C », mais en B2B, il est clair que l’audience ne sera pas au RDV.

Si vous vous positionnez sur une niche ultra-spécialisée -comme le joint torique en caoutchouc pour des centrales nucléaires- il est vrai que la probabilité pour vous de créer une communauté digne de ce nom sur Facebook est quasi-nulle. Idem si vous êtes « sous-traitant » et que votre vocation n’est de travailler qu’avec 1, 2 ou 3 clients grands comptes. Facebook sera inutile.

> Facebook et la « taille critique » d’adeptes

Une fan page sans fan ne sert à rien.

Selon moi, Facebook commence à devenir intéressant pour le marketer B2B dès lors que:

  • la niche de marché est assez grande,
  • que la clientèle est fragmentée sur le plan géographique (contact physique moins fréquent)
  • que la taille de la « communauté » à animer soit significative

Or une des spécificités de la majeure partie des entreprises B2B, c’est justement un potentiel de clients limité. D’ailleurs, on remarque que comparer à certains groupes Facebook « B2C », les marques B2B ont relativement très peu de fans:quand on voit que Sodexo n’a que 2000 fans, on est en droit de se demander si sa petite PME va réussir à atteindre le seuil des 50 adeptes!

Sans compter que 20% des adeptes seulement seront à l’origine de 80% des contributions:

  • si vous avez 50 clients,
  • que 25 deviennent des adeptes,
  • cela signifie que vous aurez créer une fan page pour 5 clients qui y seront actifs (du moins au début)!

Ca pèse pas très lourd…

Conclusion: devez vous intégrer Facebook dans votre Marketing B2B?

Dans l’état actuel des choses, je pencherai pour un « Plutôt non ». A mon humble avis, Facebook n’est pas un canal assez mâture pour le B2B. Une chose est certaine, c’est que si l’aventure Facebook se fait sans créativité, sans chercher à réellement en tirer profit, alors il est certain que vous ne devez pas intégrer une page Facebook à votre stratégie marketing B2B.

Sources pour rédaction:
Using Facebook for B2B and Industrial Internet Marketing
Facebook as a B2B Marketing Tool
What the B2B Marketer Should Know About Facebook
4 Tips for B2B Marketing on Facebook
The One Effective Use of Facebook for B2B Marketing
B2B Social Media Marketing – Facebook for Business Part 1
A B2B Marketer’s Guide to Great Facebook Pages
Should Facebook Be Part Of Your B2B Marketing Plan?
3 Ways B2B Companies Should Be Using Facebook For Lead Generation
10 Examples of B2B Facebook Fan Pages

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8 thoughts on “Marketing B2B: Devez-vous avoir une page Facebook?

  • 3 juillet 2010 at 11 h 22 min
    Permalink

    Article très intéressant. Après tous ces points développés je m’attendais à une conclusion positive, or c’est plutôt non (et je suis du même avis).

    Le gros problème vient vraiment du fait que, Facebook, c’est privé et qu’on adhère à une marque en tant qu’individu et non comme professionnel.

    Généralement quand je vois des agences immo ou des agences web ayant une page fan… ce sont les employés et amis des employés qui « aiment » plutôt que les clients.

    Cela reste vraiment pour le B2C, et encore faut-il avoir une image de marque et/ou un produit/service exceptionnel.

  • 3 juillet 2010 at 17 h 08 min
    Permalink

    @Xavier: Merci pour votre commentaire. J’ai eu le grand plaisir de constater que -contrairement à bcp qui ont leu et même retweeté l’article- vous avez lu jusqu’à la conclusion, et avait découvert que ma position était négative.

    Effectivement, en B2B, le comité de décision est composé de plusieurs individus. Si un est familier avec Facebook, et tombe éventuellement sur votra « Fan Page », vous ne touches les X autres individus qui participent à la décision… Sans compter est encore loin d’être un outil considéré pour un usage professionnel.

  • Pingback: Marketing B2B: Devez-vous avoir une page Facebook? le 26 juin 2010 par Matthieu Laisser une réponse » « emarketingcarnaud

  • 4 mai 2011 at 10 h 49 min
    Permalink

    Ce fut un plaisir pour moi de visiter ce site.

  • 30 novembre 2011 at 10 h 33 min
    Permalink

    Bonjour,

    Un an et 1/2 après avoir publié cet article, restez-vous sur la même position négative concernant Facebook en B2B ?

  • 30 novembre 2011 at 16 h 59 min
    Permalink

    @Hervé: Les différents usages et bénéfices que peut apporter Facebook à la marque B2B restent sensiblement les mêmes que ceux évoqués il y’a 1 an et demi après la rédaction de cet article -tout comme les principaux inconvénients d’ailleurs. Aujourd’hui, je trouve que la pertinence de Facebook en B2B est d’autant plus forte que la marque industrielle possède une véritable stratégie de contenus, calquée sur les différents acteurs du processus d’achat. En revanche, si la page Facebook n’est qu’une « carte de visite » supplémentaire, le retour s/investissement ne sera pas forcément au RDV.

  • 18 avril 2012 at 11 h 56 min
    Permalink

    Facebook tend a devenir un « web » a lui tout seul, aujourdh’ui facebook a certainement autant de pages vues que tout internet il y a 5 ou 6 ans. C’est un acteur tellement important qu’il est incontournable, beaucoup d’utilisateurs surfent à 90% exclusivement sur facebook et pour aller les chercher il faut aller sur Facebook ;) Bien sur on parle plus de B2C que de B2B..

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