Le guide ultime pour analyser avec Google Analytics l’impact et les performances mobiles sur votre site


 
Kézako?
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Le guide ultime pour analyser avec Google Analytics l’impact et les performances mobiles sur votre site

Le guide ultime pour analyser avec Google Analytics l’impact et les performances mobiles sur votre site

Vous le savez, le mobile devient un pilier incontournable de votre stratégie webmarketing. C’est un fait. Et pour ne pas vous tromper, vous devez envisager la meilleure expérience mobile possible.
 
Mais allez vous uniquement faire confiance à votre intuition? Cela ne serait pas très professionnel… Alors que faire? Tout simplement attraper votre Google Analytics, et comprendre qui sont vos visiteurs mobiles, afin de mieux les satisfaire :

  • d’où viennent vos visiteurs?
  • que font-ils?
  • Qu’est-ce qui les différencie des utilisateurs desktop?
  • Quel est le taux de conversion mobile?
  • Quelles différences y-a-t-il dans l’avancée du processus de conversion entre mobile et desktop?

 
Cet article vous montre comment j’ai conduit une analyse mobile avec Google Analytics pour un site de e-commerce. Vous connaîtrez ainsi tous les facteurs clés de succès à étudier pour mieux cerner votre trafic mobile. Bien évidemment, chaque cas est unique: vous devrez sûrement compléter cette démarche avec des analyses propres à votre business. Mais avec ces bases, vous serez déjà en mesure de fournir un rapport complet et détaillé sur votre activité mobile.
 

 

1 – Connaître l’impact du mobile sur votre site

> Créer les bons segments avancés

Google Analytics propose directement des rapports dédiés au mobile. Je vous conseille néanmoins de créer vos propres segments avancés afin d’évaluer avec plus de précisions les différences de comportement en fonction des différents appareils.
 
Pour cela, rien de plus simple: dans l’interface des segments avancés, il vous suffit de choisir la dimension « catégorie d’appareil » est faire 3 segments: mobile, tablet & desktop. Vous voilà fin prêts à débuter l’analyse.

Action: avoir 3 segments avancés pour analyser en détail les performances de chaque typologie d’appareil.

> Peser le poids du mobile

On n’envisage pas des actions spécifiques sur le mobile (refonte de site, responsive design, développement de fonctionnalités….) sans connaître exactement l’impact que cela va avoir sur son business.
 
C’est pourquoi votre première mission est d’évaluer avec précision la part de votre trafic pour chaque appareil, au travers de vos 3 segments avancés.

  • Etudiez l’évolution sur une période de 1, 2 et 3 ans, appréciez la croissance du trafic.
  • Puis appréciez avec quel appareil les utilisateurs aiment revenir sur votre site. Il vous suffit rapidement de comparer le ratio [visites/visiteurs uniques] pour vous faire une première idée.

Action: En mesurant le poids de votre audience mobile, vous saurez si cela vaut la peine de concevoir des plans spécifiques au mobile ou de considérer des investissements pour améliorer l’expérience utilisateur sur les différents types d’appareils. Au delà de 20% de trafic mobile & tablette, vous devez sérieusement vous occuper de vos performances sur ces appareils.

2 – Comprendre qui sont les visiteurs mobile

> Analyser les locations géographiques de votre trafic mobile

Je vous conseille ensuite de créer un rapport personnalisé très simple, pour mieux comprendre dans quelles zones géographiques votre site est consulté sur mobile. Car ne l’oublions pas : mobile = usage on the go, avec une forte connotation locale. Il vous faut donc en savoir plus sur la nature des visiteurs de chaque localité (Volumes + % de nouvelles visites) et sur ce que cela vous rapporte (Valeur de l’objectif).

Action: étudier la localité de vos connexions mobiles vous donne des indications sur le contexte d’usage. Cette analyse est cruciale lorsque vous possédez des points de vente physiques, ou si vous misez sur le phénomène ROPO.

  • Par exemple, si le trafic se concentre sur des grandes villes, on peut imaginer que le site est consulté dans les transports en commun.
  • Du coup vous pouvez adapter votre marketing, et demander le juste niveau d’action (on n’achète pas un produit en ligne sur son iphone dans le RER, à 8h30 le matin, mais on peut donner un « Like » Facebook…).

> Passer en revue l’équipement de vos utilisateurs mobiles

Téléchargez gratuitement le rapport Analytics construit par Avinash : il est d’une très grande qualité.  En le consultant, vous avez un onglet  « Mobile Device Performance » qui fait apparaître vos visites par système d’exploitation mobile. Rajoutez une variable secondaire: le navigateur. Puis, changez de vue pour confronter deux indicateurs en même temps: les visites, et le taux de rebond (benchmarké par rapport à la moyenne du site).
 
Cela vous permettra de savoir quels équipements vos visiteurs utilisent en grande majorité, et vous reconnaîtrez d’éventuelles alertes ergonomiques. Utilisez ensuite l’extension User Agent pour valider votre ergonomie sur l’équipement qui pose problème.

Action: l’anayse de l’équipement de vos utilisateurs mobile doit vous permettre de mieux définir votre cahier des charges dans le cas où vous investissez dans un site mobile. Cela vous permet également de prioriser les développements, et de savoir sur quel appareil/système d’exploitation il est crucial que votre site soit impeccable.

3 – Evaluez vos performances propres

> Etudiez les différences entre les appareils

Vos 3 segments appliqués -Mobile, Tablette et Desktop- comparez les indicateurs comportementaux « basiques » selon le modèle ABC (Acquisition / Behaviour / Conversion). Cela correspond à mesurer les indicateurs suivants:

  • % de nouvelles visites,
  • taux de rebond,
  • temps passé,
  • pages par visite,
  • taux de conversion.

 
Faites en une synthèse pour voir d’un coup d’oeil les différences et les synergies entre les appareils (par exemple, le comportement tablette ressemble-t-il plus au desktop ou au mobile?). Cela vous permettra également de savoir si vos incitations à l’action sont aussi efficaces sur mobile que sur desktop.

Action: essayez de comprendre si l’expérience & les résultats business entre les différents appareils sont similaires. Si ce n’est pas le cas, essayez de comprendre pourquoi, et ce que vous devez améliorer.

> Evaluer le temps de chargement sur mobile

Vous vous en préoccupez sur desktop, ne passez pas à coté lorsque vous parlez « mobile »… Bien souvent, les administrateurs de sites Internet chargent des contenus (images ou vidéos) qui sont déjà lourds à télécharger sur votre ordinateur… Imaginez vous maintenant le temps de chargement avec un mobile qui possède un processeur 10 fois plus petit: cela devient vite un enfer pour l’utilisateur.
 
C’est pourquoi vous devrez comparer les temps de chargement respectifs pour chaque appareil. Vous risquez d’être surpris par les résultats ! Il est intéressant aussi de noter les éventuels « pics » de temps de chargement et de les mettre en corrélation avec les modifications que vous avez pu faire sur le site. Si vous utilisez avec rigueur les annotations de Google Analytics, cela est un jeu d’enfant.

Action: en fonction des performances que vous constatez entre les appareils, envisagez de fournir des contenus adaptés pour chaque typologie d’appareil. Par exemple, prévoyez des tailles de visuels différentes pour le desktop et le mobile.

> Identifier par quel leviers vos visiteurs vous trouvent sur mobile

Comme sur desktop, votre site se nourrit de différentes sources de trafic. Par quels leviers vos visiteurs mobiles vous trouvent-ils? Y’a-t-il des sources qui marchent mieux que d’autres? Comparez votre mix d’acquisition entre desktop, tablette et mobile. Attardez vous surtout sur les « décrochages »: par exemple le SEO représente 50% du trafic desktop, mais seulement 20% sur mobile…
 
Cette analyse peut en dire long sur la nature et les intentions de vos utilisateurs sur chaque appareil. Elle vous renseigne également sur les leviers d’acquisition qui fonctionnent le mieux pour chaque appareil.

Action: au-delà de la seule expérience utilisateur, l’analyse des sources de trafic sur les différents appareils vous renseigne sur le contexte de la visite. C’est aussi l’opportunité de mieux comprendre où vous devez investir vos budgets marketing pour attirer plus de trafic mobile.

> Mesurer l’efficacité de  vos landing pages sur mobile

Elément clé du webmarketing, les pages d’atterrissage doivent être analysées pour savoir si elles sont efficaces sur tous les appareils. Vous constaterez rapidement si un type de landing page fonctionne mieux qu’un autre, ou  si il existe des problèmes ergonomiques flagrants.

Action: priorisez les landing pages que vous devez adapter / optimiser pour chaque appareil. C’est une manière de segmenter son projet mobile, en étant certain de se focaliser en premier sur ce qui vous rapportera le plus.

> Connaître le contenu consulté par vos visiteurs mobiles

De quels contenus vos visiteurs mobiles sont-ils friands? La structure de votre site est-elle satisfaisante pour vos utilisateurs? Quelles pages sont les plus rémunératrices pour votre business sur mobile? Vous pouvez répondre a ces questions en regardant simplement le rapport des pages vues dans Analytics, avec votre segment avancé « mobile ».

  • Regardez d’abord les volumes pour connaître les pages les plus consultées.
  • Puis intéressez vous aux indicateurs d’engagement -le taux de rebond, le temps passé: y’a-t-il des contenus qui semblent plus intéressants que d’autres pour vos visiteurs mobiles?
  • Enfin, concentrez votre attention sur la valeur des pages: quels sont les contenus consultés sur mobile qui vous rapportent le plus?

Action: en conduisant ce type d’analyse, vous comprendrez ce que vous devez pousser en priorité pour améliorer votre ROI sur mobile. Parfois, vos utilisateurs mobiles utilisent toujours la même clé d’entrée sur votre site – ce qui n’est pas toujours le cas sur ordinateur. Vous aurez ainsi de précieuses informations sur le type de persona qui visite votre site sur mobile, et serez donc en mesure de mieux le satisfaire.

4 – Faire une synthèse de votre analyse

> Tout rapport doit avoir un « executive summary »

Dans le monde professionnel, on voit beaucoup de présentations longues, avec parfois plus de 50 slides… C’est tout simplement imbuvable pour les décideurs. Efforcez vous de résumer au mieux les découvertes que vous avez faites dans votre analyse.

Action: Concentrez vous sur les principaux apprentissages de votre étude: quels enseignements valent vraiment la peine d’être soulignés? Lesquels allez-vous réellement pouvoir transformer en action? Ce sont ceux-là que vous devez retenir dans votre synthèse.

> Restituez vos enseignements par type d’appareil

Lorsque l’on aborde le sujet du mobile, ce qui est intéressant est de bien comprendre ce qui singularise un visiteur mobile, d’un visiteur tablette ou d’un visiteur desktop. Préférez une présentation par typologie d’appareils, car vous aurez glané des enseignements différents.

Action: Organisez votre restitution en 3 parties: desktop, tablette et mobile.

 

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