Etude de cas : l’impact de la politique de frais de port sur le taux de conversion


 
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Etude de cas : l'impact de la politique de frais de port sur le taux de conversion

Etude de cas : l’impact de la politique de frais de port sur le taux de conversion

Les frais de livraison demeurent la première cause d’abandon panier: votre politique de frais de port a un impact important sur votre taux de conversion, soyez-en surs..

54% des Français sont insatisfaits du montant des frais de livraison, les considérant même comme l’un des principaux freins à l’achat sur Internet (55%)

Source

Cet article va vous révéler comment un site e-commerce a baissé son taux d’abandon de -25% et augmenté son taux de conversion de +80% en changeant tout simplement de politique de frais de port. L’article aborde ensuite  comment vous pouvez trouver votre propre « sweet spot » et prendre les bonnes décisions pour vos frais de port.

Le constat: un site e-commerce qui n’arrive pas à passer un palier de conversion

Une première alerte donnée via le taux de conversion bridé à 1%

Ce site e-commerce de niche est bridé dans son développement. Son trafic organique est stable. Chaque visiteur supplémentaire se paye. Oui mais voilà, la boutique ne dépasse pas le cap des 1% de taux de conversion, sans raison apparente. Après un rapide passage en revue des 5 métriques clés, il s’avère que le site connait un taux d’abandon de 89%.  Il faut d’urgence limiter l’abandon panier pour impacter rapidement les performances de la machinerie e-commerce.

Des frais de port équivalents à 15% du montant de la commande

En recherchant une explication à ce taux d’abandon élevé, la question des frais de port arrive sur la table… Un expert des commandes sur les douzes derniers mois a fait tomber un premier verdict: les frais de port représentaient entre 12% et 25% du montant de la commande (panier moyen entre 40€ et 60€).

Mettez vous à la place d’un client potentiel: difficile d’accepter de se faire pomper 7.5€ de livraison sur une commande de 30€. Cela donne furieusement envie de regarder si un autre marchand ne vend pas le produit que l’on souhaite acheter, mais avec les frais de port gratuits…

La solution

Les frais de port comme premier levier d’optimisation du taux d’abandon

Pour aider ce site e-commerce à grandir, et mieux rentabiliser ses investissements en acquisition, l’amélioration du taux de conversion était stratégique. Pour ce faire, le premier levier a optimiser devait être le taux d’abandon. Convaincu que les frais de port étaient le premier frein à la conversion, un test a été lancé: changer de politique de frais de port pendant un trimestre, et mesurer l’évolution du taux de conversion et du taux d’abandon par rapport a N-1.

Une politique de frais de port plus simple et plus attractive

Les changements testés devaient marquer un changement significatif pour être probants:

  • Simplicité & transparence: frais de port fixe de 4 € sur toutes les livraisons…
  • Attractivité et panier moyen: les frais de port sont offerts pour 65 € d’achat

 
La nouvelle politique de frais de port à été mise en avant sur l’accueil du site. Des éléments de ré-assurance ont aussi été ajouté dans la page de récapitulatif panier, et la politique de frais de port clairement expliquée à cette étape du tunnel de conversion.

Le résultat

Au terme du test, la nouvelle politique de frais de port a permis d’abaisser le taux d’abandon de -25% et le taux de conversion de +80%.

Resultats frais de port ecommerce
On constate même qu’après le test, une fois la nouvelle politique de frais de port totalement déployée, les performances augmentent de manière exponentielle ! Les résultats prouvent donc qu’une politique de frais de port optimisée permet:

  • de limiter l’abandon dans le tunnel d’achat
  • et au global, d‘augmenter la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site

Comment concevoir VOTRE politique de frais de port?

Collez à vos objectifs

Dites vous bien qu’il n’appartient qu’à vous de fixer la politique de frais de port qui convienne à votre business. La rotation de votre fond de catalogue est mauvaise? Vous avez rentré des nouveautés et vous voudriez les mettre en avant? Votre politique de livraison peut vous aider. De manière générale, vous pouvez vous servir de votre politique de livraison pour:

  • Sauvegarder vos marges (ex: faire payer les frais de port réels)
  • Acquérir plus facilement de nouveaux clients (ex: frais de port offert sur tous les produits)
  • Améliorer votre taux de conversion global (ex: frais de port fixe)
  • Booster votre trésorerie (ex: offrir les frais de port pendant une durée limitée)
  • Inciter les internautes à dépenser un certain panier moyen (ex: offrir les frais de port à partir d’un certain montant)

 
Ne choisissez pas arbitrairement une technique en particulier : regardez vos concurrents et testez ! Le test & learn reste encore la meilleure manière de savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre business.

Essayez toujours de faire la différence en restant simple

Vous pouvez faire beaucoup de choses avec vos frais de ports… les CMS d’aujourd’hui permettent une grande flexibilité sur ce point:

  • appliquer des frais de port seulement à une catégorie de produits donnée
  • Offrir les frais de port contre un montant minimum d’achat / de quantité
  • Limiter une offre « frais de port » pendant une durée illimitée

 
Mais voila quand vous faites tout en même temps, le consommateur n’y comprend plus rien… Surtout, restez simple !

Il faut que votre politique de frais de port soit un atout communication, pas une usine à gaz.

Pour trouver la promesse qui fait mouche, gardez à l’esprit que le client a deux grandes attentes par rapport à l’expédition de sa commande: l’efficacité et la transparence. Une exécution parfaite peut compenser des frais de ports supérieurs à la concurrence.

En effet, les cyberacheteurs sont malheureusement « familiers » des problèmes de livraison avec le e-commerce: La moitié des personnes ayant effectué des achats en ligne (49%) affirme avoir été confrontée à au moins un problème (dont 28% à au moins deux problèmes) […] Plus d’une personne sur quatre (27%) déclare avoir procédé à au moins un échange suite aux achats effectués en ligne au cours des douze derniers mois, et 20% se sont finalement fait rembourser

Source

Vérifier vos marges et votre structure logistique

Quelque soit la stratégie employée, souvenez vous que votre but reste d’être profitable.  C’est pourquoi, avant toute manoeuvre, vous devez vérifier vos marges. Vos marges se composent principalement de 3 facteurs:

  • le panier moyen de chaque transaction
  • votre marge commerciale
  • le coût de traitement d’une commande

 
Pour optimiser votre marge commerciale en e-commerce,

  • vous devez négocier férocement avec vos fournisseurs… Cela fait partie du jeu, et c’est une obligation pour optimiser votre marges de manœuvre.
  • Assurez vous de bâtir une grille de coûts logistiques par article ou par famille de produits.

 
Pour le dernier point -le coût de traitement d’une commande- vous imaginez bien que vos performances logistiques influent directement vos performances.

  • Plus vous arriverez à réduire vos coûts opérationnels,
  • plus vous aurez les mains libres sur votre politique de frais de port.

 
Pour bien calculer le coût de traitement d’une commande, 

  • intégrez les tarifs de vos transporteurs,
  • les frais de préparation et  le coût des retours.

 
Autres sources pour rédaction:

Quelle politique de frais de port pour mieux convertir, EBG Internet Marketing 2013Le e-commerce et les frais de port

E-commerce : les Français veulent une baisse des frais de livraison

Comment déterminer le montant d’achat à partir duquel offrir les frais de port ?
 

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