L’Attribution, ou pourquoi votre rapport de trafic agrégé par Sources est devenu une ineptie


 
Kézako?
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Lors d’un entretien d’embauche chez Google, il est d’usage que le recruteur demande au candidat: « Quel est votre produit Google préféré?’ A cette question, j’avais répondu « Google Analytics »… En effet, pour tout e-business, j’ai le même réflexe webanalytics: je consulte en premier le rapport des sources de trafic dans Analytics…

La 1ere chose que je regarde, c’est comment un site se « nourrit ».

Et pourtant, j’estime aujourd’hui que ce rapport ne donne qu’une vue incomplete, depuis que vous pouvez mesurer les effets multicanaux dans votre outil analytics.

Vos leviers webmarketing n’agissent pas en solo, mais de concert

Processus de conversion : Rome ne s’est pas faite en 1 jour

Revenons au basique: avant d’acheter, nous passons par plusieurs phases. Or le marketer moderne sait que le one shot est un mythe. Les consommateurs sont des hommes avant tout: ils prennent leur temps, et ne vont pas sortir leur CB a chaque fois qu’on leur demande. Revoyez votre strategie de persuasion si elle ne prend pas cela en compte.

Ainsi, vous pouvez agir a toutes les étapes du cycle d’achat de votre client. Cela passe par des campagnes qui agissent aussi bien en amont qu’en aval du processus d’achat.

Le marketer sait que pour vendre, il doit aussi bien travailler sa notoriété que sa distribution.

Un monde définitivement multicanal, où les points de contacts avec une marque sont nombreux

Dans un monde multicanal comme le nôtre, on peut affirmer que les clients ont de multiples points de contacts avec les marques, sur différents médias, différents canaux, différents types de contenus… Prenons une industrie de grande consommation pour s’en convaincre: par exemple, celle des produits de beauté en France. Quand on regarde comment les consommateurs recherchent et achètent ces produits, on note:

  • que « seulement » 45% des gens ne combinent jamais offline / online
  • que lors de la recherche qui précède l’acte d’achat, plus de 15 sources différentes ont influencé la decision

Source: www.consumerbarometer.com

Du besoin d’orchestrer ses sources de trafic

Avec le rapport de sources de trafic agrégé, vous vous concentrez sur une photo de votre trafic, qui présuppose que les sources de trafic « performent » de manière isolée. Avec ses rapports multicanaux, Google jette un pavé dans la mare: non, vos leviers webmarketing n’agissent pas en solo, mais de concert.

Pourquoi donc s’en tenir à la dernière source qui a converti pour évaluer votre ROI?

Vous ne devriez plus simplement vous contenter de l’agrégat de vos visites par sources de trafic. Vous devez aussi comprendre comment les différents leviers interagissent entre eux. Concrètement, cela signifie s’intéresser

  • à la succession de leviers qui ont amené a une conversion,
  • à la source qui a touché l’internaute en premier
  • et celle qui a converti,
  • aux conversions indirectes…

Bref, c’est avoir une vision « attribuée » de son ROI. Une analyse qui prend en compte les différents points de contact entre la marque et le consommateur tout au long du processus d’achat:

  • permet de mieux cerner la réalité de l’acte d’achat
  • et vous guide vers de meilleures décisions, plus éclairées

En comprenant par quels leviers et sources de trafic passent vos acheteurs, vous optimisez votre stratégie d’acquisition, et influencez vos cibles a chaque étapes de l’achat. Effiliation, acteur majeur de l’affiliation en France, a publié une présentation expliquant pourquoi les sources qui contribuent en amont du processus d’achat sont importantes :

 

 

Plus qu’une « photo » de vos sources, vous avez besoin d’une video du parcours client

Les internautes consomment plusieurs sources avant de se convertir

Vous avez saisi que votre rapport trafic agrégé par source ne vous donne qu’une vue incomplète de vos performances car:

  • il ne prend pas en compte que vos différents leviers fonctionnent de concert
  • … car l’achat est une démarche qui suit un processus d’étapes successives…
  • … qui combine souvent differents canaux, medias, contenus.

Du coup, quels impacts pour un e-business lambda? Tout simplement que dans la réalité, une part de vos internautes ont utilisé plusieurs sources pour accéder a votre site avant de se convertir.

Source: Forrester

En moyenne, un acheteur consultera 2.7 sites avant de faire son achat.

Par conséquent, il s’agit pour vous d’identifier quels leviers ont contribué à chaque étape du processus, et dans quelle mesure. Pour cela vous devez envisagez votre performance dans sa globalité – branding, prescription, conversion – et utiliser des modèles d’attribution.

L’attribution, ou répartir la valeur entre vos leviers marketing

Il s’agit donc pour l’entrepreneur digital de mieux comprendre le parcours & l’experience globale de son client, au fil des multiples points de contacts avec la marque. Puisque vos sources de trafic n’agissent pas en solo, mais de concert, vous devez envisagez votre ROI sous des angles différents, pour mieux valoriser les sources qui servent votre Branding, celle qui influence l’acte d’achat et celle qui transforment l’internaute. Cela passe par différents modèles d’attribution.

Le concept d’attribution est un nouveau paradigme pour l’e-commercant:

  • il l’oblige a reattribuer le chiffre d’affaires en accordant un poids différent au premier clic (Branding) , au clics indirects (Prescription), ou au dernier clic (Transformation),
  • il l’oblige a recalculer le CPA pour chaque source de trafic,

Vous pouvez prendre connaissance des principaux modèles utilises directement dans le centre d’aide Google Analytics, et lire le « playbook de l’attribution » édité par Google.

Pourquoi est-il important d’évaluer son ROI selon différents modèles d’attribution? Car si vous vous focalisez trop sur le dernier clic qui a convertit, que vous etes un obsédé par votre taux de conversion « brut », vous vous retrouvez tres vite a n’investir « que » sur les leviers qui se chargent de la transformation. Conséquence? Vous rencontrerez un plafond « naturel » a votre croissance.

L’optimisation de votre stratégie d’acquisition & du mix media

Pourquoi votre rapport de source de trafic agrégé par source est devenue une ineptie? Pourquoi vous devez orchestrer vos sources de trafic et passer par des modèles d’attribution? Car en tant que responsable de votre e-business, vous voulez:

  • mieux investir vos efforts : en comprenant mieux les sources consultées a chaque étape de l’achat
  • mieux investir vos € : vous savez à quel moment et sur quel levier vous devez investir pour optimiser votre visibilité

Marketing Attribution:  Valuing the Customer  Journey

L’impact sur l’allocation des ressources publicitaires peut être significatif. Dans cet exercice, les budgets offline sont souvent reportés sur le online, le search notamment. L’affiliation présente quant a lui le taux de baisse significatif le plus élévé de la famille des leviers digitaux. L’emailing, la TV et le publipostage restent peu remis en cause dans l’exercice d’attribution.

Marketing Attribution:  Valuing the Customer  Journey

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