Big Data + Couponing on-line = Promotions magasins personnalisées


 
Kézako?
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Big Data + Couponing on-line = Promotions magasins personnalisées

Big Data + Couponing on-line = Promotions magasins personnalisées

Dans le monde du retail et de la grande consommation, le recours à la promo’ est encore fréquent. Bien que les investissements hors-média aient reculé de -2,8 %, les budgets dédiés à la promotion des ventes se maintiennent relativement bien. Parmi eux, le couponing a le vent en poupe. Et effectivement, la tactique fonctionne :

  • 73% des français déclaraient déjà utiliser des coupons en 2009 (331 millions de coupons, pour une valeur totale de 222 millions €).
  • 68% des consommateurs ayant participé à une offre promotionnelle déclarent que la promotion a été le 1er levier déclencheur de l’achat du produit en question.
  • 95% de ceux qui ont utilisé un coupon déclarent qu’ils participeront à nouveau à ce type d’offre.

Mais le digital s’installe dans les usages. Et cela impacte évidemment la promotion des ventes.

Par exemple, saviez-vous que 3 consommateurs sur 4 plébiscitent la participation dématérialisée à des promotions différées?

Pour répondre à ces nouveaux challenges, de nouvelles approches marketing très intéressantes émergent. C’est sur SiecleDigital que je lis que Catalina est justement un de ces acteurs qui pousse la promotion des ventes à un autre niveau, en combinant Big Data Offline et Incentive Online..

  • Le métier de Catalina? Le marketing relationnel en grande distribution.
  • Son savoir-faire? La création de modèles statistiques prédictifs qui identifient les attentes et la valeur potentielle de 24 millions de foyers en France.
  • Qui sont-ils? Catalina, fondée en 1983, compte plus de 1400 spécialistes du marketing, de la communication, des statistiques et des nouvelles technologies.

Rentrons maintenant dans les détails de leur approche, qu’ils ont baptisé Drive-to-Shop.

Comment le « Drive-to-Shop » personnalisé fonctionne?

> Nourrir 16 plateformes de couponing avec les données offline pour proposer des promo. personnalisées

Catalina connecte les données shoppers off-line de comportement d’achat en magasin, et les campagnes on-line.

Cette innovation se nourrit de l’analyse de données réelles d’achats en magasin (basé principalement sur les données des cartes de fidélité) auxquelles sont corrélées les données de navigation on-line. 

Le PersonAL drive To sTore selon Catalina

Pourquoi Catalina peut-il revendiquer être le « maître » de ce type d’approche drive-to-shop?

  • Car l’entreprise détient la 1ère base consommateur offline
  • …et la 1ère audience de coupons digitaux.

2 atouts maîtres pour bien exécuter ce type de marketing, précis, tout en conservant une certaine échelle.

> A quoi faisons-nous référence quand nous parlons de « personnalisation »?

En matière de personnalisation, quel résultat peut-on attendre du mariage de la donnée online et offline? Concrètement, les promotions digitales sont dynamiquement personnalisées grâce à deux logiques complémentaires:

  1. L’organisation des offres: l’ordre d’affichage des nouveautés et la présentation des offres promotionnelles s’adaptent au profil du consommateur, selon la fréquence et la quantité des produits qu’il achète.
    >> Si vous achetez beaucoup/souvent des couches, vous verrez plus de promotions sur les couches…
  2. La personnalisation de la récompense: selon le degré d’affinité avec le produit ou sa catégorie, comme avec l’effort d’achat demandé, les promotions s’adaptent aux habitudes d’achats de chacun (offre de fidélité ou offre découverte).
    >> Si vous achetez souvent Pampers, on vous proposera peut-être une promotion très aggressive de Huggies, ou bien un bon de réduction Pampers pour essayer les couches Premium…

En quoi cette approche omnicanale crée-t-elle intrinsèquement « beaucoup » de valeur?

> Le consommateur veut une expérience omnicanale qualitative

Aujourd’hui, les données off-line et on-line sont indissociables, puisque les parcours d’achats deviennent omni canal. Un rédacteur de la prestigieuse revue Harvard écrivait justement sur ce phénomène « digical » de fusion entre le monde numérique et le monde réel:

« A digical lens will change how people perceive and manage nearly every activity in life and business. Try using it. » Source

Les attentes des consommateurs évoluent vers plus de services rendus:

  • 54 % des consommateurs français affirment qu’ils achèteraient plus s’ils bénéficiaient d’une interface personnalisée.
  • 68 % d’entre eux sont prêts à recevoir des bons de réduction personnalisés ou des offres spéciales sur leur smartphone lorsqu’ils sont en magasins,
  • 58 % acceptent d’être identifiés en magasin afin de bénéficier d’avantages privilégiés.

> Une approche « nativement » omnicanale, qui s’améliore continuellement

Les marketers modernes salueront le fait que le « drive-to-shop » est ingénieux, car il est conçu « sans barrières » entre le monde « on » et « off » line. Cette approche « sans silos » est la base pour agir vraiment en adéquation avec les intentions d’achat du client.

En réalité, le combo [big data + plateformes de e-couponing] imaginé par Catalina cherche une situation de gagnant-gagnant-gagnant:

    • des shoppers, qui bénéficient d’une qualité d’expérience utilisateur à haute valeur ajoutée, et d’offres promotionnelles plus pertinentes ;
    • des marques, qui profitent de promotions on-line sur-mesure au plus proche du comportement d’achat de leurs clients;
    • des enseignes partenaires, qui offrent à leurs clients porteurs de cartes une expérience utilisateur premium ainsi que du pouvoir d’achat additionnel, favorisant leur fidélité.

Pourquoi le drive-to-shop incarne bien la révolution qui est en train de frapper le monde du retail?

> Ciblage chirurgical : on se rapproche du marketing « one-to-one » de masse…

La première valeur du drive-to-shop pour les marques réside dans l’ultra ciblage de leurs opérations commerciales. En combinant la data off-line issue du comportement d’achat des shoppers en magasin et on-line provenant des données de navigation, Catalina propose des promotions digitales plus pertinentes, ce qui rapporte de meilleurs résultats pour les marques.

Catalina a d’ailleurs publié une étude de cas drive-to-shop dans laquelle Olivier Dexemple, directeur marketing et développement de Coca-Cola Entreprise, témoigne du succès de l’approche:

Le programme de personnalisation proposé par Catalina nous permet d’affiner notre ciblage, tout en développant des offres spécifiques à chacune de nos marques. Cibler de manière hyper précise nos différents profils d’acheteurs contribue à développer la fréquence d’achat de marques référentes comme le taux de pénétration de certaines autres gammes du groupe.

> Le big data devient concret, et « automatisé »…

Avec cette approche drive to store, le big data devient concret : ces milliers de données offline et online se matérialisent sous la forme de promotions personnalisées.

Le big data agit donc ici comme un catalyseur entre le monde réel et le monde numérique.

Enfin, rappelons que le big data permet d’avoir une approche agile et auto-apprenante. Soyez certain que c’est un algorithme qui fait ce travail de personnalisation des coupons, et non une armée de stagiaires avec des classeurs Excel… Constamment, les promotions se renouvellent, s’adaptent:

  • en fonction de ce que vous avez vraiment acheté dans le monde réel (carte de fidélité),
  • et de ce qui vous a intéressé en ligne (sites de coupons dématérialisés).

> La principale limite : le besoin d’une taille critique pour que cela soit profitable

Atteindre une telle granularité dans le ciblage, et de manière « auto-apprenante » est une belle prouesse. Mais encore faut-il avoir du grain à moudre.

Rendons nous à l’évidence; si vous êtes un commerce avec une base de 100 clients fidèles ayant réalisé 2 achats sur les 12 derniers mois, le drive-to-shop ne vous rendra pas millionnaire.

Maintenant, imaginez Carrefour avec ses 10 millions de clients journaliers. Dans ce cas, améliorer ne serait-ce que +0.5% la fréquence d’achat de 1% de sa clientèle peut lui rapporter des millions. Tout est question d’échelle. 

> Prochaine étape : coupler le Drive To Store à la publicité programmatique?

Aujourd’hui, Catalina annonce personnaliser des promotions sur des sites spécialisés en fonction de toute la connaissance consommateur qu’il a pu accumuler sur un individu.

Imaginez maintenant cela couplé à la puissance de l’achat programmatique digital : Catalina pourrait proposer des coupons VRAIMENT personnalisés, sur des milliards de pages web, en quelques clics.

La publicité programmatique permettant justement l’ajout de données CRM, tout le savoir accumulé dans les bases de Catalina pourrait alimenter le ciblage média de millions de bannières ultra-personnalisées.

L’expérience de HighCo & Critéo avait déjà montré de très bon résultats. Concrètement la technologie programmatique de ciblage personnalisé Criteo permet d’identifier les prospects « chauds » visitant les sites de marques, puis de leur afficher une sélection de coupons sur-mesure en fonction de leur profil.

Les coûts d’acquisition étaient de 30 à 70% inférieurs aux standards habituels. Preuve que données conso, couponing et programmatique se marient bien.

Autres sources pour rédaction:
Publicité : 9 leçons sur un marché qui se rétablit… lentement
Les attentes des consommateurs en matière de promotion
Digital-Physical Mashups
Criteo et HighCo imaginent un nouveau type de couponing digital et ciblé
Le marché du coupon de réduction en pleine évolution
Le drive-to-shop selon Catalina.
4eme Baromètre Digitas de l’expérience marchande connectée DigitasLBi
Carrefour: Succès du placement de 12,7 millions d’actions auto-détenues
Cet article a été écrit en collaboration avec la marque, cependant tous les mots présents dans l’article sont les miens.

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