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Changer de marque : Accord Service devient EdenredChanger de marque est une manœuvre marketing toujours délicate. Dernièrement, c’est Accor Services, leader mondial des titres de services prépayés qui s’y colle, en devenant Edenred.
L’entreprise qui compte près de 500 000 clients à travers le monde se détache du groupe Accord. Le nouveau Edenred a donc cherché à se faire connaitre.
Ce billet analyse cette mutation de Accor Services en Edenred, et identifie 3 axes marketing autour desquels ce changement de nom a pu être conduit.
1 – Ne pas repartir de zéro en conservant les marques « produit »
Comme l’était Accor Services, Edenred est une marque ombrelle.
Elle englobe de nombreuses marques de produits, qui ont acquis leur propre notoriété auprès des employés de bureau & décideurs business : qui n’a jamais eu dans la main un Ticket Restaurant® ?
Autrement dit, même si d’un point de vue corporate, le nom du groupe change, cela n’est pas le cas « sur le terrain », puisque les commerciaux continueront de proposer les produits de toujours.
2 – Communiquer à 360°, en diversifiant les leviers & les canaux
Un dispositif de communication on & off line gigantesque a été déployé.
Pour toucher leur cible, les décideurs business, Edenred a coordonné le 4 juin dernier une opération de street marketing dans 40 villes du monde.
Celle-ci consistait à élever une boule rouge gonflable de 10m de haut dans les quartiers d’affaires.
Edenred s’est même fendu d’un teaser en interne pour que les employés soient des « tremplins » à la communication en externe, et d’un jeu concours dans la continuité de son action street.
3 – Affirmer des valeurs fortes pour mieux personnifier la marque et assurer le relais marketing
Une démarche de responsabilité sociétale a été entreprise par le groupe depuis 2003.
Edenred a capitaliser sur cette démarche pour axer sa communication vers des valeurs fortes, dans le but de donner une solide personnalité à la marque « Edenred ».
Il est clair que la dimension « citoyenne » -tout à fait dans l’air du temps- va être un cheval de bataille important dans l’affirmation de Edenred.
