B2B: 5 manières d’élever votre Inbound Marketing au niveau supérieur


 
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B2B: 5 manières d’élever votre Inbound Marketing au niveau supérieur

B2B: 5 manières d’élever votre Inbound Marketing au niveau supérieur

De nos jours, beaucoup d’entreprises B2B utilisent Internet pour générer des opportunités commerciales pour leurs forces de vente, et elles ont bien raison. 93% des entreprises qui font de l’inbound marketing voient effectivement une augmentation de leurs leads une fois leurs projets digitaux déployés, avec un impact significatif sur leurs ventes dans les 2 à 7 mois après le lancement du programme.

Si vous êtes un marketer opérant en B2B, vous avez certainement dû vous y mettre vous aussi. A l’évidence, vous possédez un site internet qui vous alimente en contacts, coups de fils et autres demandes de devis. Cet article est fait pour vous. Il a pour but de vous donner des pistes de travail pour décupler l’efficacité de votre prospection sur Internet, et l’amener au niveau supérieur.

1 – Pensez mobile, même en B2B. Non sérieusement… Pensez mobile.

Les temps changent. Fini les ordinateurs portables qui ne rentrent pas dans le coffre de votre voiture. Les professionnels sont de plus en plus connectés « on the go », et de plus en plus équipés. Dans une étude, basée sur les réponses d’une centaine de professionnels B2B, nous apprenons que 56% des sondés consultent fréquemment des contenus reliés à leur travail sur un appareil mobile, 46% sur une tablette.

B2B Content Preferences Survey: Buyers Want Short, Visual, Mobile-Optimized Content

À la vue de ces chiffres, nous comprenons que le premier enjeu pour le marketer B2B est de fournir une expérience satisfaisante sur tous les appareils. C’est une évidence. Cela sous-entend bien sûr d’avoir un site responsive, ou un site mobile dédié, et d’éviter les pièges qui génèrent des frustrations chez vos utilisateurs mobiles.

Mais pour réussir, vous ne devez pas occulter un autre enjeu majeur : celui du changement profond des usages. Tous les pros ont un smartphone dans leur poche. Et il l’utilisent.

  • Un manager qui lit un rapport d’expert dans la salle d’embarquement de l’aéroport avant une présentation importante.
  • Un chef d’équipe qui cherche des solutions / best practices pendant une pause cigarette.
  • Un directeur commercial qui consulte une statistique sur l’industrie pendant un brainstorm.
  • etc.

Autant d’occasions pour les professionnels d’accrocher leurs appareils nomades et de consulter des contenus digitaux dans le cadre professionnel. A vous de répondre de la meilleure manière possible à « leur » contexte, leurs attentes, à cet instant précis.

2 – Documentez & orchestrez votre stratégie de contenus autour du processus d’achat

Rappelez-vous, les acheteurs B2B peuvent réaliser seuls environ 60% du processus d’achat. Plus besoin de commerciaux pour faire la sacro-sainte « découverte des besoins », aujourd’hui tout est sur Internet. Beaucoup l’ont compris : aux Etats-Unis, 71% des marketers B2B ont justement une stratégie de contenus pour booster leur prospection sur Internet.

Regardez comment cela se passe dans votre propre entreprise:

  • vous téléchargez des livres blancs pour préparer votre achat,
  • vous pouvez comparer en quelques clics les solutions de plusieurs fournisseurs du marché,
  • vous accédez facilement à tous les détails techniques en lisant quelques PDF,
  • vous collectez des avis neutres sur l’efficacité de tel ou tel produit sur les forums, sur Twitter…

Si vous êtes dans la position du fournisseur, cela signifie que vous devez imaginer une stratégie de contenu sur le digital qui arrive à « accompagner & influencer » le processus de décision de vos clients potentiels.  Il ne s’agit pas ici de vouloir absolument convertir chaque visite en demande de devis, tout le contraire.

Il s’agit d’engager & d’éduquer vos prospects.

Pour y arriver, transformez votre site en un véritable « learning center« , une « boîte à outils », pour aider vos prospects à structurer leurs processus de décision. Et ce ne sont pas les alternatives qui manquent. Le graphique ci-dessous recense 42 typologies de contenus, et les cartographie en fonction du stade d’achat client et de leur pouvoir de conviction (émotionnel & rationnel).

Content Marketing matrix (Source:.gravitatedesign.com)

En moyenne les marketers B2B utilisent 16 tactiques différentes pour diffuser leur bonne parole. En fonction des différentes intentions de vos prospects, créez en priorité ce que vous jugez le plus pertinent, puis testez quels contenus et quelle « orchestration » fonctionne le mieux pour vous. Pour cela, posez vous les bonnes questions:

  1. Quoi créer comme contenu? Sous quel format?
  2. Pour soutenir quelle étape du processus d’achat?
  3. Pour convaincre quel acteur du processus de décision?
  4. Comment se fera la diffusion?
  5. Quel indicateur pour mesurer le succès?

3 – Répondez aux interrogations de toutes les typologies d’individus impliqués dans la décisions

Roles_Comite_DecisionProduire des contenus, et les rendre facilement accessibles sur tous les écrans est déjà un très bon début. Vous pouvez dès lors sophistiquer votre stratégie d’inbound marketing.

Dans un précédent billet sur le webmarketing B2B, nous nous sommes intéressés à la mise en place d’un plan de prospection via Internet. Nous y avions vu qu’un des principes majeurs en B2B est que la décision n’est pas prise par un seul individu, ou un foyer, mais par un « comité de décision ». Et il s’agit souvent d’interlocuteurs très différents. Vos contenus doivent donc fournir des éléments de réponse pour tous les membres impliqués dans le « comité de décision ». Vous devez les persuader que vos solutions peuvent leur être bénéfique, collectivement & individuellement.

Si vous vendez un prologiciel industriel par exemple, vous devrez créer des contenus en prenant tantôt l’angle

  • d’un directeur industriel | Initiator
  • d’un directeur IT | Influencer
  • d’un dirigeant | Décideur,
  • d’un acheteur industriel | Buyer
  • et même celui d’un chef de ligne, ou d’un responsable qualité | User.

Bref, pour maximiser vos chances de vous imposer comme la solution idéale dans les yeux de vos prospects, assurez vous de satisfaire toutes les exigences de ce fameux « comité de décision ». Vous pouvez découvrir ce qui les intéresse en analysant:

  • les mots clés tapés par vos clients (avec Keyword Planner Adwords),
  • les requêtes SEO sur lesquelles vous vous positionnez (avec Webmaster Tools)
  • vos pages d’atterrissages les plus performantes (avec le rapport des Pages de Destination de Google Analytics)
  • et bien évidemment, en interrogeant directement votre force de vente afin de vous inspirer de leurs conversations avec les clients.

4 – Définissez un scoring pour prioriser vos opportunités et identifier celle qui sont prêtes à être distribuées à la force de vente

Si vous étiez restaurateur, vous ne vous permettriez pas de servir une viande avariée à vos clients. Et bien lorsque vous générez des leads pour des commerciaux, vous devez faire pareil.

Vous devez d’abord qualifier l’opportunité comme étant réelle, avec une vraie probabilité de signature à la clé. Si vous n’assurez pas cette étape de qualification, cela signifie que vous ne faites que transférer des emails à une force de vente lassée de perdre leur temps sur des opportunités qui n’en sont pas.

Nous avions déjà évoqué l’importance de définir un scoring global pour les leads que votre entreprise reçoit, qui est une vraie « bonne pratique ». Les acteurs qui ont adopté le « lead scoring » ont vu:

  • leurs revenus augmenter de +84%
  • la productivité de leurs commerciaux de +71%,
  • avec un retour sur leurs investissements marketing de +77%.

Lead Scoring ModelPour commencer, établissez conjointement avec la force de vente ce qu’est « un lead de qualité ». Il est important qu’au sein de l’entreprise, la définition « d’une opportunité commerciale en or » soit connue et partagée par tous; qu’est-ce qu’une opportunité commerciale « sales ready », et qu’est-ce qu’une opportunité commerciale à faire mûrir?

  • Prenez des critères objectifs et mesurables pour évaluer 1) le potentiel et 2) la prédisposition à acheter de vos prospects
  • et mettez vous d’accord sur ce qui est « bon », « moyen », « mauvais »

Avec ce premier travail, concevez ensuite un index statistique qui combine ces différents critères en une note globale. Celle ci doit représenter objectivement la « valeur du lead » pour votre entreprise.

Pour améliorer ensuite continuellement votre scoring -et donc votre capacité à reconnaitre un bon lead d’une opportunité farfelue- vous devez prendre régulièrement le feedback des commerciaux qui vous aideront à affiner votre pondération des critères qui font une opportunité en or.

5 – Implémentez une stratégie de lead nurturing efficace

Vous avez compris que tous les leads que vous recevez n’ont pas la même valeur ? Très bien. Seulement, dans la réalité, 1 lead sur 4 est vraiment prêt à être redistribué à vos commerciaux, et 79% de vos opportunités ne se transformeront jamais en vente. Il vous faut donc agir pour que les opportunités qui ne sont pas encore prêtes à parler avec un commercial le deviennent. Gardez à l’esprit que la vente B2B, c’est du jardinage :

  1. il faut planter des graines (avoir des opportunités),
  2. puis les arroser (accompagner dans le processus de décision)
  3. pour enfin récolter (signer de nouveaux clients).

Et justement, les entreprises ayant une vraie stratégie pour « faire mûrir » ses prospects enregistrent 50% d’opportunités réelles en plus, à un coût inférieur de -33%. Il s’agit ici d’avoir une stratégie de communication avec vos prospects :

  • qui soit hyper-personnalisée (donc non, envoyer un mail standard avec votre catalogue de produits ne suffit pas…)
  • qui arrive à construire une relation entre la marque et le destinataire (est-ce que ce que j’envoie a une valeur pour mon prospect et le rapproche de ma marque?)
  • qui éduque l’entreprise prospect à prendre la bonne décision (en gardant à l’esprit les différences qui peuvent exister au sein des membres du « comité de décision »)

Tout d’abord, fixez vous un objectif précis pour votre processus de lead nurturing : le but est de générer un appel entrant? une demande de devis? une demande de démo de vos solutions? Puis découpez ce « macro-objectif » en sous objectifs. Par exemple, avant de vouloir une démo de vos outils, peut-être faudra-t-il que le prospect prennent conscience de son besoin en consultant votre livre blanc, ou en assistant à un webinaire pour l’aider à diagnostiquer les besoins de sa propre entreprise?

De manière générale, orchestrez votre processus de manière à:

  1. établir votre crédibilité et gagner la confiance du prospect (apportez un contenu vraiment utile, et pertinent)
  2. développer l’engagement avec votre marque en l’encourageant à consulter / télécharger plus de vos contenus
  3. convertir le prospect en lui demandant de réaliser une action plus engageante (inscription à un groupe, une newsletter, ou demander une démo)

Cette communication sera avant tout diffusée par mails mais rien ne vous empêche d’utiliser d’autres canaux: la qualification par téléphone marche souvent très bien par exemple. En plus de créer un lien humain, c’est l’opportunité de montrer votre réactivité (si vous arrivez à contacter les prospects dans les 5 min qui suivent leur demande par exemple).

Le timing d’exécution de votre lead nurturing est important. Quand on opère en B2B, marteler un message et mettre une pression commerciale hors norme sur un visiteur prospect ne fonctionne pas vraiment; commencez par exemple par un premier programme qui contacte votre prospect chaque semaine, pendant 4 semaines.

En fonction des comportements / réponses de vos prospects à vos actions, suivez des scénarios différents (cf. modélisation ci-dessous). Pas la peine en effet de relancer un prospect qui a téléchargé une fois votre e-book, et qui n’est jamais revenu sur votre site et qui n’a pas ouvert vos 3 derniers mails… C’est une perte de temps, pour vous comme pour le destinataire de vos messages.

Scenario_Lead_Nurturing_900px

La bonne nouvelle , c’est que beaucoup d’outils existent pour vous aider à automatiser une grande partie du processus, et vous ne devriez pas vous en priver; selon Circle Studio, les entreprises B2B ayant automatisé leur marketing ont enregistré +10% de revenus incrémentaux par rapport à celles qui ne l’ont pas fait.

Une fois votre lead nurturing terminé avec succès, et que vous pouvez enfin transmettre l’opportunité au service commercial, assurez vous que celui-ci l’exploite correctement. Les chances qu’un lead se convertisse en nouveau contrat s’évaporent proportionnellement à la durée pendant laquelle il « pourrit » dans l’inbox d’un commercial qui procrastine. La première des choses est donc de passer un contrat avec le service commercial: 100% des opportunités que vous redistribuez doivent être contactées. Veillez aussi à ce que certaines bonnes pratiques soient respectées, comme par exemple toujours essayer au moins 6 fois de prendre contact avec votre prospect avant d’abandonner le lead.

Autres sources pour rédaction
93% of Companies Using Inbound Marketing Increase Lead Generation [New ROI Data]
B2B CONTENT MARKETING, 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
B2B Content Preferences Survey: Buyers Want Short, Visual, Mobile-Optimized Content
An Examination of Lead Scoring
4 Truths About B2B Content Marketing
The ecosystem of lifecycle marketing
How to plan and build an automated lead nurturing workflow
How to Create Qualified Leads with Lead Nurturing

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