Comment se mettre dans les baskets de vos clients et les convertir de la manière la plus efficace?


 
Kézako?
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Pourquoi se mettre dans les baskets de vos clients ?

Pourquoi se mettre dans les baskets de vos clients ?

Vos visiteurs sont volatiles? 98% d’entre eux ne reviendront jamais sur votre site après leur première visite et seuls 1% sont enclins à vous laisser leur mail.

Il y a un vrai travail Marketing à mettre en place pour

  • les identifier,
  • entrer en relation avec eux,
  • leur adresser des messages adaptés
  • et garder le lien jusqu’à l’acte d’achat.

Mais la bonne nouvelle c’est qu’il existe aujourd’hui des solutions de Marketing automation qui vous viendront en aide pour converser avec eux et les convaincre.

Déroulons ensemble les étapes qui vous permettront de ne plus laisser partir vos visiteurs :

  • Nous verrons d’abord qu’il faut caractériser les besoins des visiteurs pour « penser comme eux » : cela revient à créer des personas identifiables par leur personnalité mais aussi dans leur comportement d’achat.
  • Vos contenus marketing doivent ensuite s’adapter à ces profils pour les amener à la conversion.

Identifier les visiteurs de votre site pour mieux les connaître et les persuader

Bien connaître et définir son client est l’étape indispensable à toute démarche commerciale. Sur le web, cela passe par l’élaboration de persona.

Il est préférable de penser d’abord aux objectifs et aux tâches que va réaliser le persona, puis de se rapprocher d’une description de celui-ci en tant qu’individu, pour enfin le “personnifier”. La démarche se résume 4 principales étapes.

1 – Associer vos personas à des scénarios types

On imagine des personas pour isoler des « scénarios » types :

  • des missions (ex: prendre un RDV),
  • des objectifs (ex: connaitre le prix du produit X)
  • et des tâches à exécuter (ex: comparer les avantages entre l’offre A et B)

2 – Identifier les « points d’entrée »

Savoir par quelle source (moteur de recherche, publicité Adwords, recommandation…) votre internaute / persona arrive sur votre site est très utile. En effet, cette première accroche est l’endroit où le prospect montre un intérêt à rentrer dans votre scénario de persuasion. Vous pourrez ainsi adapter l’expérience et le contenu qui accueillera votre client potentiel pour maximiser votre impact.

3 – Se poser les bonnes questions sur ses personas

  • Qui doit être persuadé ? Cela vous permettra de construire des scénarios de navigation adaptés.
  • Quelle action cette personne doit réaliser sur mon site ? L’action que vous attendez de votre visiteur doit lui permettre de remplir son propre objectif (c’est à dire satisfaire l’étape du processus d’achat dans lequel il se trouve).
  • Quelles informations/arguments vont persuader efficacement cette personne ?
  • Qu’est-ce qui sera de nature à renforcer sa confiance vis-à-vis de mon entreprise ?

4 – Formaliser précisement les personas qui correspondent à chacun de vos scénarios

Une courte description du persona permettra quant à elle de restituer son contexte d’utilisation du site. C’est également une manière de synthétiser noir sur blanc les grandes « missions » que cherche à accomplir l’individu sur le site. Vous aurez ainsi en main toutes les cartes pour développer un site et des contenus capables de transformer vos visiteurs en clients.

Souvenez vous qu’il s’agit avant tout d’optimiser vos performances et réduire les frictions : vos visiteurs maintenant bien personnifiés doivent pouvoir atteindre leurs objectifs de visite spécifiques rapidement, avec un effort minimal.

ExPersona_Alyssa

L’importance des contenus pour persuader et convertir

Le marketing de contenu est devenu la nouvelle prospection commerciale

Depuis le début de l’article, vous l’aurez compris: ce que vous écrivez, montrez, prouvez… va faire votre succès, ou votre échec. Aujourd’hui le processus de décision de vos prospects est de plus en plus guidé par les informations qu’ils récoltent sur internet. Ce comportement rend obsolète la prospection commerciale traditionnelle.

jean claude convenant

Dans ce contexte il apparaît comme vital de mettre à disposition des contenus de qualité sur votre site. Les contenus deviennent alors votre nouvel outil de prospection, ils vous permettent d’atteindre vos meilleurs prospects sans que vous ayez à les solliciter commercialement.

En 2015, 88% des entreprises interrogées déclaraient utiliser un contenu de valeur et pertinent pour attirer et conserver une audience et -en fin de compte- générer des actions clients profitables.

Il est alors temps de lier vos actions Marketing aux comportements de vos visiteurs maintenant identifiés, avec un contenu spécifique adapté à votre marque.

Prospecter de nouvelles opportunités, c’est bien. Les cultiver pour les transformer en €, c’est mieux

Autant l’inbound marketing vous permet de générer de nouvelles opportunités commerciales, autant une stratégie de lead nurturing va vous aider à en transformer le maximum.

lead nurturing

Le lead nurturing permet d’évaluer le potentiel de vos futurs clients et de maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour passer immédiatement à la caisse.

Il est alors important d’entrer en relation avec votre audience pour l’engager et la convertir de façon individualisée soit par mail, soit par téléphone… et toujours, adresser le bon message au bon moment.

Si vous avez un outil Marketing d’automatisation, vous pouvez y ajuster les scores de vos visiteurs afin de les qualifier davantage et de garder trace de leur intérêt croissant.

Etablir un comportement d’achat de vos personas pour bâtir les fondations de votre stratégie de contenus

Vous l’aurez compris, l’analyse des phases du processus d’achat dans lequel se trouve votre persona va clairement influencer la stratégie de persuasion et les arguments utilisés pour convaincre l’internaute. Dans ce contexte, adapter votre site au profil des visiteurs est d’une importance capitale.

La compréhension du parcours d’achat est donc essentielle pour ensuite établir des contenus marketing adaptés.

Pour savoir quel type de contenus / arguments développer à chaque stade d’achat, commencez simple: pensez aux différents « Moment of Truth ».

MomentOfTruth

Stimulus : la reconnaissance du besoin

A la base de tout achat, il y un stimulus qui va déterminer la prise de conscience d’un besoin, d’une envie, d’un coup de cœur … il y a toujours une impulsion de départ :

  • les médias classiques,
  • les réseaux sociaux,
  • une conversation entre amis,
  • la lecture d’un article, un billet de blog,
  • une publicité dans un magazine.

Pendant cette phase de considération les marques disposent de tout un arsenal d’outils :700x300

ZMOT (Zero Moment of Truth) : La Considération

Environ 70% des acheteurs potentiels cherchent sur internet toutes les informations relatives au produit ou service qui les intéressent. Pour cela ils reviennent sur Google au moins 2 ou 3 fois au cours de leurs recherches, plongeant plus profondément dans les offres spécifiques de chaque entreprise.

Pendant la phase de considération, la réactivité et le « brand content » sont deux éléments clés pour gagner le ZMOT.

Il en ressort qu’un consommateur consulte en moyenne 11 sources d’information pour prendre sa décision d’achat. Ce cercle vertueux d’informations représente un enjeu majeur pour les marques. Car c’est à l’instant où le consommateur se forge ses premières impressions que se joue bien souvent la décision finale d’achat.

  • A cette étape, misez sur la pédagogie et l’explication.
  • Eduquez votre client à caractériser son besoin et bien choisir sa solution.

FMOT (First Moment of Truth) : La Décision

Ce premier moment de vérité indique le moment où les consommateurs se décident pour un produit / service. Ce moment généralement très court – de 3 à 7 secondes dans un linéaire de supermarché par exemple–  est le temps qu’il faut à un consommateur pour décider de la marque du produit qu’il va choisir. Pendant la phase de décision, vos acheteurs vont alors se concentrer sur les prix, le retour sur investissement, les frais de port, les marques de confiance…

  • À ce stade, soyez convaincant et faites appel à une action immédiate.
  • Jouez également sur les émotions – la peur de perdre ou l’excitation d’un futur brillant.

SMOT (Second Moment of Truth) : L’expérience

L’acheteur teste ensuite et expérimente le produit ou le service qu’il a acheté, avec enthousiasme, satisfaction ou déception. Il se focalise alors sur l’expérience produit une fois l’achat effectué.

  • Pensez à partager des témoignages de clients existants,
  • insistez sur le fait que votre prospect se félicitera après coup de choisir votre marque,
  • confortez-le dans l’idée qu’il a tous les éléments en main pour faire un choix sage et informé.

UMOT (Ultimate Moment of Truth) : L’influence

C’est la fin du processus d’achat qui correspond au degré de satisfaction engendré par l’utilisation ou la consommation du produit.

Le consommateur évalue son achat et en parle autour de lui . Personne ne parle mieux de votre produit que l’expérience de vos clients actuels.

 

  • Mettez en avant tous les éléments de confiance à votre disposition
  • Misez sur les avis de tiers, ou de clients existants
  • Citez les bonnes choses qui sont dites sur votre marque dans les réseaux sociaux, ou les médias (relations publiques)

Le cas du B2B : l’inbound marketing est une arme indispensable, qui doit convaincre un comité de décision (et non un seul consommateur)

en B2B, 93% des entreprises qui font de l’inbound marketing voient effectivement une augmentation de leurs leads une fois leurs projets digitaux déployés, avec un impact significatif sur leurs ventes dans les 2 à 7 mois après le lancement du programme.

En B2B la décision n’est pas prise par un seul individu, ou un foyer, mais par un « comité de décision ». Et il s’agit souvent d’interlocuteurs très différents. Vos contenus doivent donc fournir des éléments de réponse pour tous les membres impliqués dans le « comité de décision ». Vous devez les persuader que vos solutions peuvent leur être bénéfique, collectivement & individuellement.

Comite de decision

Dans cet optique, comprendre les comportements de groupe ou savoir anticiper les signes qui pourrait gripper le processus d’achat chez un prospect peuvent s’avérer des compétences très utiles pour les commerciaux et les marketers.

Le Marketing Automation : passez à la vitesse supérieure

Les outils d’inbound Marketing vous aident dans votre « prospection sur Internet »

L’inbound marketing est une technique marketing initiée par Seth Godin pour attirer l’attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site, afin qu’il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. Son objectif est donc de gagner l’attention et la considération du prospect.

Le marketer doit travailler avec plusieurs plateformes et outils, qui lui serviront tantôt à trouver des personnes potentiellement intéressées par ses produits/services, ou directement à les transformer en nouveaux clients pour son entreprise.

La bonne nouvelle , c’est qu’il existe des outils pour automatiser une grande partie de ce processus marketing. Les solutions de Marketing automation aident effectivement à optimiser le pipeline entre le marketing et les ventes.

Qu’est-ce que le marketing automation ? C’est une brique logicielle clé pour la mise en œuvre de l’ensemble des activités issues du marketing digital.

Industrialisez & automatisez votre acquisition pour faire le plein de clients

Lorsque les données sont trop nombreuses à gérer, vous ne pouvez plus effectuer vos actions « à la mano ». Certaines de ces actions peuvent certes être entreprises manuellement, mais lorsque les volumes de leads augmentent, une solution technologique s’avère alors très rapidement primordiale. Comme je vous l’ai dit plus haut, se faire aider par des solutions de Marketing automation , comme Conversaa (exemple ci-dessous),permet comme son nom l’indique, d’automatiser des actions en fonction de comportements prédéfinis.

Planification Campagne

En effet, vous ne pourrez scorer ni déclencher de workflows pour faire avancer vos leads dans le tunnel de conversion sans vous appuyer sur une telle solution. Les plus performantes permettent également la publication de contenus sur les réseaux sociaux, la gestion de blogs ou la personnalisation des contenus.

Des outils qui vous économiseront la sueur de votre front et amélioreront la productivité

Il peut être défini comme l’automatisation d’une suite d’actions et de campagnes dédiées à l’optimisation de la génération et de gestion des leads. Le marketing automation entendu dans ce sens est donc principalement utilisé dans le contexte du marketing B2B, mais il peut également être utilisé dans certains contextes B2C.

Une organisation et une plateforme de marketing automation doivent permettre d’augmenter la productivité et l’efficacité marketing pour alimenter les équipes commerciales en leads de qualité. Selon Circle Studio, les entreprises B2B ayant automatisé leur marketing ont enregistré +10% de revenus incrémentaux par rapport à celles qui ne l’ont pas fait.

En conclusion

Se mettre dans les baskets de vos clients permettra, en les connaissant mieux, de faciliter et de stimuler la conversion des visiteurs en leads, puis en clients.

Il faudra pour cela utiliser toutes sortes d’outils marketing pour adapter votre contenu et garder un contact régulier avec vos clients et prospects. C’est là que le Marketing automation entre en jeu et trouve sa pleine justification.

  • Il permet de connecter tous les canaux marketing : site web, email, réseaux sociaux, blogs.
  • Il sert ensuite à suivre les actions des leads et à animer la relation avec eux pour les convertir.
  • Sans compter un gain de temps significatif : dès lors que votre équipe marketing ou vous-même pourrez mesurer les actions, vous aurez une vision d’ensemble des campagnes. Ainsi, il deviendra possible de prioriser les tâches.

Autres sources pour la rédaction :
Les moments de vérité du parcours d’achat
Understanding the buyer’s journey
Quand le parcours d’achat rencontre le content marketing
Marketing automation : 7 étapes vers la conversion
Buyer’s Journey : Mettez tout le monde d’accord!
Optimiser son tunnel de conversion marketing  

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3 thoughts on “Comment se mettre dans les baskets de vos clients et les convertir de la manière la plus efficace?

  • 19 décembre 2016 at 7 h 32 min
    Permalink

    Je découvre au fils des articles ton blog.
    J’aime beaucoup ta façon d’écrire mais surtout le contenu, ce qui m’a amené ici.
    Merci pour cette idée de se mettre dans les baskets de notre client, idée qui me plaît.

  • 19 décembre 2016 at 18 h 16 min
    Permalink

    Merci pour cet excellent article.
    La combinaison persona + contenu + parcours d’achat + marketing automation est effectivement une stratégie gagnante en 2016. Tout le monde en parle, mais peu parviennent à l’implémenter vraiment … tant il est vrai qu’analyser les data et contextualiser les contenus est un art !
    By the way, ravie d’avoir pu contribuer, tant soit peu, à l’élaboration de cet article ;-)

  • 10 janvier 2017 at 15 h 22 min
    Permalink

    Wouah ! Matthieu tes articles sont toujours aussi riche et super bien illustrés.
    Encore bravo pour ce travail de recherche.

    Tu parles de phase de considération, en gros, le temps que les gens vous voient ET vous revoient sur différent support et site (réseau sociaux, référencement naturel, payant, …). Je suis d’accord avec toi, mais faut quand même faire attention au Budget Pub !
    Perso, j’ai remarqué qu’il fallait attendre environ 3 mois avant que mes Premiers visiteurs achètent. J’ai donc tendance à dire que les retombées seront décalées de 3 mois.

    Encore bravo pour ton travail (je vais partager l’article sur ma page facebook).
    Au plaisir …
    Serge

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