3 conseils pour booster le réachat en e-commerce


 
Kézako?
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3 conseils pour booster le réachat en e-commerce

3 conseils pour booster le réachat en e-commerce

En e-commerce, il devient de plus en plus cher d’acquérir de nouveaux clients. Notamment pour les marchés les plus saturés et les plus matures. Et plus on augmente le trafic, plus le rendement baisse…

Se contenter d’un seul achat n’est donc pas suffisant.

Il est stratégique pour la survie de tout e-commerce de développer le réachat pour amortir ce coût d’acquisition élevé.

C’est d’ailleurs le taux de « repeat business » qui fait toute la valeur d’une base de données, pas son nombre absolu de clients.

  • Mieux vaut avoir une base de 1000 clients, dont 90% achètent toutes les semaines…
  • …qu’une base de 1M de clients, dont seulement 0,001% achètent une fois par an.

Dans cet article, j’évoque 3 conseils cruciaux pour les e-marchands qui souhaitent développer leur taux de réachat, c’est à dire le % de clients dans leur base qui commandent au moins 2 fois lors de leur durée de vie comme client.

#1 – Mesurer la Customer Lifetime Value (et pas seulement le nombre de client et le chiffre d’affaires)

> Tous les clients ne se ressemblent pas

Booster son réachat, c’est d’abord savoir suivre les KPI qui comptent. Trop souvent les entrepreneurs e-commerce suivent le nombre de clients qu’ils arrivent à gagner et le chiffre d’affaire de leur boutique en ligne. C’est une base, mais incomplète pour piloter ses efforts de fidélisation. Pourquoi? Car cette vue « agregée et lissée » de son business en ligne cache le fait que tous les clients ne se ressemblent pas: chez eBay par exemple, 10% des plus gros acheteurs génèrent 50% du CA sur le site.

La métrique à surveiller donc lorsque l’on souhaite développer le réachat, c’est la valeur de vie client.

La valeur vie client ou « customer lifetime value » (CLTV) est la somme des profits actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type. (source)

Suivre la valeur de vie client permet alors de se poser les bonnes questions:

  • quels sont les canaux online générant le plus grand nombre de prospects avec un fort potentiel de ré-achat?
  • Un nouveau client issu de la source X est-il plus fidèle qu’un client issu du levier Y?
  • Quelle catégorie de produits génèrent les clients les plus profitables?
  • etc.

> Calculer la valeur de vie client : un exercice qui peut vite se complexifier

Le calcul simpliste de la valeur de vie client se résume souvent ainsi : CLTV = (Panier Moyen * Fréquence d’achat * Durée de vie d’un client) – Coût d’acquisition.

Il existe un outil, customerlifetimevalue.co, qui vous aide à calculer la valeur de vie client en rentrant juste le panier moyen, le pourcentage moyen de réachat et le coût d’acquisition client.
customerlifetimevalue.co

Le calcul de la CLTV parait donc d’une simplicité enfantine. Cependant, c’est un exercice qui comporte bien des pièges, car on peut y faire rentrer de nombreuses subtilités qui mènent à des résultats bien différents;

  • Allez-vous intégrer dans le coût d’acquisition le coût total des produits vendus, ou simplement les coûts variables liés au marketing de votre produit?
  • Devez vous prendre en compte un taux d’actualisation si la durée de vie moyenne d’un client est de plusieurs années?
  • Quel est la taille de l’échantillon de clients pour définir un panier et une fréquence moyens fiables?
  • Comment prenez-vous compte de l’impact défavorable du taux d’attribution dans l’équation?
  • etc.

C’est pourquoi il est important de passer du temps à bien définir ce que vous souhaitez intégrer derrière chaque variable de l’équation, au risque sinon d’obtenir des résultats qui vous guideront vers de mauvaises décisions.

#2 – Rendre le réachat sur le site simple et facile

> Des fonctionnalités imaginées pour le réachat

Pour inciter ses clients à racheter, il faut aussi leur simplifier la vie avec une expérience utilisateur adaptée.

Il faut que le réachat puisse se faire facilement et rapidement. Le site Gaerner l’a bien compris. Gaerner est un site e-commerce orienté B2B qui commercialise en ligne de l’équipement de bureau, industriel et de stockage. La question du réachat est ici critique. En effet, c’est en B2B que l’on observe les taux de réachats les plus forts, de l’ordre de 87% (9 clients sur 10 en B2B rachètent chez le fournisseur chez qui ils ont fait une première commande).

Pour faciliter cette tâche de réachat, Gaerner a mis en place sur son site une fonctionnalité « commande directe ». Le visiteur peut ainsi constituer un panier « à la volée » si il connait les références des produits qu’il souhaite acquérir. C’est une fonctionnalité e-commerce ingénieuse, qui permet aux clients fidèles de gagner du temps.

CommandeRapide

> Se rappeler des choix précédents de son client

Se rappeler des choix précédents de son client est aussi une excellente manière de favoriser le ré-achat. Nous sommes déjà ravis quand un site e-commerce sur lequel nous avons déjà acheté a conservé nos informations de contact et nos adresses de livraison. Nous sommes tous paresseux, et personne n’aime réécrire ces informations ennuyeuses. Les sites qui capitalisent sur les comptes clients font donc déjà un pas pour rendre le réachat facile. Mais il est possible d’aller plus loin.

C’est par exemple le cas des sites de courses en lignes. Ainsi, Casino Drive fournit des raccourcis « Mes listes », « Bloc-notes », « Mes produits achetés », qui sont autant de moyens d’enregistrer sa liste de base. Plus la peine de sillonner les rayons virtuels, vos produits préférés sont déjà sur votre liste d’achat, ce qui représente un gain de temps considérable.

CasinoDrive

Ces techniques sont applicables en dehors du commerce alimentaire de détail. Tous les e-commercants peuvent imaginer de personnaliser leur catalogues en fonction des choix précédents du client.

  • proposer le prix en fonction des habitudes d’achat du client,
  • mettre ses univers, marques ou couleurs préférés en avant,
  • exclure ou sélectionner des produits déjà achetés,
  • utiliser ses Like, ses commentaires, ses wish-lists, dans la mise en avant de produits,
  • utiliser les derniers produits vus, les produits abandonnés, les produits similaires

#3 – Animer intelligemment ses promotions commerciales pour guider vers le réachat

> Faire des promotions personnalisées, sur le site et dans sa communication client

Selon le cabinet Forrester, 77% des clients pensent que les recommandations personnalisées de produits sont utiles. Et il est vrai que c’est redoutablement efficace…

Pensez-y: des sites comme eBay, Amazon, Facebook, offrent tous une expérience client fortement personnalisée.

Pour booster le réachat, vous pouvez faire intervenir la personnalisation à différents niveaux:

  • MERCHANDISING:  Amazon, qui réalise une part très importante de son chiffre avec ses clients, a été le premier à proposer des pages d’accueil complètement individualisées en fonction des données d’achats connues sur le visiteur. Pour réaliser un bon merchandising, toutes les données sont utiles.
  • E-MAILING: l’emailing est également un levier qui se prête bien à la personnalisation marketing, ne vous en privez pas: des études ont démontré que la personnalisation de l’offre augmente de 7% le taux d’ouverture.
  • CRM : Faites aussi des cadeaux & des suprises à vos meilleurs clients. Par exemple, vous pouvez inclure dans le colis d’une commande un avantage à valoir sur le prochain achat, ou une note manuscrite.

> Combiner Catalogue & e-commerce pour amorcer le réachat

Le e-commerce est une version « évoluée » de la vente par correspondance, n’est-ce pas? Pourtant, mélanger tradition & modernité peut rapporter gros.

Rappelons qu’avant l’explosion du e-commerce, dans la VAD traditionnelle, 85% du CA était réalisé sur les clients. Les acteurs historiques de la vente à distance sont donc des maitres dans l’art de provoquer le deuxième achat. Le graphique suivant le prouve.

CatalogVSEcommerce

Bien que ces entreprises de vente par catalogue ont de moins en moins le vent en poupe, il faut reconnaître qu’ils sont bien plus efficaces à transformer un nouveau client en une deuxième commande. Pour les pure players seulement présents en ligne, il faut 4-5 réachats pour que le taux de réachat rivalise avec celui du catalogue.

Il apparait ici que le e-commerce reste « transactionnel », tandis que le catalogue semble plus « relationnel ».

Ainsi, les e-marchands peuvent tirer parti du catalogue marketing pour amorcer la fidélisation et maximiser le taux de 2e achat. D’autant que le catalogue s’est toujours révélé un levier profitable:

  • En moyenne, le ROI du catalogue est de 4:1
  • 45% des consommateurs ont parcouru un catalogue avant de réaliser un achat en ligne

> Industrialiser vos actions de fidélisation cross-canal avec le trigger marketing

Le trigger marketing est une action de relation client qui se déclenche automatiquement lorsque tel ou tel évènement est constaté. Idéal pour augmenter les ré-achats, le trigger marketing rend possible la définition de stratégies différentes selon les profils des clients :

  • le contenu et la fréquence d’envoi seront adaptés selon le comportement du client,
  • grâce aux outils de Marketing Automation qui permettent de créer des processus de campagnes automatisés.

TriggerMarketing Ecommerce

 

Le trigger marketing permet donc de construire des scénarios promotionnels « individualisés ». Et des scénarios, il y’en a beaucoup de possibles : anniversaire, relance sur abandon de panier, remerciement de commande, utilisation de la navigation sur le site web (ex : rappel des produits consultés), réactivité des clients…

Une des utilisations puissantes pour le réachat est l’utilisation du trigger marketing pour booster les ventes croisées / additionnelles. En effet, le e-marchand peut déterminer, selon un premier produit commandé, quelle est la catégorie de produit ayant la probabilité la plus élevée de mener à un deuxième achat. Le trigger marketing va permettre au site e-commerce de « pousser » (de manière industrielle et automatisée) des promotions pertinentes, incitant à passer une 2e commande, en fonction de la nature du premier achat.

Taux reachat en fonction categorie produit
Dans l’exemple ci-dessus, on pourrait imaginer des campagnes de trigger remarketing automatisées à J+30 suivant le premier achat, qui mettrait en avant:

  • une remise immédiate pour le réachat d’un produit de la même catégorie (c’est souvent là où les taux de réachat sont les plus élevés).
  • et des avantages comme la livraison gratuite sur les 3 catégories de produits qui ont les meilleurs taux de 2nd commande (serait personnalisé en fonction de ce qu’a acheté le client la première fois).

Conclusion

Dans le monde numérique, le marketer e-commerce accède à de nombreuses données sur ses clients. Il sait plus facilement « qui » ils sont, comment ils se comportent sur son site et leurs préférences d’achat. Il doit se servir de ce trésor de données pour booster le taux de réachat; c’est un enjeu de survie pour son business, dans un contexte où les coûts d’acquisition ne cessent de grimper.

En moyenne, un e-marchand traditionnel peut compter environ 10% de taux de réachat (plus d’un client sur 10 dans la base commande au moins 2 fois lors des 12 derniers mois). Mais il n’y a pas de recettes miracles, il faut tester plusieurs techniques jusqu’à obtenir les bons résultats.

Ajoutons qu’il ne faut pas négliger un préalable pour pouvoir réussir à faire racheter ses clients: il faut d’abord savoir les satisfaire une première fois ! Pour revenir sur un site, l’internaute doit avoir vécu une expérience positive dès son premier achat. Donc avant d’élaborer des stratégies pour maximiser la fidélisation, soyez certains que la première expérience d’achat est fluide, rapide et agréable pour vos nouveaux clients.

Autres sources pour rédaction:
Les trois taux : de Satisfaction, de Recommandation et de Réachat ne sont pas identiques !
Les erreurs classiques en E-commerce : oublier de favoriser le rachat
Fidélisation client : Nouvelles tactiques pour un site ECommerce rentable
Catalog vs. E-Commerce Annual Repurchase Rates

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2 thoughts on “3 conseils pour booster le réachat en e-commerce

  • 29 juin 2016 at 10 h 05 min
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    Bonjour Matthieu,

    Les 3 conseils que tu présentes dans ton article sont très importants pour améliorer le ré-achat.

    Si tu permets :) j’aimerais ajouter une chose indispensable pour qu’il y ait ré-achat : la satisfaction.

    C’est la base d’une bonne stratégie de fidélisation. Si le client n’est pas satisfait (ex. délais de livraisons pas respectés, produits défectueux, services clients mauvais, etc…) tu pourras faire tout ce que tu veux il sera difficile d’inciter la personne à commander à nouveau.

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