3 leçons que je retiens après avoir quadruplé les nouvelles inscriptions à ma newsletter avec un simple Pop-up


 
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Etude de cas : 3 leçons que je retiens après avoir quadruplé les nouvelles inscriptions à ma liste mail avec un simple pop up

3 leçons que je retiens après avoir quadruplé les nouvelles inscriptions à ma newsletter avec un simple Pop-up

Clôturons cette semaine sur l’emailing avec une étude de cas concrète. Celle de ce blog et du test démarré en Août dernier d’un interstitiel (pop-up) d’inscription à la newsletter.
 
Si vous en doutiez encore, ce test le confirme : ajouter un interstitiel à votre site/blog vous permet VRAIMENT de capturer plus d’adresses mail. Pour ce blog, nous parlons d’un rapport de 1:4.
 
Vous voyez ce dont je parle quand j’évoque ce pop up, ou quand je parle de l’interstitiel de ce blog? Je désigne en réalité cette fenêtre, qui apparait en sur-impression au bout d’un certain temps que vous passez sur le site (voir capture ci-dessous).
Exemple_ApparitionInterstitiel_blogMTV
 
Ce billet va vous donner bien évidemment les résultats détaillés du tests, mais aussi les enseignements webmarketing universels à en retirer.
 
Commençons tout d’abord avec le contexte et les objectifs de cette mise en place d’interstitel (pop-up) sur matthieu-tranvan.fr.

Introduction / L’objectif : faire grandir rapidement la liste e-mailing de ce blog

L’existant : un bloc d’inscription en colonne de droite, une croissance linéaire

Avant l’implémentation d’un interstitiel, ce blog était seulement équipé d’un bloc d’inscription à la newsletter, en colonne de droite. Vous pouvez d’ailleurs le retrouver encore aujourd’hui, au même endroit. Avec une telle fonctionnalité, le blog arrivait à capturer plusieurs dizaines d’adresses mails. Mais sur le moyen terme, il apparaissait que la liste grandissait à un rythme « naturel », c’est -à dire de manière plutôt linéaire.

Or la problématique de base en webmarketing est d’arriver à industrialiser au maximum ses tactiques. Par conséquent, j’ai décidé de tester la technique de l’interstitiel pour accélérer la croissance de ma base d’abonnés.

Le test : un interstitiel (pop-up) intelligent pendant 8 mois

  1. Mon premier but est d’accélérer le nombre d’inscriptions à la newsletter de ce blog.
  2. Le second objectif est de recruter des personnes intéressées par les contenus de ce blog, qui sont réellement disposées à lire ma communication email.

Le but est ici de pousser mon « offre », tout en restant qualitatif et cohérent par rapport au contexte de l’utilisateur.

Par conséquent, j’ai commencé par « scénariser » l’apparition du fameux interstitiel. Pour ce faire j’ai utilisé la solution List Builder de SumoMe.

  • J’ai d’abord configuré le pop-up de manière à ce qu’il n’apparaisse pas immédiatement, dès l’arrivée du visiteur.
  • Si l’utilisateur refuse une première fois l’offre, alors l’interstitiel ne se représentera pas pendant 10 jours si le visiteur revient sur ce blog.

 
En effet, rien de plus ennuyeux que d’être tout de suite « agressé » par un pop-up, ou de revenir souvent sur un site et fermer à chaque fois un interstitiel qui réapparait encore et encore… Plutôt que de rapporter de nouvelles adresses, ces mauvaises pratiques peuvent nuire à l’image de marque du publisher.

Les résultats : un retour très positif qui confirme une vraie bonne pratique

Après 8 mois de test & des dizaines de milliers d’impressions de l’interstitiel, je décide de tirer les conclusions finales. Pour commencer, la croissance de la liste s’est littéralement envolée : c’est le jour et la nuit entre l’avant et l’après Interstitiel.

  • L’interstitiel est apparu pour 50% des utilisateurs uniques
  • En moyenne, je recrute 3.8 fois plus de nouveaux inscrits avec l’interstitiel
  • Malgré la forte croissance des inscriptions, les taux d’ouverture et de clics de mes campagnes e-mailing ont progressé respectivement de +16% et +7%.
  • Le trafic sur ce blog provenant du levier E-mail a doublé, et ses conversions ont augmenté de +58% en volume

Voici pour les faits. Mais que retenir de ces simples chiffres? Personnellement, j’en retire 3 grandes leçons de webmarketing.

Leçon 1 / Focaliser l’utilisateur sur une seule chose à la fois marche toujours mieux.

Le choix paralyse, c’est connu

Tout webmarketer qui se respecte connait le « Paradoxe du Choix » : plus on a le choix, plus nous sommes incapables d’agir. Pourquoi la page d’accueil de Google n’est qu’un logo et une grande barre de recherche? Car l’action attendue de la part de l’utilisateur est de… rechercher !
 
Le chercheur Sheena Iyengar a déjà démontré en 1995 dans sa fameuse « Jam Study » (une étude sur le choix laissé aux clients dans un rayon de confitures et l’impact que cela avait sur les ventes) que les consommateurs était 10 fois plus disposés à acheter si on réduisait le choix en linéaire de 24 à 6 confitures différentes.

Laisser moins de choix augmente mécaniquement les performances

Focaliser l’attention du visiteur sur une seule et unique chose, à un moment donné de sa visite, permet donc mécaniquement d’augmenter ses résultats.

Pour faire grandir votre liste e-mailing c’est la même chose. Ce pop-up, qui focalise vraiment l’attention du visiteur sur une action, une seule, m’a permis de capturer des adresses en plus grande quantité, et accélérer la constitution des listes e-mailings de ce blog.

  • Depuis l’implémentation du pop-up, je recrute 3,8 fois plus de nouveaux inscrits qu’avant sa mise en place.
  • Le rythme d’acquisition des nouveaux inscrits a été multipliée par 2.8 (la liste est passée d’une croissance moy. de +2% par mois à +9%)

J’ai bien vu la différence de performance entre mon bloc en colonne de droite et l’interstitiel.:

  • l’utilisation du pop-up m’a permis d’augmenter en valeur absolue mon taux de conversion de +0.64pts.
  • En moyenne, je gagne un nouvel abonné tous les 50 affichages de l’interstitiel, ce qui est cohérents par rapport à mes benchmarks empiriques qui se situent entre 4% et 1.5% de taux de transformation pour ce type de pop-up.

Leçon 2 / Recruter pour recruter ne sert à rien… Il faut proposer son offre aux bonnes personnes

Capturer seulement l’audience intéressée pour garder une liste saine

Comme évoqué plus haut, le pop-up de ce blog ne se déclenche pas dès l’arrivée. Il n’apparait pas non plus pendant 10 jours à tous les utilisateurs qui ont « refusé » une première fois mon offre d’inscription.

En réalité, l’interstitiel ne s’est affiché que pour;

  • 50% des utilisateurs,
  • 40% des sessions
  • et 30% des pages vues.

L’inscription n’est proposée qu’aux visiteurs qui, de prime abord, semblent intéressés par le contenu de ce blog. Résultat? Je capture uniquement des utilisateurs vraiment prédisposés à lire mes communications emails.
 
Pourquoi ne devriez vous recruter QUE des adresses de personnes vraiment intéressées? Tout simplement pour garder une liste d’adresses saine. Cela évite également de capturer l’inscription de personnes qui vont se désabonner dès que vous envoyez le premier mail, faisant ainsi exploser votre taux de désabonnement.

Un pop-up qui respecte le visiteur fonctionne mieux : la qualité de la liste s’est améliorée au fur et à mesure que l’acquisition s’intensifiait

Avec cette technique de déclenchement du pop-up, qui se cale sur le niveau d’engagement du visiteur et respecte pendant 10 jours son dernier choix, les performances de ma liste e-mailing ne se sont pas détériorées. Tout le contraire; les taux d’ouverture et de clics de mes campagnes e-mailing ont progressé respectivement de +16% et +7%.

Le taux de churn (c’est à dire le taux de désabonnement) est également bon : à date, seulement 4,5% des nouveaux inscrits se sont désabonnés.

Leçon 3 / Lorsque la volumétrie augmente, il faut rester vigilant sur son efficacité « business »

Des métriques d’engagement encourageantes, tant au niveau de la liste e-mail que de la fréquentation du blog

Un peu plus haut, nous expliquions que les performances de la liste, du point de vue du taux d’ouverture et du taux de clic, n’avaient pas soufferts. Le pop-up, a priori, capture des adresses de qualité, avec des gens qui ouvrent et cliquent sur mes emails comme avant, sinon plus.
 
Lorsqu’on se penche sur le blog en lui même, il semble à nouveau que les visites qui proviennent du levier email soient tout aussi engagées qu’avant :

  • le taux de rebond,
  • le nombre de pages vues / sessions
  • et la cadence de lecture sont restés constants.

Un volume de conversions plus important, qui cache en fait une baisse du taux de conversion global

Il faut creuser un peu plus pour détecter les premiers points d’amélioration suite à la mise en place de l’interstitiel.

  • Car même si le volume global de conversions provenant des emailing a mécaniquement augmenté de +59% avec la hausse de trafic (puisque j’ai de plus en plus d’abonnés),
  • le taux de conversion de ce levier, lui, s’est détérioré de -18%.

InterstitielEmail_AugmentationConversions_BaisseTauxConversion
 
Comment expliquer ce phénomène? Car même si au global, l’engagement semble s’être maintenu, j’ai découvert qu’au fur et à mesure que ma liste grossissait, le taux de lecteurs très engagés provenant de l’emailing avait en réalité baissé (-20% d’utilisateurs qui restent plus de 8 min ou consultent plus de 5 pages).

BaisseTxConvEngages

Or comme tous les marketers le savent, l’engagement est le préalable nécessaire à la conversion.

  • Si j’ai en proportion moins de visiteurs très engagés,
  • il est cohérent que mon taux de conversion suive mécaniquement la tendance et diminue lui aussi.

La prochaine étape pour ce blog est donc de retravailler son approche e-mailing;

  1. en segmentant mieux les intérêts des utilisateurs via l’analyse de small data (taux de clics par thème par exemple)
  2. en créeant une expérience e-mail/blog plus forte, avec un contenu qui incite les visiteurs les visiteurs
    1. non seulement à lire et passer le même temps sur les contenus de ce blog,
    2. mais aussi à passer à l’action.

Et bien sûr, n’oubliez pas de vous abonner à ma newsletter mensuelle pour suivre mes histoires webmarketing :)

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