E-commerce: faites une offre capable de vendre et de convertir


 
Kézako?
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E-commerce: faites une offre capable de vendre et de convertir

Aujourd’hui, parlons des « fondamentaux », de ce qui fait réellement qu’un site e-commerce soit florissant ou non… Je suis parfois effaré des demandes des clients;

 » Bonjour, c’est la 3ème fois que je refais faire mon site marchand. Mes ventes ne décollent pas.

Mais ça, c’est parce que mes prestataires étaient des abrutis… Donc vous allez refaire mon site, et faire en sorte que les internautes terminent leurs visites CB en main »!

C’est dingue qu’après avoir viré 3 prestataires, le client en question ne se pose toujours pas la bonne question: « et si c’était mon offre qui était nulle »?

Les résultats sur le web s’obtiennent avant tout avec une offre, et non avec des « bonnes pratiques ergonomiques ». Oui, c’est de la vente avant tout!

Combien de « super sites » ai-je vu rapporter 0€ à leur propriétaire, quand au contraire je voyais certains sites « très moches », avec des résultats insolents… Où est la différence? Dans l’offre proposée bien sûr!

1 – L’offre est une proposition de valeur

Le thème de la proposition de valeur a déjà été abordée dans ce blog. Un rapide rappel pour les 2 du fond, la proposition de valeur répond avant tout aux questions:

  • Quelle offre?
  • Pour quelles utilisations?
  • Pour quels clients?

On ne fait pas non plus « tout ce qu’on veut » avec sa proposition de valeur. Celle ci doit s’inscrire en fonction:

  • de l’environnement socio-économique,
  • de l’environnement concurrentiel actuel & potentiel
  • des spécificités du marché & des clients.

En e-commerce, comme dans le monde réel, la proposition de valeur est la base de votre business. Aucune conception de site ne peut être envisagée sans elle, car c’est de la proposition de valeur que se déclineront l’architecture de l’information, les textes, l’ergonomie, le design, les incitations à l’action…

Bien entendu, cette proposition de valeur peut évoluer dans le temps, notamment au contact de l’audience du site et au fil de votre connaissance client qui s’approfondit.

Elle se doit d’être claire et attrayante pour les chalands. Et elle est encore plus importante sur Internet que dans le monde réel: car il n’y a aucun vendeur pour conclure la vente. Le web est un média volontaire, où l’initiative et la décision reviennent entièrement à l’internaute.

Et puis la concurrence sur le web est « parfaite »: on est à un clic d’une autre boutique. Sans compter que le e-commerce est un monde qui subit la concurrence indirecte des réseaux de distribution physiques, qui joue aussi un certain rôle dans le processus d’achat du cyberacheteur.

Vous devez donc étudier la concurrence pour faire ressortir les avantages de votre offre, la rareté de votre proposition de valeur, et ainsi vous différencier clairement.

Déterminez la proposition de valeur de votre offre en étudiant tous les niveaux de concurrence

2 – Faire une offre attractive: l’équation de la valeur pour votre internaute

La proposition de valeur décrite ci-dessus n’a de sens que si la « rareté » et la différence que vous pouvez apporter intéresse l’internaute par rapport aux solutions alternatives. C’est ce que l’on appelle la valeur perçue. Celle ci correspond à la formule suivante:

A lecture de cette formule, on comprends que plus la valeur proposée au client est élevée, plus l’offre lui paraîtra attrayante. C’est à dire qu’il faut proposer des bénéfices importants, en contrepartie d’un investissement faible pour l’internaute. Il faut donc créer un « déséquilibre » à l’avantage du client pour concevoir une offre attrayante et lui donner l’impression de faire une affaire en or.

Comment s’y prendre?

> Travaillez vos prix; c’est un enjeu fort en E-commerce

Puisque la concurrence E-commerce est seulement « à un clic », croyez bien que les internautes mesurent, comparent, observent et dissèquent les prix… Le prix est donc un élément primordial de votre offre.

Oui mais voilà, le bon prix n’est pas forcément le même pour tous. Nous avons chacun un « prix de référence interne » pour chaque catégorie de produit. C’est le prix que nous estimons « juste » et qui se trouve dans notre tête & notre psychologie. Cela peut être un prix qui est dans notre mémoire, ou le prix d’un produit alternatif. Ce prix de référence qui est dans notre tête est souvent décalé par rapport aux prix pratiqués dans la réalité… Mais quoi qu’il en soit, nous utilisons notre « prix de référence interne » comme élément de comparaison avec les prix observés. Vous pouvez influencer le « prix de référence » des internautes en montrant des prix barrés par exemple, tels que les fameux « prix moyen constaté » et autres « prix conseillé » qui permettent de mieux valoriser la compétitivité de votre offre.

Vous pouvez également formater vos prix de manière à les rendre plus attractifs aux yeux de vos clients potentiels.

  • Les prix ronds facilitent la comparaison
  • Les prix du type « 4,99€ » sont perçus comme « promotionnels » et s’assimilent aux bonnes affaires
  • Les prix divisés sur une unité de temps -par mois, par jour, par an-  sont parfois plus attractifs

Pensez également au phénomène d’élasticité des prix. Faites des tests en variant vos prix, et soyez stratège en travaillant vos prix par rapport à l’ensemble de votre offre. Par exemple, avoir un produit très « haut de gamme » permet de suggérer un prix de référence élevé, qui renforcera en général l’attractivité de votre offre moyen de gamme.

> Minimiser les risques perçus en rassurant, ou en les prenant à votre charge

Tout acte de consommation va de pair avec l’acceptation d’un risque perçu, plus ou moins élevé. C’est donc un véritable enjeu pour le E-commerçant que de savoir diminuer la perception du risque chez son internaute.

Identifiez tous les facteurs de risques qui pourraient être perçus par vos clients. Déterminez comment vous pouvez diminuer la perception de ces risques:

  • soit en rassurant l’internaute sur la faiblesse des risques encourus: disponibilité du stock, sécurité du paiement, traitement de l’erreur dans la commande, etc…
  • soit en supportant le risque vous même: essai gratuit, encaissement à la livraison, remboursement garanti, etc…

> Diminuez les efforts de l’acheteur en lui facilitant le paiement & le transport

Le paiement est toujours un acte contraignant. Déjà au supermarché, faire la queue à la caisse est de plus en plus insupportable. Remplir le formulaire d’achat sur un site est pénible et rébarbatif.

Il faut donc que vous imaginiez tout ce qui peut rendre le paiement de votre client moins fastidieux. En plus de proposer différents modes paiement, intéressez vous aux solutions qui peuvent rendre le passage en caisse de votre client plus facile.

Il en va de même avec la livraison, si typique de la distribution E-commerce. Les frais de transport ont une vraie influence sur la performance d’une boutique en ligne.

  • Quels types de livraison allez vous proposer?
  • Allez vous intégrer les frais de port au prix de vos produits?
  • Allez vous offrir les frais de port? A quelles conditions?
  • Comptez vous annoncer vos frais de port au début, ou à la fin, une fois que votre internaute sera très engagé dans sa démarche d’achat?

De manière générale, les frais de port permettent de faire varier l’offre, en jouant sur les prix, sur la différence et sur l’ajustement de la politique commerciale.

3 – Communiquez efficacement sur votre offre

> L’importance du slogan & de la phrase d’accroche

Sur un site web, le slogan et la phrase d’accroche de votre offre seront les 2 éléments dont votre internaute prendra connaissance dans les 5 secondes qui suivent son arrivée sur votre site.

Le slogan éclaire sur le positionnement de votre offre: Vous faites quoi? Vous apportez quel bénéfice? Pour booster votre taux de conversion, préférez des slogans fonctionnels, qui permettent à l’internaute de comprendre immédiatement le fonctionnement et l’utilité de votre site.

Quant à la phrase d’accroche, elle vous permet de formuler l’offre du site. Elle sert à attirer l’attention & l’intérêt de l’internaute. Elle doit être courte et séduisante. Vous pouvez la formuler sous forme d’une affirmation -« L’assurance vie la plus rémunératrice du marché »- ou sous forme d’une question -« Souhaitez vous que votre assurance vie vous rapporte jusqu’à 4%? »

> Focalisez vos efforts sur le meilleur axe de communication de l’offre

Comme on l’a vu plus haut, la qualité d’une offre est fonction de la valeur perçue par le client. Il faut donc « envoyer du gros » sur le principal bénéfice qu’attend l’internaute d’un site e-commerce comme le votre.

Pour maximiser l’attractivité de votre offre,

  • partez du bénéfice qui a le plus d’importance pour votre cible,
  • travaillez votre offre sur ce point,
  • et axez votre communication sur ce point particulier

Évitez au maximum de disperser votre discours sur les bénéfices secondaires, qui pourraient polluer la clarté et la puissance de votre offre.

> Donnez envie en jouant sur l’émotion

Pour conclure, nous rappelons de nouveau que le E-commerce reste de la vente. Or, en vente, la transaction se fait souvent sur une motivation secondaire et sur une émotion. La rationalité à ses limites: si nous n’étions que des êtres raisonnants, alors notre vie serait bloquée à plusieurs reprises si nous ne pouvions pas utiliser nos émotions pour décider.

Votre site sera d’autant plus efficace & persuasif qu’il sera en mesure de susciter l’émotion.

Parler aux émotions, c’est parler à notre inconscient

Ce qui permet de créer l’émotion dans l’acte d’achat c’est l’utilisation de métaphore, du story telling… C’est aussi soigner l’expérience « sensorielle » que l’on peut avoir avec une offre E-commerce: les images, les adjectifs & vocabulaires faisant appel à nos sens…

Le but étant de se rapprocher des émotions que souhaiteraient vivre vos clients en acceptant votre offre.

Autres sources pour rédaction:
Strategic Marketing, PhD David Tibbits

Améliorer son taux de conversion web,Serge Roukine
Prix de référence interne: existence et image, Monique Zollinger

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28 thoughts on “E-commerce: faites une offre capable de vendre et de convertir

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