Les 12 KPIs que tout webmarketer doit avoir sur son tableau de bord

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• Indicateurs webmarketing mesurant les effets en amont du processus d’achat
• # ou % d’interactions
• Conversations, Amplifications, Avis positifs
• Evolution de la notoriété de la marque
• % de nouvelles visites
• Indicateurs webmarketing mesurant l’influence sur le processus d’achat
• Taux de clics (CTR)
• Comportement « on-site »
• Revenus par visite
• % de conversions indirectes
• Indicateurs webmarketing mesurant la transformation et l’aval du processus d’achat
• Fidélité des visiteurs
• Abandon du tunnel d’achat
• Taux de conversion
• Profit$ !

Toute personne qui pilote une activité e-business doit posséder un tableau de bord. C’est à dire un document retravaillé, qui présente -en quelques indicateurs- les performances qui comptent.

Or force est de constater que beaucoup de professionnels du web se contentent d’une approche peu structurée, et ont tendance à utiliser des indicateurs qui ne leur donnent qu’une vue partielle de leur business. Pire, ces webmarketers s’induisent en erreur en mesurant mal leurs efforts.

• Ils veulent se faire connaître, et regardent les taux de conversion…
• Ou ils veulent recruter plus de clients mais se braquent sur des CPA au lieu de regarder le % de nouveaux visiteurs apportés par chaque source de trafic.

Comme dit le proverbe anglais, « Never judge a fish by it’s ability to climb a tree! » Après tout, juge-t-on un gardien de but par sa capacité à marquer?

Chacun de vos leviers webmarketing a un rôle, une mission à accomplir dans le processus d’achat du consommateur. Vous devez donc l’évaluer avec des indicateurs adaptés à son rôle.

Dans votre tableau de bord, êtes-vous réellement sûrs d’avoir les bons KPI en face vos investissements et de leur rôle dans le processus d’achat? Cet article vous livre 12 KPI à suivre et qui couvrent les 3 grandes étapes du cycle d’achat de vos clients.

Indicateurs webmarketing mesurant les effets en amont du processus d’achat

# ou % d’interactions

Vous souhaitez partir à la pêche de nouveaux clients, alors pour espérer en ramener, il va vous falloir tout d’abord interagir avec eux. Comme le pêcheur qui lance son appât et attends que ça commence à mordre… En fonction de vos leviers webmarketing et de votre stratégie, vous devez définir ce qu’est pour vous une interaction:

• Un commentaire, un avis?
• un follower ou un Like?
• un téléchargement?
• un Expand publicitaire?
• Une impression d’une bannière Display?

Ne serait-ce que pour votre stratégie de contenus, vous pouvez valoriser votre retour sur investissement de 10 manières différentes. Quant au display, les reportings sont de plus en plus fins et vous donnent des intéractions à un niveau bien plus granulaire. Des nouveaux formats – le Rich Media, le Mobile, la Vidéo en Ligne – ont apporté de nouvelles statistiques, très intéressantes (taux d’engagement, taux de vue, taux d’intéraction, taux attention portée à la créa…). Celles-ci vous permettent de comprendre la vraie valeur de vos bannières, et de ne pas vous cantonner au constat que les CPA sont moins bons en display.

Conversations, Amplifications, Avis positifs

Beaucoup de marques se sont lancées dans les réseaux sociaux, mais très peu acceptent de les mesurer avec des indicateurs qui leur correspondent vraiment.

Souvenez vous qu’une stratégie de social media réussie intègre totalement la nature sociale de ce média: vous êtes sur les réseaux sociaux car cela vous rapporte quelque chose pour votre business, mais aussi pour créer du lien social.

Il ne s’agit donc pas de regarder le taux de conversion des réseaux sociaux, ou le volume de trafic que cela draine sur votre site: le webmarketer qui a cette approche du social marketing se trompe lourdement. A vous de choisir les KPI qui correspondront le plus à votre stratégie sociale, mais pour mesurer un effet social, vous devez avoir des indicateurs « sociaux » comme par exemple:

• taux d’engagement = (commentaires + « likes » + repartage) / Total de followers
• impact d’un post = Commentaires / Personnes touchées
• Ambassadeurs actifs de la marque = Followers ayant repartagé / Total de followers
• Impact des followers de la marque = Conversions influencées par réseaux sociaux / Total de followers
• etc.

Evolution de la notoriété de la marque

Investir en amont du process d’achat revient à développer la notoriété de sa marque, pour s’assurer que lorsqu’un besoin de consommation se déclare, le site arrive en « top of mind » dans l’esprit de l’internaute. Comment mesurer l’évolution de votre notoriété? Il vous faut un baromètre, tout simplement… Ce baromètre doit vous permettre de prendre la température sur deux aspects:

• L’évolution de votre notoriété sur une base indexée: Vous pouvez utiliser des outils comme Google Trends si vous êtes une marque relativement connue sur votre marché. Il est également possible de suivre ses requêtes de marques dans Google Analytics, ou les volumes & performances sur sa [marque] dans Adwords.
• La prédisposition à l’achat de votre trafic « marque »: créer un segment avancé sous Analytics pour étudier dans quel mesure votre trafic de marque explore votre offre, et se convertit. Segmentez, et regardez le taux d’amorces panier et le taux de conversion final.

% de nouvelles visites

Si vous investissez de l’argent pour conquérir de nouveaux clients, vous attendez de vos leviers marketing qu’ils drainent un trafic frais, qui ne connait pas encore votre marque. Dans ce contexte, il est indispensable que le webmarketer sache quel est le pourcentage de nouvelles visites de chaque source de trafic ou mot clé.

Si par exemple une source convertit 30% de moins qu’une autre, mais qu’elle draine en proportion 3 fois plus de nouveaux visiteurs, il est tout de même intelligent de la conserver dans son marketing mix et de l’optimiser. Elle servira à étendre la portée de la marque, et assurera un flux constant de « trafic frais ».

Indicateurs webmarketing mesurant l’influence sur le processus d’achat

Taux de clics (CTR)

Le taux de clics est une métrique que l’on retrouve dans à peu près tous les leviers que le webmarketer utilise. Le taux de clics est un bon indicateur pour comprendre si la marque et son offre attirent les internautes: est-ce que les utilisateurs prennent la décision de cliquer sur votre site plutôt que sur celui de vos concurrents?

Prenez garde tout de même à ne pas comparer des choux et des carottes. Comparer un taux de clics sur une annonce Adwords en 1ère position avec le taux de clics d’une bannière display n’a aucun sens. Chaque levier possède ses propres benchmarks, que vous devrez consulter. Estimez alors si vous faites mieux ou moins bien que la concurrence, pour comprendre si votre offre est attractive et capable de convertir.

Comportement « on-site »

Attirer du trafic, c’est bien, mais l’histoire ne doit pas s’arrêter là. Vous devez comprendre comment ce trafic recruté se comporte sur le site. Pour synthétiser, vous pouvez avoir un aperçu du comportement on-site en regardant 3 indicateurs:

• Taux de rebond : est-ce que les utilisateurs restent?
• Durée moyenne: est-ce que les utilisateurs consultent mon site?
• Pages/visite: est-ce que les utilisateurs explorent mon site?

Ces 3 chiffres vous sont donnés directement dans votre Google Analytics. En segmentant votre analyse, vous comprendrez les comportements spécifiques de telle ou telle source de trafic, et pourrez ainsi agir directement sur votre webmarketing mix.

Revenus par visite

Souvenez vous que dans e-commerce, il y’a commerce. Si vous n’avez pas un KPI qui mesure l’efficacité de votre monétisation, vous devez en ajouter un immédiatement !

Le ratio des revenus / visites ou visiteurs uniques mesure la capacité de votre site à générer du cash.

Et bien évidemment, en tant que capitaine du navire, votre but est que la machine tourne à plein régime…

% de conversions indirectes

Vous le savez maintenant, beaucoup de vos conversions ne se font pas en one shot. Vos sources de trafic agissent de concert: intégrez dans votre mesure les conversions indirectes que chacune d’entre elle a pu vous apporter.

Avec le modèle traditionnel du dernier clic, de nombreux leviers sont sous-estimés et d’autres surestimés. Approfondir votre analyse en intégrant les contributions indirectes de vos canaux d’acquisition / investissements sur d’autres appareils vous permet réellement de mesurer l’efficacité de votre influence sur le processus d’achat de vos prospects. N’hésitez pas à utiliser différents modèles d’attribution pour cerner la valeur de vos actions marketing sous toutes ses coutures.

Indicateurs webmarketing mesurant la transformation et l’aval du processus d’achat

Fidélité des visiteurs

Trop souvent, le webmarketer se focalise sur l’efficacité de son acquisition. Mais le succès à long terme d’une entreprise dépend largement de sa capacité à bâtir une base client solide, sur le long terme, et 99,99% des sites internet ont besoin de faire revenir leurs visiteurs. Pour mesurer votre capacité à fidéliser votre audience, plusieurs indicateurs s’offrent à vous. Vous pouvez même imaginer des « scores de fidélisation » en les combinant entre eux:

• % de visiteurs connus
• Evolution du trafic « accès direct »
• Poids des accès directs sur le trafic total
• Fréquence et dernière visites
• Taux de ré-achat
• …

Astuce Google Analytics: Lorsque vous utilisez le rapport [Google Analytics > Audience > Comportement > Fréquence et dernière visites > Tab « Jours avant la dernière visite »], pensez à filtrer votre rapport en choisissant le segment avancé des « Utilisateurs ayant déjà visité le site ». Autrement, toutes les nouvelles visites enregistrées sur la période choisie rentrerons dans la case « 0 jours », et faussera donc votre analyse.

Abandon du tunnel d’achat

Souvenez vous de ces 5 métriques pour identifier rapidement où le site fonctionne bien, et où semblent être les principaux chantiers d’optimisation. Pour réussir à transformer votre audience, il faut que celle ci reste, aille jusqu’au tunnel d’achat et ne l’abandonne pas !

La mesure du taux d’abandon -qu’il s’agisse de vente en ligne ou de génération de leads- est un indicateur clé pour le webmarketer. Le taux d’abandon mesure le pourcentage de personnes qui ont amené leurs caddies en caisse, mais qui sont partis avant même d’avoir pu payer. C’est la dernière ligne droite avant la monétisation.

Au général, le taux d’abandon peut vous mettre la puce à l’oreille sur des points bloquants de votre tunnel d’achat. Appliquez vous ensuite à segmenter cet indicateur pour comprendre sur quel levier webmarketing vous devez agir en priorité.

Taux de conversion

On ne change pas une équipe qui gagne, le taux de conversion reste un indicateur clé pour tout webmarketer, et concerne toutes les sources de trafic. Mesurer le taux de conversion de vos différentes sources, supports, ou appareils est toujours un renseignement précieux. Au-delà du chiffre brut de votre taux de conversion, regardez plutôt les tendances. Vous verrez ainsi si vos actions webmarketing prennent une trajectoire favorable -c’est-à-dire si elles incitent de plus en plus à l’achat.

Profit$ !

Encore une fois, ne perdez pas de vue l’objectif premier de l’entreprise: gagner de l’argent pour payer des salaires, et grandir…  Tout bon tableau de bord webmarketing doit intégrer une statistique sur les profits sonnants et trébuchants que vous engrangez grâce à vos actions webmarketing.

Et comme vous le savez, il ne faut pas confondre recettes et bénéfices: intégrez dans votre calcul le coût des vendus (Cost of Goods Sold) pour connaître les vrais profits de votre business, et par conséquent, le vrai ROI de vos canaux d’acquisition.