Ignorez les avis que laissent vos clients sur votre E-commerce


 
Kézako?
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Ignorez les avis que laissent  vos clients sur votre E-commerce

Ignorez les avis que laissent vos clients sur votre E-commerce

Le « User Generated Content » est la recommandation ultime que l’on recherche en E-commerce.

  • Il renforce la réputation d’un marchand si il est positif -notamment chez les plus petits-
  • comme il peut être le majeur frein d’achat pour l’internaute qui ne sera tombeé que sur des avis défavorables.

 
Le bouche à oreille électronique est identifié comme un fort levier de conversion. Du coup, les responsables e-commerce scrutent chaque petit commentaire pour essayer d’en retirer une valeur marketing, et savent que ces avis / notes / commentaires ont un impact direct sur leur chiffre d’affaires. Et ils ont raison!
 
En effet, l’UGC est un formidable levier de confiance et de conversion chez un e-marchand. En théorie, le retour client est très positif, car, bon ou mauvais, il permet à une marque de s’améliorer. Oui mais voila, la théorie n’est pas toujours compatible avec la pratique. Dans la réalité, il est difficile d’apprécier à chaque fois le niveau de « légitimité » des avis, et donc d’imaginer les « bonnes réponses » à donner.

> Le jeu en vaut-il la chandelle? Dans le futur, le E-commerce pourra difficilement faire sans la voix du client

Pour les responsables e-commerce, les avis consommateurs sont à la fois une formidable opportunité et un grand dilemme… Que cela soit face à des étudiants à qui je donne des cours, ou devant des chefs d’entreprise soucieux de leurs image, les deux publics s’interrogent sur la pertinence de donner la parole au consommateur. N’est-ce pas dangereux finalement? Le jeu en vaut-il la chandelle? Méritons-nous qu’un simple acheteur occasionnel, un peu mal luné, nous mettent en danger car sa commande à fait l’objet de dysfonctionnements exceptionnels?
 
Une chose est sûre, il sera difficile de s’en passer dans les années à venir. La documentation sur le sujet ne cesse de nous le rabâcher et tente sans cesse de nous le prouver. Ensuite, il suffit d’un peu de bon sens pour comprendre toute la puissance des avis clients. Dans « la vraie vie », nous faisons tous plus confiance aux marques qui nous sont recommandées.

Et pensez à votre propre expérience: comme tout le monde, vous prenez en compte les avis clients avant d’acheter un nouveau livre sur Amazon, et si certains sont négatifs, vous hésitez à vous jeter à l’eau… C’est ça aussi le web.

Alors si un marchand décide de jouer au jeu, il faut qu’il en accepte toutes les règles. Et notamment celle comme quoi les mécontents se serviront « évidemment » des avis clients pour dissuader vos clients de faire affaires avec vous.

> Les avis négatifs existent en E-commerce, mais sont-ils représentatifs de votre cœur de cible?

On constate parfois que des marchands sont la cible d’avis très négatifs -notamment sur leurs politiques de prix- quand bien même ils ont appris depuis longtemps à satisfaire leurs clients, qui normalement adorent leurs produits & leurs services. Mais il est difficile de ne pas se sentir « directement concerné » lorsque l’on récolte un commentaire qu’on aurait préféré éviter. Notamment lorsque ces derniers sont donnés sur un ton agressif, comme cela par exemple a été le cas pour mon article publié en Janvier 2010: « Pack Visibilité Pages Jaunes (suite)… L’industrialisation du SEO ». Ces contributeurs sont souvent « anonymes » lorsqu’ils publient. Alors, peut-on tirer des avis négatifs une conclusion « représentative » de l’ensemble de ses clients? Non.
 
Les avis ont le mérite de faire surgir des problématiques individuelles, qui permettent effectivement à l’entreprise d’envisager son action sous un autre angle, qui peut s’avérer parfois meilleur. Mais vous réaliserez souvent que certains contributeurs n’ont que peu de points communs avec votre cœur de cible. On peut même dire parfois que certains sont carrément hors cible (« mercatiquement » parlant bien entendu). Du coup, ils présentent des habitudes & des attentes totalement différentes de celles que vous servez habituellement.

> Quels peuvent être les impacts d’une prise en compte exagérée des avis clients sur sa stratégie E-commerce

Conséquence? La prise en compte excessive des avis clients peut vous pousser à définir des « politiques girouettess », dans le but utopique d’arriver à satisfaire tout le monde. Pire, à tournoyer au gré des vents de l’UGC, les marques peuvent en perdre ce qui faire l’essence même de leur différenciation.

Car vouloir plaire à tout le monde va à l’encontre même de la stratégie de ciblage & de positionnement sur un segment de marché donné… Or se spécialiser sur un type bien précis de client, n’est-ce pas là justement une stratégie de différenciation?

> Comment prendre du recul par rapport aux avis clients en E-commerce?

Pour déterminer si vous devez lancer le plan ORSEC après un avis négatif sur votre business, il faut que vous compreniez mieux qui et quoi se cache derrière… En règle général, tout avis laissé à propos de produits défectueux doit être traité avec la plus grande réactivité et le plus grand sérieux.
 
Sinon, commencez par mettre en parallèle votre base client des avis que vous modérez. Regardez l’historique d’achat du client, les correspondances que vous avez pu avoir avec lui. Estimez alors si elle sont représentatives de votre cœur de cible, c’est à dire les clients qui réalisent 80% de votre chiffre d’affaires.Enfin, prenez l’habitude de regarder votre marché sous différents angles: le global, la moyenne, la médiane, le spécifique, l’individuel… C’est la combinaison de toutes ces facettes de votre marché qui vous permettra de prendre la décision la plus éclairée.
 

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