Les 3 choses a retenir de l’analyse 2014 de Mary Meeker


 
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Les 3 choses a retenir de l’analyse 2014 de Mary Meeker

Les 3 choses a retenir de l’analyse 2014 de Mary Meeker

Vous en avez tous entendu parlé, vous l’avez tous vu (ou presque), le nouveau rapport 2014 KPCB de Mary Meeker est sorti récemment. Chaque année, la venture capitalist et analyste Tech Mary Meeker publie une étude qui fait référence dans l’industrie digitale.

  • Ses travaux donnent à la fois un état des lieux du monde Tech,
  • et préfigurent les tendances de demain.

 
Déjà en 2013, je publiais Les 2 choses a retenir de l’analyse 2013 de Mary Meeker. Je réitère l’exercice en 2014. Parmi les 164 slides de Mary Meeker ci-dessus, voici les 3 grands insight que j’en retiendrai.
 

#1 : Plus que jamais, les marchés « émergents » représentent l’avenir

Emerging countries are taking over the world

Déjà en 2009, le G8 passait au G20 et intégrait les pays en voie de développement dans la gestion de l’économie mondiale. En 2013, leurs investissements directs dans l’économie globale se sont encore intensifiés: les firmes des pays émergents étaient majoritaires dans le Top 20 des acquisitions de l’année.
 
Source : Les Echos
 
Au-delà de l’expansion de leur influence capitalistique sur le monde, les pays émergents représentent aussi le prochain Eldorado du secteur Tech. Les pays en voie de développement regroupent déjà une masse critique d’utilisateurs. Dans le top 5 des pays en terme d’internautes, on retrouve 3 pays BRIC (slide 155). Le potentiel de ces pays en développement est massif à en croire la relativement faible pénétration de l’internet et du mobile (slide 156).

La Chine: un cas unique, même du point de vue Tech

La Chine est en train de s’installer confortablement comme le 1er pays du monde (slide 128), tandis que les Etats-Unis creusent leurs déficits (slide 151). C’est aussi le plus gros marché du monde du point de vue Tech.

  • On compte en Chine plus d’internautes (618 millions) que dans les 4 plus gros pays réunis (608 Millions = US + Japon + Brésil + Russie).
  • Idem pour le mobile; c’est en Asie, Afrique et Amérique du Sud que l’on observe les plus fortes croissances de mobinautes (slide 9). Mais Mary Meeker impose clairement la Republique Populaire de Chine comme le leader mondial du m-commerce (slides 132 à 136).

 
Malgré la taille énorme du gâteau, il n’est pas si aisé de partir à la conquête économique de l’empire du milieu, et l’industrie Tech ne fait pas exception. Souvenez vous, des grands comme Google ou même Ebay s’y sont cassé les dents. En réalité, les spécificités propres du pays compliquent l’implémentation des leaders tech mondiaux et posent de fortes barrières à l’entrée.

Pour preuve, parmi le Top 10 des plus grands sites ont retrouve Alibaba, Baidu, Tencent et Sohu, qui sont de purs services faits par les chinois et utilisés par les chinois uniquement.

A ce jour, ce sont les entreprises « locales » qui profitent de cette opportunité en or et arrivent à capturer la valeur qui réside du marché chinois. Pour vous en convaincre, il suffit de regarder la success story chinoise Tencent (slide 36), dont les 400M de clients utilisent le service quotidiennement pour envoyer des messages, gérer leurs comptes ou même réaliser des achats.
 
Pour en savoir plus sur l’avènement du e-commmerce / m-commerce en Chine, jetez un oeil à cette infographie qui présentent quelques chiffres clés.

#2 : L’usage mobile est en marche et rien ne pourra l’arrêter

1 connexion sur 4 est mobile, et l’adoption est TRES rapide

Tout le monde lit partout que le mobile est devenu indispensable. Vous avez d’ailleurs vu cette affirmation sur ce blog, ici ou . C’est un fait: 1 connexion sur 4 se fait sur un mobile aujourd’hui et la tendance n’est pas prête de s’arrêter (slide 159).
 
L’adoption du mobile et des tablettes se fait à une vitesse hallucinante (slide 6, 7, 95), soutenue par par un prix d’accès à la technologie qui ne cesse de diminuer (slide 73). D’ailleurs, Mary Meeker constate que les révolutions technologiques sont de plus en plus vite adoptées par les utilisateurs (slide 11): plus le temps passe, et plus nous sommes happés rapidement par ce qui est nouveau. Les utilisateurs ont donc immédiatement embrassé la technologie mobile et les nouveaux usages qu’elle rend possibles (slide 38 et 46 à 50).

Monde multi-écrans : un terrain de jeu pour révolutionner les filières

Les usages mobiles sont aujourd’hui massifs : ils représentent 20% de notre temps de consommation média (slide 15), tandis que la consommation simultanée de différents écrans continue de se développer (slide 97). Mais l’impact ne porte pas que sur la consommation média.
 
La prolifération des écrans et l’usage de données en tant que service (ex: geolocalisation) ont permis de révolutionner beaucoup de filières, en permettant de lancer des innovations de rupture dans les interfaces utilisateurs (slides 77 à 83): les nouveaux services numériques qui sont apparus sur nos smartphones ont totalement révolutionné notre manière d’expérimenter un service donné :

  • Pages Jaunes VS Yelp,
  • Taxi VS Uber,
  • Hotel VS AirBnB…

 
Rapport 2014 Mary Meeker_Slide79
 
Cette apparition de nouveaux modèles économiques était annoncée déjà dans la version 2013. Mais il est intéressant de constater 1 an après qu’elle se matérialise via l’innovation -non pas « techno » en soi- mais sur les interfaces & l’expérience utilisateur.

Des annonceurs encore très timides malgré les évidences

Certes, il existe beaucoup de bonnes études de cas, et des statistiques éloquentes sur le sujet du mobile, mais force est de constater qu’encore une grande majorité des annonceurs, en 2014, n’ont pas « craqué » le modèle mobile.

C’est pour cette raison que les investissements sont en décalage avec les usages (slide 15): 20% du temps sur mobile, seulement 4% des investissements publicitaires.

Pourtant les performances de la publicité mobile sont prometteuses. Mais les marques sont encore frileuses pour investir réellement le territoire. Le plus grand défi commence déjà par comprendre en quoi le mobile soutient le processus d’achat de ses clients. Quel est sont rôle? Comment en tirer parti?
 
Si vous faites vous aussi partie de ces annonceurs « timides », l’infographie suivante vous soufflera à l’oreille comment les consommateurs utilisent leurs mobiles dans leurs actes d’achat, ce qui ouvrira certainement des idées sur la bonne stratégie que VOUS devez adopter pour votre business.
 



Côté développement, les plateformes mobiles se consolident

Côté systèmes d’exploitation, la tendance est à la concentration: 3 acteurs concentrent 95% du marché. La forte concentration entre iOS, Android et Windows Phone permet de limiter le périmètre de développement à ces 3 environnements pour couvrir la quasi totalité du marché, et c’est tant mieux pour les développeurs qui doivent déjà se taper 3 déclinaisons de leurs apps… Faciliter le processus de développement et de lancement de nouveaux services web est un enjeu crucial pour le bon développement de la e-économie.
 
Dans cette mouvance consistant à rendre le travail des développeurs toujours plus facile, c’est Facebook qui devrait tirer son épingle du jeu avec notamment son API qui « chapotera » les principaux systèmes d’exploitation mobiles. Je vous invite à découvrir cette actualité, et bien d’autres concernant Facebook dans le compte rendu de la dernière conférence F8.
 

#3 : De nouvelles manières de concevoir le Branding d’une marque dans l’univers Digital

Nous vivons déjà une époque saturée en contenu

La production de contenus explose, et enregistre une croissance de +50% d’une année sur l’autre (slide 65). Dans le webmarketing d’aujourd’hui, c’est la course à la taille critique de contenu. L’offre dépasse définitivement la demande. A l’heure où j’écris ces lignes, nous vivons déjà dans un monde saturé de contenus.

  • Pour preuve, prenez Facebook: une moyenne de 4.75 milliards de contenus sont publiés chaque jours.
  • Sur Youtube, 100h de vidéo sont mises en ligne chaque minute.
  • Bref, les utilisateurs n’ont même plus le temps de consommer les contenus créés.

Quand on parle de content marketing, la devise doit donc être: se différencier ou mourir (differentiate or die).

Dans la jungle, démarquez vous en produisant les contenus Premium

Lorsque l’on évoque la saturation de contenus sur la toile, on fait avant tout référence à l’UGC – le contenu généré par les utilisateurs eux-même (slides 62). Il y’a donc de la place pour des contenus « premium », qui excellent et sortent du lot.
 
Comme les blogs qui se professionnalisent et attirent les lecteurs, on peut anticiper que les contenus les plus « Premium » concentreront une grande majorité de l’audience et auront donc les faveurs des annonceurs pub. Ces contenus Premium seront cette force vive, qui représentera 20% de la production, mais 80% des discussions

  • C’est la meilleure stratégie pour se différencier,
  • créer une communauté engagée,
  • qui peut ensuite devenir monétisable (slide 55)

Prenons une actualité:

  • si elle est relayée en même temps par 215 « Madame Michu » différentes…
  • …ce sera les pages du journal Le Monde qui feront « foi » dans tout ce « bruit » (Le Monde devient alors « la » source originale de l’information, qui aura autorité sur les autres).
  •  

  • Par conséquent, Madame Michu va « alerter » -certainement via un service « social » comme aujourd’hui…
  • …mais l’information en elle même sera consommée sur un contenu « premium ».

La TV est toujours le média dominant, mais une nouvelle ère où tout est « on demand » se pointe

Aujourd’hui encore, le Graal de la publicité pour beaucoup de marques grand public -et pour beaucoup de chefs de produit- est de passer à la TV. C’est ainsi que l’on peut toucher « en masse » la fameuse ménagère de 50 ans. Mais voilà, la TV linéaire telle que nous la connaissions est en passe de disparaître (slide 65).

  • Dans les années 50, 100% de l’activité TV consistait à regarder.
  • 65 ans plus tard, on remarque qu’ont émergé plusieurs modes de consommation de la TV, avec par exemple l’apparition de la VOD / DVR.

 
Qui se tape encore les écrans pub? Une pression sur un bouton de la commande est vous passez en accéléré à la suite du film… Au revoir les L’Oréal, Renault, SFR, Axa et compagnie… La preuve que les téléspectateurs n’en font plus qu’à leur tête : les audience de « Prime Time » ne cessent de décliner.
 
Source : Nielsen via Business Insider
L’audience est sur un autre écran, ou sur un autre service que les chaînes TV traditionnelles, et regarde ce qu’elle veut, quand elle le veut. La TV n’est devenue finalement qu’un simple écran de plus sous notre contrôle, et est en passe de devenir le prochain objet connecté de tous les foyers (slide 104).

L’ère de la scénarisation et de la publicité « à valeur ajoutée »

Le consommateur choisit son moment pour « accorder » du temps de cerveau à un contenu; d’où la tendance à consommer plus de services sous forme d’Apps que de regarder TF1 en continu (slide 106 et 107)… C’est une formidable opportunité pour les publicitaires ingénieux qui accèdent ainsi à de multiples points de contact avec leurs cibles et ainsi peuvent prendre la parole de manière plus ciblée, et bâtir de nouveaux scénarios pour « engager » avec leur marché, plutôt que de pousser « bêtement » un spot de 8′ coincé entre la météo et le prime time. D’autant que la publicité comme TrueView et l’appétit grandissant pour les films made for web simplifient grandement l’exécution du storytelling marketing (slides 112 et 113).
 
Prenez l’exemple du Comptoir des Cotonniers qui a lancé sur Youtube une véritable série avec sa Dress Fashion Week: la semaine d’Elsamuse. Une véritable expérience avec les produits de la marque, le tout enrobé dans un narratif attachant et 100% digital.
 

Les canaux sociaux s’imposent et bousculent la distribution de contenu

Les contenus transitent aujourd’hui à la vitesse de la lumière, avec une durée de vie « feu de paille », au travers de canaux « sociaux » – presque 1 site référent sur 3 est un réseau social (slide 43). La tendance s’ancre dans les sites mash up comme Buzzfeed ou Huffington post, qui s’imposent comme de véritables supermarchés de contenus (slide 45). Un magazine virtuel géant où l’utilisateur à accès à des milliers d’heures de lecture si le temps le lui permet… Le phénomène multi-écrans discuté précédemment intensifie également la distribution des contenus (slide 99).
 
Dans un contexte où la vidéo en ligne est en plein boom (slide 111), le phénomène « YouTubeur » vient aussi bouleverser la donne (slide 109).

Les stars ne sont plus qu’à la TV. Ils sont aussi dans le monde numérique et ils ressemblent à Monsieur Tout le monde.

Quand on voit qu’à 24 ans -en jouant aux jeux vidéo- on peut fédérer 28 millions de fidèles et gagner 4 millions € par ans, on comprend l’intérêt des publicitaires à la recherche de nouveaux territoires de prises de paroles commerciales.

 
Autres sources pour rédaction;
YouTube vs. Facebook: Only One Of These Still Has An Audience
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