Toutes les questions à se poser sur l’E-mail marketing


 
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Toutes les questions à se poser sur l'E-mail marketing

Toutes les questions à se poser sur l'E-mail marketing

L’Emailing reste un des premier drivers de CA en E-commerce. Média tactique par excellence, l’E-mail marketing est un des moyens les plus rentables pour adresser un message ciblé & personnalisé.
Mais voilà, il ne suffit pas de spammer une base d’adresses pour voir les tiroirs caisses de sa société se remplir… Si tel était le cas, ça se saurait.

C’est pourquoi je vous propose ce billet, qui -en vous aidant à vous poser les bonnes questions- analyse l’ensemble des facteurs clés de succès de vos campagnes d’E-mails marketing.

1 – L’E-mailing, oui… Mais pourquoi, dans quel but et comment?

> L’E-mail marketing s’inscrit-il dans une logique multicanale bien rodée?

Aujourd’hui, les points d’interactions avec les marques se multiplient à vitesse grand V. Les exigences de vos clients deviennent pointues. Ils ne comprennent plus pourquoi lorsqu’ils vous appellent, vous ne connectiez pas leur demande au mails qu’ils ont adressés via votre site, lui même à propos du publipostage que vous avez envoyé il y’a 2 semaines…

Dans ce contexte, l’E-mail ne reste qu’un point de contact parmi d’autres. l’E-mail reste un « moyen tactique » et non une fin en soi. Il vous appartient dès lors de clarifier les objectifs de vos E-mails dans le processus d’achat de vos clients. Car votre communication multicanale doit soutenir et stimuler l’ensemble du processus d’achat de vos prospects et clients.

Comme tout outil de marketing direct, l’E-mailing s’utilise selon une stratégie, et dans un but connu. Généralement, on identifie 2 grandes vocation pour l’E-mail marketing business: commercial ou informatif.

Que souhaitez vous faire avec l’E-mail?

  • Mettre en avant des offres commerciales
  • Attirer des visiteurs sur votre site
  • Gagner la confiance de vos clients & les fidéliser
  • Apporter des informations pratiques sur vos produits
  • Faciliter le processus d’achat avec des infos comparatives
  • Relancer les inactifs
  • Fidéliser et augmenter la valeur client
  • Inciter à une décision d’achat
  • Créer du trafic en magasin

> Formalisez vos scénarios et planifiez vos campagnes E-mail

Dans le cadre d’une stratégie purement « data driven », vous concevez des scénarios d’envoi en fonction des critères de votre choix. Mon conseil: planifiez systématiquement vos actions que votre campagne soit automatisée ou pas.

Source: EMM-Actu | http://www.emailmarketing.fr/?p=3435

Source: EMM-Actu | http://www.emailmarketing.fr/?p=3435

Pour gagner en productivité, appuyez vous sur des solutions d’automatisation et de « trigger », mais attention à ne pas dépasser les limites! Le procédé le plus automatisé peut donner naissance à la pire action marketing du siècle…

 

Ne poussez pas l’automatisation à outrance, et efforcez vous de gardez un dialogue intelligent, authentique et différenciateur avec votre marché.

Prévoyez un calendrier intelligent, calé en fonction

  • des moments forts de votre activité,
  • des évènements de votre entreprise (nouveauté, ventes privées, ventes flash)
  • ou de vos clients (anniversaires par exemple).

> Quel timing & quelle fréquence d’envoi allez vous adopter?

En concevant vos scénarios d’envois, va se poser la question du timing & de la fréquence d’envoi. Il s’agit ici de bien gérer la pression marketing exercée sur les destinataires.

Il convient donc de bien évaluer la pression commerciale supportable pour chacun de vos destinataires. Là encore, votre système d’information et la qualité de vos informations client sont déterminants pour conduire une analyse pertinente. Celle ci vous permettra d’optimiser vos scénarios, sans pour autant importuner vos destinataires avec une fréquence d’envoi trop agressive

En ce qui concerne le timing d’envoi, il n’y a pas de règle stricte : cela dépend des cibles que vous visez. En B2B par exemple, les taux d’ouverture sont plus élevés le mardi et le jeudi. Dans tous les cas, évitez le lundi matin.

2 – Comment sont captées et traitées vos données clients?

> D’où proviennent vos adresses qui constituent votre listing d’envoi?

La question n’est pas anodine. L’expérience démontre souvent que les bases louées ou achetées présentent des performances moindres. Mais il est certain que tout le monde n’a pas la chance d’avoir sous la main des milliers d’adresses…

Pour les annonceurs qui souhaitent constituer leur propre base, il convient d’étudier la stratégie d’acquisition employée, car tous les moyens sont bons pour enrichir sa base de données. L’usage des réseaux sociaux dans les stratégies d’acquisition d’adresses peuvent se révéler très efficaces.

> Comment intégrez vous les médias sociaux dans votre stratégie d’acquisition?

On peut soutenir la campagne d’acquisition en s’appuyant sur la viralité des médias sociaux. C’est pourquoi –même dans une campagne d’E-mail marketing- il conviendra d’étudier le niveau d’implication de l’annonceur vis-à-vis des réseaux sociaux. Soyez en convaincus: les internautes utilisent l’e-mail & les réseaux sociaux. Il existe une synergie entre les 2 leviers : ils s’alimentent l’un et l’autre. Les médias sociaux vous permettent notamment de « gonfler » votre base de données au fur et à mesure des campagnes. On peut également prolonger la durée de vie d’une campagne E-mailing en la relayant quelques jours après sur les réseaux sociaux.
Il convient d’imaginer un dispositif pour remercier & récompenser les meilleurs ambassadeurs de votre offre, qui jouent le jeu de la viralité. Cela vous permettra de renforcer l’engagement d’un client avec votre marque.

Voyez les réseaux sociaux comme le relais « humain » de vos campagnes mails.

Un autre avantage –pour peu que vous favorisiez l’échange entre vos clients- est de pouvoir collecter sur les réseaux sociaux des informations marketing que vous reprendrez dans vos futures campagnes mail, en guise de preuve sociale.

> Quelle est votre stratégie d’opt-in?

Quelque soit votre activité -B2B ou B2C- se pose pour votre stratégie d’e-mailing la question de l’opt-in. Dans le but de ne pas « pourrir sa base », il est fortement conseiller d’appuyer ses envois sur le consentement des destinataires. C’est une bonne pratique pour ne pas se surcharger d’adresses peu pertinentes, génératrices de coûts de traitement inutiles et superflus. Suivre son taux de désabonnement peut donner la température « qualitative » de sa base de données.

Pour vous assurer une liste de bonne qualité, vous pouvez informer au moment de l’inscription:

  • la nature de vos envois et leur bénéfices pour le destinataire
  • leur fréquence
  • votre politique de confidentialité

Pour vérifier l’engagement du destinataire, vous pouvez prévoir un double opt-in avec un mail de confirmation d’adresse par exemple.

> Votre infrastructure technique vous permet-elle d’obtenir une vision client à 360°?

Avoir des actions marketing « segmentées » ne suffit plus. Le marché attend des actions « individualisées ».

Comme cela a été évoqué plus haut, les points d’interactions entre la marque et son client se sont multipliés. Conséquence? les bases de données se sont multipliées. Et l’enjeu de cette décennie est bel et bien d’interconnecter ces différentes informations, et de les intégrer dans une seule et même base de données (datamart).

bdd

Si vous ne voulez pas voir votre client partir parce qu’il ne se sent pas considéré, vous avez intérêt à évaluer la contribution marketing de chaque canal, et de centraliser les informations clients à un seul et même endroit.

Aussi, une segmentation fine & détaillée de la BDD client est génératrice de très forte valeur ajoutée. C’est pourquoi vous devez veiller à ce que votre base soit actualisée et correctement renseignée. L’enjeu est de devenir « intime » avec son client.

  • Quelles sont les préférences & les habitudes de chacun?
  • Où en est chaque client dans son process d’achat?
  • Combien chacun est-il prêt à mettre?
  • Quelles sont les offres les plus appropriées pour chaque individu?
  • Quel est le meilleur moment pour déclencher une action?
  • Qui sont les inactifs?

A vous de définir les meilleurs critères de segmentation pour segmenter votre base. Pensez également à détecter et isoler les contacts inactifs de votre base.

Source: Frédéric Grelier in Internet Marketing 2010 - Directeur du développement de produits online chez Acxiom

Source: Frédéric Grelier in Internet Marketing 2010 - Directeur du développement de produits online chez Acxiom

3 – La création de vos E-mailing

> Comment levez vous la barrière n°1 : l’expéditeur et l’objet?

Votre objet a pour premier but de donner envie au destinataire d’ouvrir le mail. Pour cela, pensez à communiquer dès les premiers mots sur le bénéfice qu’il aura à consulter votre information. Les bonnes pratiques conseillent de ne pas dépasser 7 mots, ou 35 caractères. Certaines messageries -comme hotmail- affichent jusqu’à 60 caractères, mais c’est vraiment le maximum.

Votre E-mail est comparable à un gros titre dans un kiosque à journaux

Votre E-mail est comparable à un gros titre dans un kiosque à journaux

Pour la rédaction, il n’y a pas de formules magiques. Il faut imaginer que l’objet de votre mail est comme un titre à la une pour un journal vendu dans un kiosque. Il vous faut donc tester votre objet.

Pour cela, vous pouvez conduire un split test en envoyant le même message à plusieurs échantillons de votre fichier (environ 10% des adresses), avec autant d’objet différents. Celui qui présentera le meilleur ROI sera ensuite déployé pour l’envoi sur toute la base.

Bien évidemment, plus votre notoriété sera forte auprès de votre destinataire, plus la probabilité qu’il ouvre votre message sera grande… car l’expéditeur influe aussi grandement sur le taux d’ouverture. C’est pourquoi il faut faire en sorte qu’il inspire confiance au destinataire.

Il est possible de « l’humaniser » (Cerise de Groupama) ou de le caractériser par un évènement (Fnac vente flash).

> Respectez vous les « fondamentaux » de la communication E-mail?

Premier fondement: on communique quand on a quelque chose à dire…Vos E-mails doivent être perçus comme pertinents et utiles pour leurs destinataires. Dans le cas d’une newsletter, rappelez à votre destinataire pourquoi il reçoit vos envois.

Globalement, le contenu doit se caler sur le modèle d’action AIDA.

  • attirer l’attention,
  • développer l’intérêt,
  • susciter le désire
  • et inciter à l’action

Prévoyez une phrase d’accroche en HTML pour indiquer au destinataire quelques informations, sans l’obliger pour autant à télécharger les images, comme le lui oblige son logiciel de messagerie… Puis,faites clairement apparaître les actions que vous attendez de votre destinataire tout en veillant à proposer un « choix » au destinataire: le nombre de liens multiples augmentent les taux de clic. Pensez à créer l’urgence & l’opportunité pour donner une bonne raison de cliquer.

L’environnement créatif et graphique de votre message E-mail a également son importance. Il doit bien évidemment respecter votre image de marque. Pour la créa, pensez avant tout à 3 règles :

  • Etre facilement identifiable (logo)
  • Faire apparaître clairement l’offre
  • Appeler à l’action

Il aussi judicieux d’ajouter un lien vers les autres canaux : point de vente, revendeurs le plus proche, call center, un blog…

Soignez bien la cohérence entre votre objet, le contenu du mail à proprement dit, et ce que le destinataire retrouvera sur votre site (landing page)…

N’oubliez pas de mettre une version miroir en ligne, et votre lien de désinscription: il est obligatoire. Il est également important de prendre en compte le fait que de plus en plus d’E-mails sont lus sur mobile: le flash ne marche pas.

> Comment comptez-vous prendre en compte le caractère de votre marque?

Les e-mailing doivent être cohérents par rapport à votre image de marque. Communiquez des messages ne suffit plus. Les arguments rationnels non plus. Les marques ont besoin d’une véritable politique de « brand content ». Celle-ci devra inclure une part d’émotionnel & de persuasion. Il ne s’agit plus de se rejoindre sur des « arguments », mais plutôt sur des valeurs…

En revenant aux fondamentaux de la marque, la philosophie de base s’appuie sur la volonté d’une marque à apporter de la « valeur ajoutée » dans les messages qu’elle communique.

Souhaitez vous être assimilé à un beau parleur ou à un sage captivant ? la réponse est évidente.

Mais ne nous y méprenons pas : raconter votre marque n’est pas toujours « parler de soi »… Il s’agit plutôt de raconter les bénéfices que la marques apporte à ses clients. Et cela est d’autant mieux que vous arriverez à personnaliser des histoires simples à comprendre, de manière très ciblée.

> Comment tirez-vous avantage du bouche à oreille?

Comme évoqué plus haut, l’ère du social marketing incite le marketeur à miser sur le « parrainage » dans ses campagnes d’E-mail marketing. Il faut donc que le message propose également de partager l’offre de l’annonceur avec son réseau « d’amis ».

Mais pour cela, il est important de proposer un message original & attractif. Il convient également de valoriser le destinataire, et lui donner « la fierté » de partager cette offre avec son réseau.

> Pour aller plus loin sur la création d’E-mailing efficace

Etude Newsletters & Soldes – Altics Emailvision

View more presentations from ALTICS.
Je vous invite également à consulter ces 2 sites qui vous donne tous les standards & convention de l’Email Marketing:
4 – Déploiement & mesure de votre campagne d’E-mail marketing

> Testez vous assez vos campagnes mails?

Comme dans la majeure partie des actions marketing, il va vous falloir tester l’efficacité de votre campagne mail. Cela commence déjà par la prévisualisation de vos E-mailing sur les différents clients mails de vos destinataires… Les outils de routage proposent souvent une fonction qui vous permettra de voir comment votre message apparaîtra sur les principaux clients mail: Outlook, Hotmail, Gmail, etc…

Puis, c’est le test de l’opération à proprement dite. Faites notamment du « split testing »:

  • Prenez un petite partie de votre base (10% environ), appartenant à un même segment.
  • Faites en 2 échantillons, et réalisez des envois différents ;
  • quel mail va être le plus efficace ?

> Mesurez-vous vos performances à chaque étape?

L’E-mailing est un format électronique, et comme tout ce qui est électronique, l’E-mail est facilement « mesurable ». C’est pourquoi vous ne manquerez pas de structurer un dispositif de mesure des performances autour de vos campagnes.

Pensez à vous caler sur la chaîne de valeur de l’E-mailing, pour mieux cibler les chantiers d’amélioration de votre E-mail Marketing. Complétez votre analyse avec les différentes analyses comportementales que vous pourrez mener (zone de clic, analyse Google Analytics, etc.).

chainevaleur_emailing

Pensez également que l’E-mail ne reste qu’un moyen tactique, parfois pour générer des actions sur d’autres canaux… C’est pourquoi votre mesure doit être faite en remettant l’e-mailing dans une logique multicanale.

> Quelques bonnes pratiques pour aller plus loin

En suivant la métaphore de la relation amoureuse, Message Business (fournisseur d’un logiciel emailing en mode saas) a résumé les quatre étapes d’une campagne réussie dans un poster intitulé l’Email Marketing c’est 50% de Technologie et 50% d’Amour .

Vous pouvez aussi accéder au poster au format PDF.

Je vous invite également à visiter l’excellent article de Clicz, traduit par Dolist: Le top 10 des erreurs à ne pas faire en E-mail marketing , et le livre blanc de l’E-mailing proposé par Conseilsmarketing.fr.

Autres sources pour rédaction:
10 moyens de combiner les réseaux sociaux et le mail dans votre stratégie marketing
Internet Marketing 2011
Internet Marketing 2010
Sujet emailing, 15 astuces pour tout savoir
5 règles pour rendre convainquant l’objet de votre e-mail
What Not to Do in E-mail
Chiffre clés E-mailing: Journal du Net
Top 10 des erreurs à ne pas faire en e-mail marketing
Lumière sur les règles de la délivrabilité des campagnes e-mails
Vers une amélioration de l’e-mail marketing en B2B

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19 thoughts on “Toutes les questions à se poser sur l’E-mail marketing

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