E-commerce : qu’en est-il 5 ans après mon article d’anticipation, publié en 2010?

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• Où en sommes nous sur les leviers du changement identifiés en 2010?
• L’explosion de l’offre : un environnement concurrentiel qui met les acteurs e-commerce au défi
• La cyber-piraterie : un vrai sujet mais qui n’empêche pas les usages e-commerce de grandir
• Les problématiques de vie privée sur le web : on y pense, mais avons nous le choix?
• L’évolution fonctionnelle du E-commerce : les usages n’ont pas changé à cause des fonctionnalités, mais à cause de la révolution mobile
• La sur-optimisation du webmarketing : « l’hypra sophistication » n’en est encore qu’au balbutiement
• Analyse critique des scénarios d’anticipation e-commerce élaborés dans mon article de 2010
• Là ou ma « boule de cristal » ne s’était pas trompée
• Si vous avez suivi ces pistes en 2010, vous devez certainement avoir aujourd’hui une longueur d’avance sur vos concurrents

Il y’a environ 2000 jours de cela, je publiais Quels scénarios envisager pour le E-commerce sur un horizon de 5 ans ? Dans cet article d’anticipation, publié en 2010, j’ai décrit successivement les leviers qui selon moi allaient changer, ainsi que les différents scénarios qui auraient pu émerger en conséquence.

Quels leviers de changement avais-je évoqué à cette époque?

• L’explosion de l’offre e-commerce,
• la cyber-piraterie,
• la vie privée,
• l’expérience utilisateur modifiée par de nouvelles fonctionnalités e-commerce,
• et la professionnalisation du webmarketing.

Les scénarios alternatifs qui en avaient découlé étaient les suivants:

• Scénario Témoin : « statut quo » ,
• Scénario Plausible : un e-commerce pourri par l’hyper concurrence et la cyber piraterie,
• Scénario Probable : une industrie e-business uniquement basée sur la taille critique et les effets d’échelle ,
• Scénario Pressenti : le e-commerce devient hyper-personnalisé.

Relisez l’article pour plus de contexte. Nous voici 5 ans après la rédaction de cet ancien billet d’anticipation. Où en sommes nous aujourd’hui? Les idées développées dans mon billet de 2010 étaient-elles justes ou au contraire étais-je totalement à côté de la plaque? La publication d’aujourd’hui va justement en discuter.

Où en sommes nous sur les leviers du changement identifiés en 2010?

L’explosion de l’offre : un environnement concurrentiel qui met les acteurs e-commerce au défi

Comme anticipé, l’offre e-commerce a bel et bien explosé. Rien qu’en France, nous sommes passés de 64 100 sites marchands à 160 000 en 5 ans.

Selon la Fevad, le nombre de sites marchands en France a plus que doublé entre 2010 et 2015.

La demande aussi est devenu plus forte. L’an passé, le marché du e-commerce a grandi de +11% en France (+24% dans le monde) et compte désormais pour 9% du commerce de détail hexagonal (hors alimentaire). Un créneau donc qui semble toujours aussi attractif pour entreprendre. Et pourtant.

Les règles industrielles du digital restent les mêmes qu’en 2010: plus on est gros, plus on gagne. Regardez le Top 15 E-commerce de la FEVAD : vous n’y retrouvez que des enseignes côtées en bourse, ou adossées à un grand groupe. En réalité, beaucoup de sites n’arrivent pas à générer une activité commerciale digne de ce nom. La preuve, le nombre d’emplois par site est de 0,6 ce qui signifie que la plupart des sites en activité ne créent aucun emploi.

Les acteurs e-commerce qui tirent leur épingle du jeu sont toujours les leaders dans leur(s) niche(s), car ce sont les seuls à atteindre la taille critique.

La cyber-piraterie : un vrai sujet mais qui n’empêche pas les usages e-commerce de grandir

Les e-commerçants ont toujours connu la fraude, une forme de cyber-criminalité. Et il faut l’accepter, la cyber-piraterie est un sujet toujours d’actualité aujourd’hui. Le vol de données était en augmentation de +78% entre 2014 et 2013. Cependant, cela n’a pas empêché les français de réaliser +15% de transactions en ligne (2014)!

La cyber criminalité concerne tous les acteurs économiques (ex: les annonceurs qui achètent de la pub délivrée sur de faux utilisateurs). Ceci-dit, l’industrie a beaucoup oeuvré pour offrir un environnement e-commerce de confiance:

• de nouveaux protocoles (généralisation de la Viewability, du « https », ou de 3D secure…),
• de nouveaux indicateurs de confiance (Fianet, Marchand de Confiance Google…)
• et l’incitation à de nouvelles habitudes de consommation (prise en compte des avis consommateurs, reviews, social shopping…)

Par conséquent, la cyber-criminalité reste un driver de changement, mais qui n’entache pas encore fortement le développement du e-commerce.

Les problématiques de vie privée sur le web : on y pense, mais avons nous le choix?

La protection des données personnelles est toujours au coeur des discussions. Les individus ont conscience que nous sommes responsables des données que nous laissons en ligne. Et cela dépasse la seule sphère de la consommation: l’actualité récente sur des « dispositifs de surveillance massifs » des gouvernements a enfoncé le clou ! Tous les « habitués d’Internet » ont conscience à présent que leurs données peuvent être utilisées à leur encontre.

La protection des données personnelles est donc un sujet qui reste toujours autant d’actualité, mais il y’a un paradoxe.

• Deux tiers des individus se sentent concernés par la sécurité de leurs données personnelles.
• Dans la réalité, la grande majorité donnent tout de même leurs informations.

Mais avons nous vraiment le choix? Le seul fait de consommer des pages Internet laisse « forcément » une empreinte digitale, et acheter en ligne sous-entend « forcément » laisser certaines informations personnelles. On peut lire d’ailleurs sur le site de Kantar;

Les deux tiers des Français (67%) sont préoccupés de ne pas avoir un contrôle suffisant sur les informations qu’ils fournissent en ligne. […] La majorité des Français interrogés (52%) constate le fait qu’il n’y a plus d’alternative à la divulgation de données personnelles.

L’évolution fonctionnelle du E-commerce : les usages n’ont pas changé à cause des fonctionnalités, mais à cause de la révolution mobile

Certes, certains systèmes sont bluffants. Le moteur de recommandation d’Amazon, l’internet banking, les techniques de persuasion dynamiques d’un booking.com, les nouveaux usages de communication mobiles amenés par un Tencent ou un What’s up… Mais il faut l’avouer, la base de l’expérience e-commerce en 2015 ressemble beaucoup à celle qui existait déjà en 2010;

• Les consommateurs accèdent toujours à des « catalogues » en ligne,
• consultent des « fiches produits »,
• ajoutent leurs souhaits à un « panier »,
• et créent des comptes,
• pour enfin payer.

Même du côté des CMS e-commerce, on reste sur les mêmes fondamentaux qu’en 2010: une plateforme de base, avec des plugins qui enrichissent les capacités fonctionnelles d’un site. Toujours les mêmes fonctionnalités de ventes croisées, de moteur de recherche interne, de modules d’avis clients… Seule innovation « de rupture » dans le monde des gestionnaires de contenus de site, The Grid essaye d’élever le débat avec une nouvelle génération de sites web, dotés d’intelligence artificielle. En effet, le site a la capacité de s’adapter automatiquement en fonction du contenu que l’éditeur souhaite mettre à disposition des internautes.

En réalité, la vraie révolution n’est pas « fonctionnelle », elle est mobile. Plus que les fonctionnalités e-commerce proposées par les marchands, je dirais que c’est la diversité des appareils qui a le plus modifié les usages e-commerce ces 5 dernières années.

Avec 73% de taux de pénétration au niveau mondial, les petits écrans envahissent nos vies. Ils deviennent le pont intime de chaque individu entre le monde réel et le monde online. Avec nos smartphones, nous avons compris que la technologie peut nous aider dans notre vie de consommateur, sans pour autant nous contraindre à laisser systématiquement un numéro de carte bleue (pour rappel, les taux de conversion e-commerce mobiles sont ridiculement bas par rapport à celui des ordinateurs).

L’ère omnicanal fait du e-commerce une possibilité, pas une fin en soi

Par conséquent, les marchands doivent suivre de nouvelles règle en matière d’ergonomie & d’experience utilisateur; adoption du responsive design, adaptation de l’univers fonctionnel à des écrans de différentes tailles, etc. Mais ils doivent aussi relever un nouveau challenge; celui de la métamorphose du e-commerce, qui ne peut plus se concevoir uniquement que derrière un écran 17 » et se mesurer avec un simple taux de conversion. 

La sur-optimisation du webmarketing : « l’hypra sophistication » n’en est encore qu’au balbutiement

Comme vu plus haut, l’expérience e-commerce restant sensiblement la même, les facteurs clés de succès webmarketing restent eux aussi sensiblement les mêmes. En 5 ans, le webmarketing a tout de même bougé, évolué.

L’explosion des usages mobiles, décrite plus haut, force évidemment la discipline à s’adapter. Les réseaux sociaux, eux aussi, sont largement plus présents dans les usages digitaux en 2015 qu’en 2010. Ils représentent un terrain de jeu prometteur pour beaucoup d’entrepreneurs e-commerce, qui ont basculé vers plus de marketing de contenus pour se différencier.

Mais l’innovation webmarketing majeure de ces 5 derniers années se trouve plutôt du côté de la publicité display.

La démocratisation de l’achat média programmatique et du Real Time Bidding : voici la grande révolution qui préfigure un webmarketing « sur optimisé ».

Cette révolution s’appuie sur la « cookification »du web et des individus. Avec ce mode d’achat, le ciblage publicitaire des utilisateurs se fait par des informations très spécifiques (data first, second et third parties) sur une technologie qui automatise les achats en temps réel pour une efficacité maximum. Grâce à ces capacités techniques, les marketers peuvent désormais marier CRM et publicité, de manière automatisée et « auto-apprenante ».

Mais ce n’est pas parce que l’on possède une Ferrari qu’on doit aller toujours à 200Km/h. Les annonceurs sont encore en 2015 en phase d’apprentissage. Quand on voit des campagnes qui ciblent 15 types d’audience différents avec exactement la même bannière, on se dit bien que nous n’en sommes qu’aux balbutiements.

Analyse critique des scénarios d’anticipation e-commerce élaborés dans mon article de 2010

Là ou ma « boule de cristal » ne s’était pas trompée

Quand je relis les 4 scénarios que j’avais anticipés en 2010, un seul s’avère aujourd’hui farfelu; celui d’un e-commerce pourri par l’hyper concurrence et la cyber piraterie. En ce qui concerne les 3 autres scénarios, je me rends compte que plusieurs éléments anticipés se sont avérés réels.

• Scénario témoin – un e-commerce fragmenté : aujourd’hui encore, le secteur E-commerce reste très fragmenté et très hétérogène. 97% des sites e-commerce en France font moins de 1 million d’euros de CA. Souvenez vous ce que nous évoquions plus haut; le nombre d’emplois par site est de 0,6. C’est bien la preuve que l’industrie est éparpillée en milliers de petites entités.

 

• Scénario probable – la domination par la taille  : si le e-commerce reste fragmenté, il est vrai en revanche que le marché se « polarise » autour des acteurs les plus gros, ceux qui arrivent à atteindre la taille critique. C’est justement la tendance que je décris en 2010 dans mon scénario probable : « L’avantage concurrentiel du futur s’appuiera obligatoirement par l’atteinte d’une taille critique […] On verra l’émergence d’oligopoles […] Les petits marchands auront beau « exceller », rien n’y fera pour faire bouger la structure du marché. »

 

• Scénario pressenti – l’ère de « l’économie individualisée » : soyons honnêtes, nous n’y sommes pas encore complètement. Mais cela avance à grands pas.Comme vu quelques lignes plus haut, l’achat programmatique promet déjà de pousser le « bon » produit, à la « bonne » audience, au « bon » timing. L’utilisation de plus en plus avancée du big data permettra dans un futur proche d’arriver à une « économie individualisée ».

 

• Scénario pressenti – le e-commerce fait parti du quotidien : cela est effectivement le cas, avec plus de la moitié de la population Française qui achète en e-commerce, l’achat en ligne se généralise. A l’image du commerce traditionnel, les marchands en ligne ont même leurs propres évènements commerciaux – Black Friday, Cyber Monday, AMazon Premium Day… ce qui ancre encore plus l’achat e-commerce dans les usages.

 

• Scénario pressenti – Une nouvelle ère data driven : j’anticipais en 2010 que le big data deviendrait « actionnable » et que de nouvelles solutions arriveraient à agréger automatiquement toutes les données inexploitées pour les retranscrire de manière intelligible, à moindre coût. Nous touchons cette ère du doigt.  Quelques exemples ? Universal Analytics – successeur de Google Analytics – veut répondre au challenge de la mesure cross-device et multicanale (ROPO). Domo agrège toutes les données d’une entreprise en temps réel et facilite la prise de décision des des managers. Gainsight vous donne toutes les clés pour mieux comprendre et fidéliser vos clients. Et des dizaines de plateformes similaires existantes ou à venir continueront de se développer sur ce créneau du data driven.

Si vous avez suivi ces pistes en 2010, vous devez certainement avoir aujourd’hui une longueur d’avance sur vos concurrents

Pour chacun des scénarios élaborés, je recommandais des axes, des « solutions à explorer ». 5 ans après, voici les grands chevaux sur lesquels vous auriez dû parier pour devancer vos concurrents haut la main en 2015.

• Innover en matière de modèle économique : si vous êtes le fondateur de Uber ou Tinder, ou que vous avez « révolutionné » votre filière comme eux, alors votre e-commerce ne devrait pas se faire trop de soucis aujourd’hui… Si ce n’est pas le cas, peut-être avez vous déjà vu un concurrent qui commence à faire les choses différemment? Soyez vigilants, car avec le numérique, toutes les filières peuvent être candidates pour une « Ubérisation » ! A méditer…

 

• La construction de marques fortes, avec une excellente réputation : sur les 5 dernières années, la plupart des e-commerçants que j’ai vu échouer sont ceux qui n’ont pas réussi à construire une marque forte. Plus l’offre s’élargie, plus il est important d’avoir une marque qui rallie les consommateurs et leur inspire confiance. C’est justement parce qu’il y’a des sites qui ont su bâtir une marque forte – Amazon par exemple – que le e-commerce n’a pas été pourri par l’hyper concurrence et la cyber piraterie.

 

• Renforcer sa politique multicanale: le phénomène ROPO existe, et maitriser les enjeux de la relation client et du mobile (intimement lié au multicanal) est clé pour se développer. En 2015, certains pure players e-commerce misent sur le offline et développent l’économie web to store: LDLC.com, Promovacances, Cdiscount, FitnessBoutique… En plus de gagner en proximité avec ses clients, ces entreprises se donnent l’opportunité d’un nouveau relais de croissance; la franchise de leurs enseignes.

 

• Co-développement systématique avec des utilisateurs cibles : même quand on est marchand on peut / doit co-developper avec son client. Si vous avez suivi cette piste depuis 2010 et avez eu de bons résultats, dites vous que VOUS avez craqué le « social » quand d’autres entreprises en sont encore à acheter des Likes…

 

• Mieux « capturer » la valeur crée par les web analytics: nous l’avons abordé plus haut, le pilotage data driven représente l’avenir.  Si depuis 2010, vous avez renforcé votre infrastructure marketing en développant des liaisons entre vos plateformes (CMS, CRM et Webanalytics), et que vous avez accumulé une meilleure connaissance client que vos concurrents, cela signifie que vous êtes prêts pour un monde programmatique.

Autres sources pour rédaction

Chiffres clés 2015, Fevad
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