Full Value of Mobile : ou comment mesurer (enfin) ce que vous rapporte le mobile


 
Kézako?
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Full Value of Mobile : ou comment mesurer (enfin) ce que vous rapporte le mobile

Full Value of Mobile : ou comment mesurer (enfin) ce que vous rapporte le mobile

Avec le digital, tout se mesure. Mais rendons nous à l’évidence; la mesure de certains leviers représente un véritable défi pour les entreprises: Le social, ou le content marketing par exemple… Ou le mobile.
 
Les smarpthones font désormais partie intégrante de nos vies. J’ai découvert en téléchargeant l’application Checky qu’il m’arrivait de consulter mon mobile plus de 65 fois par jour ! Et vous?
 
La première partie de cet article s’attache à décrire le concept même de full value of mobile. Dans une deuxième partie, nous nous pencherons sur 3 exemples concrets pour lesquels cette approche a permis aux annonceurs de mieux comprendre l’impact du mobile sur leurs ventes, et ainsi prendre de meilleures décision quant à leur stratégie marketing online.

La full value of mobile : késako?

La full value of mobile expliqué avec une courte vidéo

Le constat de départ : les conversions e-commerce ne sont que la lorgnette de vos performances mobiles

Cet appareil, si omniprésent dans nos vies, est forcément « utile » pour les marques. Le mobile est un terrain de jeu pour ré-inventer les filières; il n’y a qu’à voir comme Über a transformé l’expérience du taxi. Mais la réalité des entreprises est souvent tout autre. Le mobile apparaît souvent moins rentable de prime abord. Il n’y a qu’à voir les taux de conversion e-commerce qui sont environ 3 fois inférieurs sur mobile.

Source : MarketingLand

Source : MarketingLand

Les outils analytics actuels ne permettent pas toujours d’évaluer 100% de la contribution du mobile à votre business – notamment les conversion « offline » que cela peut vous rapporter.

Google lance un calculateur en ligne pour mieux mesurer l’impact du mobile

Pour mieux comprendre l’impact du mobile sur chaque business, Google a publié un full value of mobile calculator » target= »_blank »>outil en ligne (fonctionne avec vos données Adwords) et une méthodologie d’analyse qui aide les webmarketers à mesurer la full value of mobile, c’est à dire l’ensemble des conversions générées par votre mobile:

  1. les transactions réalisées sur votre site mobile,
  2. les conversions cross-device (je démarre sur mobile et j’achète sur desktop),
  3. les visites en magasin,
  4. le téléchargement de vos apps,
  5. et les appels téléphoniques entrants

3 études de cas d’annonceurs qui ont « unlocké » leurs performances mobiles

Domino découvre avec la full value of mobile que leurs investissements sont plus rentables de +63%

 


 
Pour une affaire comme Domino Pizza, le mobile est une mine d’or. 50% de leurs ventes se font online, et 25% sur mobile. C’est l’opportunité pour de mettre une pizzeria dans la poche de tout le monde. Un simple mobile connecté vous donne le pouvoir de commander une pizza facilement, n’importe quand, n’importe où. Domino a donc utilisé le calcul de la full value of mobile pour comprendre les résultats globaux obtenus des actions mobiles en intégrant dans une seule et même mesure:

  1. les commandes passées en ligne
  2. les visites en magasin
  3. les téléchargements de son app (stratégie de lock-in pour mieux fidéliser ses clients)

Domino s’est alors rendu compte que la rentabilité de ses investissements mobile s’est révélée +63% plus élevés que ce qui était mesuré à présent.

Extra Space Storage, business local par excellence, génère 75% de ses recettes avec le webmarketing

 


 
Extra Storage est un business très local. Mais aujourd’hui, les consommateurs utilisent leurs smartphones pour interagir de manière digitale avec leur vie « locale » :

  1. on ne va plus à la banque pour un relevé, on consulte ses comptes sur son mobile
  2. on ne choisit plus un restaurant sans faire une recherche Google d’établissements à proximité
  3. envie d’un cinéma? C’est son smartphone qui vous donnera les horaires de la prochaine séance…

Le digital et le mobile font donc partie du quotidien des gens, même pour les actions de tous les jours, et Extra Storage l’a bien compris. L’époque où Pages Jaunes était le seul fournisseur d’information locale est révolue. Tirant profit du fait que 50% des requêtes mobile sur les moteurs de recherche sont locales, l’entreprise s’est efforcée d’être visible sur tous les écrans, au travers de différents formats & canaux (search, display, social, vidéo). A date, 75% des revenus sont générés par le online marketing, quand cette part était encore inférieure à 5% en 2009.

Adidas arrive à valoriser le phénomène ROPO avec l’approche full value of mobile

 


 
La vidéo débute avec le constat que les mesures e-business « traditionnelles » du taux de conversion et du CPA réduisent énormément la valeur marketing du mobile. Pour pouvoir apprécier la performance mobile globale, il faut redéfinir le concept même de « conversion ». Dans le cas d’Adidas, la marque s’est rendue compte que le mobile était principalement utilisé pour trouver un magasin à proximité (et pas pour acheter sur le site marchand). Avec l’aide de son agence, l’entreprise a changé son périmètre de mesure. Il s’est avéré que 20% des visiteurs mobiles qui utilisaient la fonction « store locator » du site se rendaient effectivement en magasin. Cette information a permis de définir un coefficient d’effet ROPO, et en déduire que chaque clic mobile rapporte à Adidas $3,2 de recettes !
 
Autres sources pour rédaction
Google: Local Searches Lead 50% of Mobile Users to Visit Stores [Study]
Study: Mobile E-Commerce Sales Projected To Reach $50B By End Of 2014

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